與眾香型相伴而行 “醬香熱”持續(xù)的關(guān)鍵什么？

“醬酒熱”想必是今年春糖參與者最直觀的感受。翻看朋友圈，大家不是在參加醬酒論壇，就是在赴醬酒盛宴······有人持疑，“茅臺(tái)鎮(zhèn)已無立錐之地，巴掌大的地方都在擴(kuò)產(chǎn)釀酒，這樣搞下去，很危險(xiǎn)”;也有另一種聲音，“醬酒的品類熱還會(huì)持續(xù)下去，這僅僅是個(gè)開始”。

今年糖酒會(huì)上有關(guān)白酒行業(yè)的論壇，醬酒主題論壇占據(jù)了50%以上，這僅是保守統(tǒng)計(jì)。近期，甚至有“其他品類的酒就不要做了，醬酒現(xiàn)在是最大的風(fēng)口”“醬酒具有投資屬性，即使賣得不理想，庫存也能升值”等觀點(diǎn)，這讓《華夏酒報(bào)》記者覺得業(yè)界良心正如優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能般，成為“稀缺品”。

事實(shí)是，在存量競爭的態(tài)勢(shì)下，非生即死的“肉搏戰(zhàn)”正在上演，區(qū)域酒企可以用“在夾縫中生存”來形容處境之難，地處云貴的醬酒急于破圈，順勢(shì)謀求全國化版圖實(shí)乃形勢(shì)所迫，但是，諸多業(yè)內(nèi)人士提出，在消費(fèi)升級(jí)、人們生活越來越講究的當(dāng)下，美好生活需要各色美酒相伴。顯然，單一的醬酒品類滿足不了不同年齡段消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而且酒類產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展也需要不同香型、不同品類、不同酒種百花齊放。

品質(zhì)是“醬香熱”持續(xù)的關(guān)鍵

湯師爺說，“酒要一口一口地喝，路要一步一步地走，步子邁大了，容易扯到蛋。”

這是《讓子彈飛》中的經(jīng)典臺(tái)詞，也同樣適用于醬酒。醬酒受空間、釀造的微生物環(huán)境所限，資深醬酒專家權(quán)圖指出，優(yōu)質(zhì)坤沙醬酒的產(chǎn)能不過40萬噸，所有醬酒的產(chǎn)能天花板是80萬噸。

今年3月，遵義市酒業(yè)協(xié)會(huì)、仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長呂云懷指出，“醬酒熱下，不少企業(yè)的經(jīng)營還處于粗放階段，特別是品質(zhì)上的欠賬還比較大。”并提出，“我們要居安思危!產(chǎn)區(qū)熱、醬酒熱的進(jìn)程中最大的風(fēng)險(xiǎn)未必來自市場，如果出問題，一定是品質(zhì)的問題。”

醬酒的產(chǎn)能是有天花板的。著名作家莫言于2019年到訪茅臺(tái)時(shí)，發(fā)出了“茅臺(tái)不會(huì)因?yàn)槊┡_(tái)酒的暢銷而盲目擴(kuò)產(chǎn)、偷工減料”的感慨，并說，“酒看起來是人釀造的，但其實(shí)是大自然釀造的，是天造地設(shè)的。”

正是對(duì)品質(zhì)始終如一地的堅(jiān)守，茅臺(tái)的市場根基扎得很深，這是茅臺(tái)引領(lǐng)醬酒品類熱的“根”和“魂”。

近期，國臺(tái)發(fā)文停止經(jīng)銷商招募工作，釣魚臺(tái)、金沙、國臺(tái)等均在擇優(yōu)商、選大商，這是因?yàn)檫@些較為成熟的醬酒品牌看到了渠道規(guī)范化的重要性，在產(chǎn)能有限的前提下，聚焦品牌美譽(yù)度打造與消費(fèi)者培育、團(tuán)隊(duì)管理、智能化應(yīng)用等系統(tǒng)工作。

在一大波新品發(fā)布的熱浪面前，不斷有清醒者提出，堅(jiān)守品質(zhì)是醬酒熱得以維系下去的最樸素、最根本的“護(hù)城河”。

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長彭洪就指出，今年以來，廣東市場的醬酒品牌集中化進(jìn)一步加速，品牌力進(jìn)一步彰顯。廣東醬酒市場潛力無窮，但競爭異常激烈，一定要有備而來。“品質(zhì)是保證未來醬酒發(fā)展的前提條件，有品牌沒品質(zhì)是不可能做得長久的。”

構(gòu)筑良好的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)則是包括醬酒在內(nèi)的企業(yè)走得更遠(yuǎn)的保障。華策咨詢機(jī)構(gòu)董事長李童表示，未來，將品質(zhì)做到極致、聚焦?fàn)I銷出彩等單一打法已不適應(yīng)當(dāng)下形勢(shì)，在存量競爭時(shí)代，做好單點(diǎn)已經(jīng)很難把事做成，唯有構(gòu)建系統(tǒng)才能獲得成功。“營銷決策者的關(guān)注偏好恰恰是構(gòu)建系統(tǒng)營銷的最大障礙。”

