營(yíng)收猛增至360億元，汾酒距離酒業(yè)第一陣營(yíng)還有多遠(yuǎn)？

4月29日，汾酒披露2024年年報(bào)顯示，其營(yíng)收為360.11億元，同比增長(zhǎng)12.79%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為122.43億元，同比增長(zhǎng)17.29%。

在縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒業(yè)發(fā)展早已從追“速”到求“質(zhì)”轉(zhuǎn)變。過(guò)去一年，汾酒圍繞“復(fù)興綱領(lǐng)”，在產(chǎn)品打造、市場(chǎng)開(kāi)拓、精細(xì)化管理等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵突破，顯示了企業(yè)高速增長(zhǎng)的勢(shì)能和高質(zhì)量發(fā)展的韌性。

七年打造進(jìn)位勢(shì)能，用長(zhǎng)期主義點(diǎn)燃復(fù)興的星火

2024年，汾酒再次進(jìn)位了。

汾酒2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)12.79 %至360.11億元，晉升到行業(yè)第三。

其實(shí)，從七年前汾酒就打響品牌上位戰(zhàn)：2018年，汾酒營(yíng)收在19家白酒上市公司中位列第6;2019年，這一排名上升到第5，2022位居第4;再到2024年進(jìn)入前三。

在這七年，汾酒持續(xù)高速進(jìn)階發(fā)展，其實(shí)是高難度、小概率事件。

如今，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)持續(xù)向頭部名優(yōu)白酒集中，對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)增量往往來(lái)自于競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，在“醬酒熱”“濃香主流”的市場(chǎng)背景下，清香型龍頭汾酒取得上述成績(jī)十分不易。

對(duì)于超百億企業(yè)而言，企業(yè)規(guī)模越大，組織架構(gòu)就會(huì)增多，面臨的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)變得更復(fù)雜，管理難度就會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。這也是造成眾多大型企業(yè)“增收不增利”的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

對(duì)于汾酒來(lái)講，能夠連續(xù)進(jìn)位的關(guān)鍵在于“爭(zhēng)”——汾酒上下已經(jīng)形成“爭(zhēng)”的蓬勃向上的力量與精氣神。

在2023汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)袁清茂提出：“要充分掌握科學(xué)經(jīng)營(yíng)能力，釋放品質(zhì)、品牌、文化勢(shì)能，進(jìn)一步依靠科學(xué)經(jīng)營(yíng)，提升清香白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

2024年，汾酒圍繞“智慧汾酒”建設(shè)，繼續(xù)在管理、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)等多個(gè)層面推進(jìn)“數(shù)智化”改革。

如在釀酒環(huán)節(jié)，汾酒引入了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)傳感器和無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)釀酒過(guò)程中的溫度、濕度和酒液濃度等各項(xiàng)參數(shù)，這種智能化的監(jiān)測(cè)手段大大提高了生產(chǎn)效率，不僅減少了人力成本，還降低了因人為疏忽帶來(lái)的質(zhì)量波動(dòng)。

“智慧汾酒”建設(shè)的好處，是幫助汾酒實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，提高了資源投入產(chǎn)出比。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年汾酒營(yíng)業(yè)成本從78.84億元增長(zhǎng)到85.70億元 ，同比增長(zhǎng)8.69 %;人工成本從26.96億元增長(zhǎng)到28.08億元，同比增長(zhǎng)4.17 %，兩者的增速都低于營(yíng)收與凈利潤(rùn)。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，汾酒通過(guò)引入先進(jìn)的管理工具，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不僅壯大了企業(yè)規(guī)模，還加快了企業(yè)從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代化智能生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變的進(jìn)程，綜合實(shí)力得到提升。

正如袁清茂所言“經(jīng)營(yíng)汾酒就是經(jīng)營(yíng)勢(shì)能。”2024年汾酒沒(méi)有犧牲長(zhǎng)期勢(shì)能換取短期利益，而是保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)住節(jié)奏、深挖潛力、強(qiáng)化勢(shì)能、做好自己。

數(shù)字科技賦能，打造223億元大市場(chǎng)增長(zhǎng)的飛輪

2024年，汾酒省外營(yíng)收223.74億元，同比增長(zhǎng)13.81%，增速快省內(nèi);省外經(jīng)銷(xiāo)商增加了598家，達(dá)到3718家。

在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，大多數(shù)人會(huì)選擇退守本土市場(chǎng)，尋求穩(wěn)定發(fā)展。但少數(shù)奮斗者卻獨(dú)辟蹊徑，依托系列改革，在困境探尋機(jī)遇。

