夢之藍(lán)增幅超50% 海之藍(lán)、天之藍(lán)控貨

“歷史總是驚人的相似，未來只是不斷上演的歷史”

剛看到一個(gè)消息。券商爆料，洋河夢之藍(lán)預(yù)計(jì)增長40%左右。看到之后立即找經(jīng)銷商確認(rèn)。從確認(rèn)的情況來看，夢之藍(lán)的增速一季度應(yīng)該超過50%，省外快于省內(nèi)。

用浙江經(jīng)銷商的話說，在當(dāng)?shù)厥袌觯瑝糁�藍(lán)的銷售份額在高端酒中肯定是很大的，特別是M6和M3。

這是繼去年夢之藍(lán)被曝超50億規(guī)模之后，夢之藍(lán)爆料出的最新增長數(shù)據(jù)。模糊的正確勝過精確的錯(cuò)誤。

因?yàn)楣俜讲还�布夢之藍(lán)的數(shù)據(jù)，無法確認(rèn)夢之藍(lán)具體的數(shù)據(jù)，但是從市場的反饋以及官方高密度的夢之藍(lán)活動來看，我們傾向于認(rèn)為，夢之藍(lán)在目前洋河的發(fā)展中“十分重要”，業(yè)績也很好。

但是對于行業(yè)而言，極具參考價(jià)值的是：夢之藍(lán)的快速發(fā)展，意味著洋河在再度重復(fù)自己“藍(lán)色經(jīng)典”系列升級的邏輯：產(chǎn)品品牌化，品牌系列化。海之藍(lán)升級到天之藍(lán)，天之藍(lán)升級夢之藍(lán)(夢之藍(lán)未來呢?升級到手工班?)

洋河通過每一次產(chǎn)品的升級，完成品牌和業(yè)績的跳躍，并提前開始戰(zhàn)略儲備下一步升級的產(chǎn)品。正是天之藍(lán)對海之藍(lán)的升級，才使得洋河在江蘇市場過百億銷售額，而夢之藍(lán)對天之藍(lán)的升級，又是在重復(fù)昨天的故事。

01、洋河應(yīng)對消費(fèi)升級的“魔術(shù)手”

消費(fèi)升級是一個(gè)超級大的故事，是所有國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的故事。中國不可能例外，白酒行業(yè)更不會例外。

作為一個(gè)既可以在五星級酒店登上大雅之堂，也能走進(jìn)農(nóng)家小院，既能夠上得了國宴，也是百姓喜宴必備的品類。白酒橫跨了幾塊錢到幾千塊錢的價(jià)位段。

這種幾近“天然”的、極寬的價(jià)位段覆蓋，意味著行業(yè)在某一個(gè)固定的時(shí)期內(nèi)，總是有品牌檔次的區(qū)隔，而不像其他行業(yè)，比如科技類，“超級功能孕育超級品牌”，只要迭代超級功能，更酷更炫，立刻可以打破品牌檔次限制，低檔品牌依靠產(chǎn)品迅速成為高端品牌。

白酒在一定的時(shí)期內(nèi)，品牌檔次對應(yīng)的價(jià)位格局是超級穩(wěn)定的。只要經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，消費(fèi)就一定會升級，消費(fèi)者就會消費(fèi)更優(yōu)質(zhì)更高價(jià)位的產(chǎn)品。

但是對于白酒而言，當(dāng)消費(fèi)升級的時(shí)候，低端品牌很難受益，如果在其他的行業(yè)，則可以通過功能升級迭代來實(shí)現(xiàn)，白酒卻很難，需要花費(fèi)更長的時(shí)間布局。

筆者曾說過，白酒是一個(gè)鮮有新故事的行業(yè)，老產(chǎn)品老面孔持續(xù)暢銷行業(yè)，受益于行業(yè)消費(fèi)升級，但是洋河卻給了一個(gè)很好的參考。

在上個(gè)世紀(jì)，百元價(jià)位是市場消費(fèi)的主流價(jià)位，300元以上價(jià)位的消費(fèi)量極小。但是今天，300元以上價(jià)位規(guī)模不斷放大。而正是在彼時(shí)，洋河在省內(nèi)主導(dǎo)的是海之藍(lán)，之后，天之藍(lán)品牌裂變，驅(qū)動了省內(nèi)快速的增長，并將海之藍(lán)快速全國化。

02、夢之藍(lán)單獨(dú)考核，鏈接高端消費(fèi)場景，省外占比不斷提高

今天，洋河似乎在重復(fù)這個(gè)消費(fèi)升級的邏輯，并不斷通過“品質(zhì)和價(jià)位雙升級”來驅(qū)動整體業(yè)績。

省內(nèi)市場：天之藍(lán)升級夢之藍(lán)，省外市場：海之藍(lán)升級天之藍(lán)。不知道洋河是否有意而為，但是從市場的步調(diào)看，省外占比在不斷提高。根據(jù)年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2011年省外占比提高到35%，2016年是45%。

省內(nèi)市場高基數(shù)仍然增長的情況下，省外占比提升意味著全國化的深度在提高。而在洋河省內(nèi)的重中之重蘇南市場，一季度在恢復(fù)較高增長。

從外部看，洋河天之藍(lán)和夢之藍(lán)的占比逐年提升，這兩年特別是夢之藍(lán)。從內(nèi)部看，洋河為夢之藍(lán)投入的資源力度大大超過過往，被選為多個(gè)高端會議用酒，包括去年召開的G20峰會，新國酒形象呼之欲出。