營銷體系的打造很關(guān)鍵

糖酒會(huì)期間，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)了不少包裝精美、冠以“某某臺(tái)”等名號(hào)的新品牌。有位廠家人員介紹說，老板是業(yè)外人士，舉6個(gè)億收購了兩家酒廠，該品牌在400~500元、1000+等次高端、高端價(jià)位段上新，并將給予經(jīng)銷商以品鑒費(fèi)用、市場開發(fā)等支持。記者問及為何沒搞春糖上市發(fā)布時(shí)，其回應(yīng)說，會(huì)因地制宜地推進(jìn)公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)前還是要扎扎實(shí)實(shí)做好市場。

風(fēng)物長宜放眼量。濃香企業(yè)的路醬酒還要再走一遍，呂云懷還提出，2020年經(jīng)銷商們跑步進(jìn)入醬香酒市場，絕大部分都選擇了品牌買斷或開發(fā)新品。這一幕和20年前濃香酒市場如出一轍，但這個(gè)周期并不具備長期的持續(xù)性。

“在市場環(huán)境上，醬酒要主動(dòng)出擊，盡早準(zhǔn)備、有所作為。”呂云懷指出，醬酒中小企業(yè)需要直面短板。

在采訪中李童也告訴《華夏酒報(bào)》記者，有的企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上追求極致，有的企業(yè)在市場營銷上不斷創(chuàng)新，事實(shí)是，企業(yè)要打出組合拳才能在存量競爭下生存壯大，頂層設(shè)計(jì)很重要，企業(yè)老總的戰(zhàn)略思維尤為關(guān)鍵，但是企業(yè)老總的思維卻難以在短時(shí)間內(nèi)改變。

市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上建立系統(tǒng)化的“海陸空”三軍作戰(zhàn)隊(duì)刻不容緩。不少醬酒品牌是自家釀酒作坊，品質(zhì)建設(shè)毋庸置疑，因此，企業(yè)老板不僅要成為品牌的推廣大使和形象代言人，還要重構(gòu)自己的戰(zhàn)略思維，進(jìn)行組織再造和升級(jí)，構(gòu)建營銷鐵軍，向成熟的濃香品牌取經(jīng)，在商戰(zhàn)上才不至于被資深的前浪、崛起的后浪打翻。

醬香與濃香、清香、米香等和諧共生

中國白酒的獨(dú)特魅力在于獨(dú)特性和舒適性，由微生物自然衍生出的千百種香氣成分構(gòu)成了多風(fēng)味的酒體特征，一酒一格，不僅是濃、醬、清、米四大基本香型的風(fēng)味呈現(xiàn)各有千秋，不同地域的同一香型也展現(xiàn)出各自鮮明的特征。

著名白酒專家、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰說，中國白酒是風(fēng)味食品，一方水土養(yǎng)育一方人，釀造一方美酒，中國白酒的發(fā)酵機(jī)理高度依賴于生態(tài)，我們把它總結(jié)為高度依賴與水質(zhì)、土質(zhì)、氣候、空氣等原料存儲(chǔ)，微生物環(huán)境各具特色，從而帶來不同地域酒體的特色風(fēng)味，“中國白酒存在的理由，就是要把特色風(fēng)味牢牢掌握在自己手中，保持其穩(wěn)定性和個(gè)性化。”

葡萄酒有餐前酒、餐后酒，白葡萄酒的清爽、易飲特征也逐漸被市場所認(rèn)知，因此，白酒也需要在飲用場景多樣化、產(chǎn)品個(gè)性化上再進(jìn)一步，不是等著市場需要你時(shí)再開發(fā)新品，而是要嗅到市場先機(jī)，不同香型、不同品類的酒種要在消費(fèi)者溝通、文化體系打造，以及如何講好中國白酒故事、講好中國葡萄酒故事、講好黃酒故事上，互相交流、融合共進(jìn)，做大整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)的盤子，套牢身邊的你、我、他，我們的產(chǎn)業(yè)之樹方能參天向上。

當(dāng)前，“國潮風(fēng)”勁刮，不少年輕的女孩子深愛漢服，越來越多的年輕人深愛中華傳統(tǒng)文化，而80后也正在成為中高端白酒的主流消費(fèi)群體，醬香白酒也好，濃香、清香及其他香型白酒也罷，還有葡萄酒、黃酒、果酒企業(yè)，是時(shí)候培育90后、00后的消費(fèi)基礎(chǔ)了。

乘著國潮勁刮的東風(fēng)，葡萄酒文化小鎮(zhèn)、白酒酒莊體驗(yàn)游、酒道館等一大波與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的場景蓬勃發(fā)展，做優(yōu)品質(zhì)、做好渠道、講好故事，攜手做強(qiáng)國產(chǎn)酒，滿足不同年齡段消費(fèi)者的多元化需求，是中國酒企和酒商的責(zé)任，是我們能把中國酒做成綿延千年而更盛的根基。(原標(biāo)題：醬酒要與眾香型相伴而行)