茅臺鐵腕治市 高壓控價(jià)背離市場？

茅臺在市場工作會(huì)議上明確了飛天茅臺及雞年茅臺酒的市場目標(biāo)管控價(jià)，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李保芳更明確表示，“誰制造亂象就砸誰的飯碗”，會(huì)采取嚴(yán)厲的治價(jià)措施，管控好經(jīng)銷商。然而，對于茅臺的聲明與措施，有經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺不該管價(jià)格，應(yīng)把定價(jià)權(quán)還給市場。

經(jīng)銷商內(nèi)部對茅臺控價(jià)措施也有不同意見。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺行情近來有所回升，但利潤空間更集中于一批經(jīng)銷商手中，二批、三批經(jīng)銷商仍面臨利潤率不足的情況。同時(shí)，如此嚴(yán)格的控價(jià)措施并不能徹底管控住價(jià)格，有分析指出，依然有人可能會(huì)惡意抬價(jià)。

茅臺嚴(yán)格管控價(jià)格

隨著白酒市場回暖，行業(yè)龍頭老大貴州茅臺2017年以來價(jià)格仍在持續(xù)上揚(yáng)。針對白酒銷售淡季但價(jià)格仍居高不下，甚至持續(xù)攀升的狀況，茅臺推出了嚴(yán)厲的控價(jià)手段。

4月21日，針對近期茅臺終端價(jià)格上漲問題，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國，黨委書記、總經(jīng)理李保芳均表示，這是由于中間環(huán)節(jié)抬高價(jià)格，茅臺將采取措施堅(jiān)決把經(jīng)銷商的市場終端價(jià)格穩(wěn)定在合理區(qū)間，誰制造市場亂象就砸誰的飯碗，經(jīng)銷商必須要令行禁止。

茅臺在市場工作會(huì)議上曾表示要嚴(yán)格控制茅臺價(jià)格，飛天茅臺專賣店建議標(biāo)牌價(jià)設(shè)定為1199元，市場目標(biāo)管控價(jià)格為1299元，“防止茅臺酒市場價(jià)格過高、過快上漲”。

事實(shí)上，進(jìn)入2017年之后，為規(guī)范價(jià)格，茅臺曾先后兩次處罰渠道商。4月初，茅臺對部分向電商平臺私自供貨的7家經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰，其中甚至包括了茅臺旗下的貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司。

對于茅臺嚴(yán)格的控價(jià)措施，白酒行業(yè)資深專家蔡學(xué)飛表示，過快漲價(jià)、過高價(jià)格對茅臺的品牌形象存在威脅，會(huì)引起輿論反彈。其次，快速漲價(jià)其實(shí)并不正常，不加以管控則會(huì)加劇資本投機(jī)行為。此外，茅臺作為酒水行業(yè)龍頭，從維護(hù)行業(yè)發(fā)展的角度來說，嚴(yán)控價(jià)格也是茅臺必須做出的姿態(tài)。

渠道商被迫接受

茅臺嚴(yán)格的控價(jià)措施，事實(shí)上對經(jīng)銷商的利潤空間造成了一定影響。此前曾有經(jīng)銷商表達(dá)對茅臺限定產(chǎn)品價(jià)格的行為表示不滿，認(rèn)為兩三年前作為經(jīng)銷商承擔(dān)了較大虧損壓力，如今利潤空間得以回升，卻被酒廠管控，利益遭到損害。

記者采訪幾位經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，茅臺經(jīng)銷商目前仍有利潤空間。廣東一位經(jīng)銷商表示，2013年、2014年時(shí)，市場環(huán)境不好，有所虧損，當(dāng)時(shí)茅臺出廠價(jià)在819元，但市場上只能賣出820元，對經(jīng)銷商來說壓力很大。但近兩年利潤狀況相應(yīng)好轉(zhuǎn)。

一位北京經(jīng)銷商也表示，前兩年市場狀況不佳，茅臺自身從公務(wù)消費(fèi)向民用、商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過程中，也對經(jīng)銷商造成壓力。但現(xiàn)在這個(gè)過程已結(jié)束，整體發(fā)展態(tài)勢很好。

但蔡學(xué)飛也指出，茅臺出廠價(jià)雖維持在819元，1200元的售價(jià)看起來有較大利潤空間，但這部分利潤多集中于一批經(jīng)銷商手中，對于部分經(jīng)銷商來說，經(jīng)過幾番周折，進(jìn)貨價(jià)可能已逼近價(jià)格紅線，僅剩幾十元的利潤，利潤率已非常低。

對于茅臺出臺的各項(xiàng)管控措施，多數(shù)經(jīng)銷商表示支持。上述廣東經(jīng)銷商表示，2011年時(shí)，茅臺價(jià)格太高，普通老百姓喝不了，高價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者的嚴(yán)重流失;若價(jià)格控制較好，普通消費(fèi)者買得起，銷量會(huì)有較好保障。上述北京經(jīng)銷商也表示，“廠商一條心，利益才長久”。也有經(jīng)銷商認(rèn)為，居然對目前茅臺的措施不滿，但也只能被動(dòng)接受。

高壓控價(jià)背離市場規(guī)律

對于能否如愿控制住價(jià)格，一位廣州經(jīng)銷商并不看好。他指出，廠里嚴(yán)把白酒質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)周期變長，市場缺貨。由于出貨少，即便經(jīng)銷商銷售價(jià)格能被控制，最后流通到消費(fèi)者手里，價(jià)格依舊可能被抬到很高的水平。茅臺出臺這樣的管控措施，實(shí)則是不懂市場。另一廣東經(jīng)銷商提出，經(jīng)銷商本身無法控制住價(jià)格，最多控制經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品，但無法排除產(chǎn)品被買走后再高價(jià)售出，這種情況經(jīng)銷商難以管控。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，茅臺對核心終端進(jìn)行協(xié)調(diào)，大多數(shù)情況下都能控制住價(jià)格。但目前這不太符合市場規(guī)律，且對經(jīng)銷商形成很大壓力。他表示，茅臺最核心的問題還是在于適當(dāng)增加供應(yīng)量，解決市場供需矛盾。茅臺一系列表態(tài)雖體現(xiàn)了集團(tuán)的政治高度和服務(wù)老百姓的意識，但目前高壓控價(jià)方法還需商榷。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，這樣嚴(yán)格控價(jià)，可能不僅無法控制價(jià)格，甚至?xí)�加劇市場的恐慌。因�(yàn)楫?dāng)部分經(jīng)銷商看不到足夠大的利潤空間時(shí)，可能選擇囤貨，待價(jià)格寬松之后，高價(jià)賣出，現(xiàn)在某些市場缺貨便是人為囤貨造成的。從這個(gè)角度來說，茅臺控制不住市場價(jià)格。