2024年，汾酒圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場(chǎng)布局 ，持續(xù)深耕長(zhǎng)三角、珠三角等南方市場(chǎng)，并加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化機(jī)制，進(jìn)一步擴(kuò)大“汾享禮遇”的覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化管理，為終端市場(chǎng)的快速動(dòng)銷(xiāo)增添了科技力量。

“汾享禮遇”運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，可以對(duì)產(chǎn)品從出庫(kù)到流通再至開(kāi)瓶全流程實(shí)時(shí)監(jiān)控，所有產(chǎn)品流向、數(shù)據(jù)清晰可見(jiàn)。

假如某個(gè)區(qū)域出現(xiàn)異地掃碼，汾酒可以利用“汾享禮遇”提供的大數(shù)據(jù)，反向找到源頭經(jīng)銷(xiāo)商，要求其限期整改，杜絕此類(lèi)事情再次發(fā)生，維護(hù)了市場(chǎng)穩(wěn)定。

在渠道費(fèi)用方面，汾酒以季度為單位，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，并采用“返利模糊后置”的形式，統(tǒng)一給予補(bǔ)貼。

這樣的好處是，經(jīng)銷(xiāo)商的考核從純銷(xiāo)量導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程、秩序、結(jié)果、管理的多層次，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及市場(chǎng)分級(jí)分類(lèi)，精準(zhǔn)投放終端獎(jiǎng)勵(lì)，避免了經(jīng)銷(xiāo)商追求返點(diǎn)拼命甩貨，造成產(chǎn)品價(jià)格紊亂。

中大型煙酒店老板李力(化名)總結(jié)道，“‘汾享禮遇’統(tǒng)一了廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商和零售戶(hù)的戰(zhàn)線(xiàn)，大家愿意一起做市場(chǎng)、維系客戶(hù)，最后一起分蛋糕。”

吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中指出，轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪從不依賴(lài)單點(diǎn)突破，而是靠系統(tǒng)要素的協(xié)同轉(zhuǎn)動(dòng)。

汾酒斥巨資打造出“汾享禮遇”這個(gè)飛輪，利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)促使信息飛輪、價(jià)格飛輪、市場(chǎng)飛輪協(xié)同轉(zhuǎn)動(dòng)，在各大市場(chǎng)構(gòu)建良好的消費(fèi)氛圍，帶動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)。

1月28日，汾酒在2025新春賀詞提到，2024年公司億元以上市場(chǎng)達(dá)到38個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)以上增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，銷(xiāo)售額在1億元規(guī)模以上的汾酒經(jīng)銷(xiāo)商由41家增加到51家;5000萬(wàn)-1億元規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商由67家增加到76家;3000萬(wàn)-5000萬(wàn)元規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商由70家增加到86家;1000萬(wàn)-3000萬(wàn)元規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商由376家增加到492家。

差異化經(jīng)營(yíng)，打造四大百億大單品

2024年，汾酒繼續(xù)踐行“抓青花、強(qiáng)腰部、 穩(wěn)玻汾”的路線(xiàn)，各系列產(chǎn)品穩(wěn)步增長(zhǎng)。

據(jù)了解，目前青花30銷(xiāo)售規(guī)模已突破40億元，青花20已經(jīng)穩(wěn)居百億陣營(yíng)，老白汾營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到50億元規(guī)模，由三者為核心構(gòu)建的汾酒中高價(jià)酒類(lèi)在2024年銷(xiāo)售收入為265.32億元，同比增長(zhǎng)14.35%。

以玻汾為主力的汾酒其他酒類(lèi)2024年銷(xiāo)售收入93.42億元，同比增長(zhǎng)9.40%。

上述各大產(chǎn)品單拎出來(lái)都能各自為戰(zhàn)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。它們或是一個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，又或是價(jià)位段的實(shí)力選手，讓汾酒的品牌發(fā)展充滿(mǎn)了無(wú)限可能。

而從它們2024年的發(fā)展脈絡(luò)可以看出：差異化發(fā)展，是產(chǎn)品百花齊放的關(guān)鍵。

比如青花20，其被納入汾酒產(chǎn)品矩陣的頂層架構(gòu)，得到了汾酒政策傾斜與資源聚焦。光在供貨方面，汾酒提出不強(qiáng)制壓貨，完全按照經(jīng)銷(xiāo)商的真實(shí)需求進(jìn)行供應(yīng)，避免大量貨物在渠道中形成堰塞湖，穩(wěn)定的供應(yīng)保證了終端價(jià)格堅(jiān)挺，產(chǎn)品可以長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

“能賣(mài)一千件的，就不要賣(mài)五百件;能賣(mài)五百件的，也不用往一千件使勁。最重要的是盡力而為。這樣下來(lái)大家都有錢(qián)賺，也不用因?yàn)閹?kù)存問(wèn)題去砸盤(pán)。”某汾酒經(jīng)銷(xiāo)商總結(jié)道。

北京酒商王峰(化名)表示，青花20出廠(chǎng)價(jià)、流通價(jià)與終端價(jià)常年保持穩(wěn)定，渠道利潤(rùn)豐厚，而且調(diào)價(jià)謹(jǐn)慎。

佳釀網(wǎng)從市場(chǎng)獲悉，自2017年起，青花20單次提價(jià)幾乎不超過(guò)20元，目前批

價(jià)370-380元左右，成交價(jià)則可以達(dá)到420元以上。

青花20渠道動(dòng)銷(xiāo)快、終端開(kāi)瓶率高、利潤(rùn)可觀(guān)，獲得了經(jīng)銷(xiāo)商青睞，大家共同助推其成為汾酒首個(gè)百億大單品。

比如老白汾，其所在的價(jià)格帶位于100-200元，覆蓋禮贈(zèng)、宴席、家庭自飲等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，具有消費(fèi)頻次高、消費(fèi)基數(shù)大、銷(xiāo)量大等特點(diǎn)。

2024年，汾酒成立了巴拿馬項(xiàng)目組(含老白汾)，進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)營(yíng)。此后，老白汾依托全國(guó)化基因，進(jìn)行包裝煥新升級(jí)、引入五碼合一，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)和全新產(chǎn)品發(fā)力各渠道環(huán)節(jié)，力求將其培育成清香市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

如今，老白汾正發(fā)力宴席市場(chǎng)。在省內(nèi)，老白汾在100-200元價(jià)格帶的統(tǒng)治力持續(xù)增強(qiáng)，尤其在縣級(jí)市場(chǎng)，已成為大眾宴席和日常聚飲首選，增速高過(guò)青花系列。

通過(guò)青花20與老白汾對(duì)比可以看出，前者求穩(wěn)，后者求變。在穩(wěn)與變之間，體現(xiàn)出龍有九子各有不同，每個(gè)產(chǎn)品因?yàn)榉��?wù)的消費(fèi)者不同，需要有不同個(gè)性，也要求企業(yè)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

針對(duì)未來(lái)，2024年9月汾酒在投資者交流會(huì)上指出，未來(lái)將在百億青花20之后，繼續(xù)同步發(fā)力玻汾、老白汾、青花30，致力于四大百億單品的打造。

隨著這些產(chǎn)品的發(fā)展壯大，汾酒將同時(shí)擁有多個(gè)超級(jí)大單品，為企業(yè)復(fù)興提供充足彈藥。

按照汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)，汾酒復(fù)興分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段，2022年-2024年，是汾酒復(fù)興的發(fā)展轉(zhuǎn)型期和管理升級(jí)期;第二個(gè)階段，2025年-2030年，是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。

作為第一個(gè)階段的收官，2024年汾酒營(yíng)收360.11億元，重回到行業(yè)前三，全國(guó)市場(chǎng)正在穩(wěn)步推進(jìn)，青花20與玻汾營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到百億級(jí)，各項(xiàng)指標(biāo)預(yù)示著汾酒超額完成任務(wù)。

對(duì)于下一個(gè)復(fù)興階段，汾酒提出2025年將堅(jiān)持“穩(wěn)健壓倒一切”的營(yíng)銷(xiāo)政策， 并在2024汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上給出了“12345”五點(diǎn)回答：

“1”即“打造汾酒為全球有影響力的酒類(lèi)品牌”的一個(gè)目標(biāo);

“2”是兩個(gè)踐行，即要踐行“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)”和“公正立道 科學(xué)經(jīng)營(yíng) 聚焦發(fā)展 提勢(shì)增能”的發(fā)展路徑;

“3”是要實(shí)現(xiàn)渠道力、品牌力、產(chǎn)品力的“三力合一”;

“4”是指要通過(guò)“四輪驅(qū)動(dòng)+專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)+夯實(shí)基礎(chǔ)+防范風(fēng)險(xiǎn)”實(shí)現(xiàn)四維突破;

“5”是要建設(shè)“文化力+科技力+變革力+組織力+執(zhí)行力”的五力支撐體系。

隨著這些政策的落地，汾酒的綜合實(shí)力將得到提升，發(fā)展過(guò)程積累的強(qiáng)大品牌勢(shì)能可以讓“重回酒業(yè)第一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)‘三分天下有其一’”的偉大壯舉成為可能。