中高端產(chǎn)品拉動啤酒業(yè)績回暖 誰是產(chǎn)品買單者？

中高端啤酒助力多個啤酒企業(yè)實現(xiàn)2017年業(yè)績增長，成功的成為啤酒企業(yè)下一個競爭聚焦的領(lǐng)域。

近期，多家啤酒企業(yè)公布2017年年報，雪花啤酒、青島啤酒(41.550,1.12, 2.77%)、珠江啤酒(10.370, -0.02, -0.19%)等多家啤酒企業(yè)的業(yè)績狀況都有所好轉(zhuǎn)，并不約而同的在年報中提到了高端化策略。

升級包裝、出新品、開酒吧……啤酒企業(yè)招數(shù)盡出以求在中高端啤酒市場分羹，業(yè)內(nèi)人士在接受中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)采訪時表示，產(chǎn)業(yè)端、消費(fèi)端和渠道端都對中高端產(chǎn)品有需求，而這些都將成為啤酒業(yè)中高端競爭的戰(zhàn)場，無疑給這場中高端之爭增加了不確定性。

高端產(chǎn)品拉動啤酒企業(yè)業(yè)績回暖

3月27日，珠江啤酒發(fā)布年報，2017年珠江啤酒營業(yè)收入37.64億元，同比增長6.23%;利潤總額2.57億元，同比增長57.42%。年報中提到，珠江啤酒2017年中高端產(chǎn)品的占比繼續(xù)增長，達(dá)到87.14%。其中，純生啤酒2017年銷量40.4萬噸，同比增長18.7%。

珠江啤酒的凈利潤變化 中新經(jīng)緯賀陳慧制表　　珠江啤酒分析認(rèn)為，2017年中高端產(chǎn)品銷量提升10%，是業(yè)績增長的重要原因之一。

翻閱各啤酒企業(yè)年報會發(fā)現(xiàn)，近兩年，啤酒企業(yè)都在加大對中高端市場的布局。3月28日，青島啤酒發(fā)布2017年年報，統(tǒng)計顯示，為了布局高端市場，青島啤酒連續(xù)推出青島啤酒奧古特、青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭、青島啤酒經(jīng)典1903、全麥白啤、炫奇果啤、棗味黑啤、桶裝原漿啤酒、皮爾森等產(chǎn)品。

燕京啤酒(7.720, 0.09, 1.18%)從2016年就開始加大聽裝和鮮啤的推廣力度，擴(kuò)大中高端產(chǎn)品生產(chǎn)線。

3月18日，華潤雪花發(fā)布了首款勇闖天涯核心產(chǎn)品——勇闖天涯superX。據(jù)悉，這是一款采用新的產(chǎn)品開發(fā)理念、新的產(chǎn)品精釀技術(shù)、新的產(chǎn)品營銷模式推出的新品，定位中高端。

珠江啤酒則于3月27日公布，正式解散汕頭子公司，原因是該子公司僅擁有瓶裝啤酒灌裝生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)普通瓶裝低端啤酒，已連續(xù)多年虧損。

啤酒企業(yè)加快布局中高端，他們已經(jīng)預(yù)測到：“啤酒市場消費(fèi)升級持續(xù)，高檔啤酒市場增長較快，行業(yè)競爭將持續(xù)激烈”。

誰是中高端啤酒買單者，年輕人?

布局中高端，華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海表示，勇闖天涯superX的包裝和口味都是針對年輕人喜好定制的，找年輕人喜歡的代言人，冠名選秀節(jié)目，核心目的是“用年輕人喜歡的方式搞定年輕人”。

與雪花啤酒不同的是，青島啤酒在研發(fā)中高端新品的同時，還在開酒吧。2016年，青島啤酒的酒吧在北京銀河SOHO開業(yè)。公開資料顯示，在此之前，青島啤酒已經(jīng)在青島開了20多個酒吧，這個名叫“TSINGTAO1903”的酒吧項目被定位是社區(qū)客廳，目的是打通銷售的“最后一公里”。至此，青島啤酒的銷售體系就變成了“網(wǎng)絡(luò)零售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)采訪時表示，這一場啤酒業(yè)的升級之爭，無論是在消費(fèi)端、產(chǎn)業(yè)端，還是渠道端，都存在剛需。

消費(fèi)端的升級需求很明顯，朱丹蓬提到，恰恰是消費(fèi)升級讓整個啤酒行業(yè)都往中高端走，這給啤酒業(yè)升級發(fā)展提供了消費(fèi)空間。

在渠道端，朱丹蓬說運(yùn)輸成本上漲，現(xiàn)有低端產(chǎn)品的利潤已經(jīng)無法支撐，所以渠道端也非常渴望有中高端產(chǎn)品負(fù)荷企業(yè)發(fā)展的壓力。

華潤啤酒的年報中就提到，2017年包括運(yùn)輸費(fèi)在內(nèi)的營運(yùn)成本比2016年上升了4.9%。

此外，原材料價格、人力成本和包裝成本上漲也刺激著企業(yè)生產(chǎn)毛利率更高的高端產(chǎn)品。翻閱華潤啤酒近三年年報，通過中高端產(chǎn)品系列銷售的拉動，其平均銷售價格連續(xù)三年上漲，2015年、2016年、2017年平均銷售價格分別上漲3.2%、2.3%、2.7%。

華潤啤酒方面表示，2017年平均銷售價格上漲幫助華潤啤酒消化了包裝價格上漲帶來的影響，維持了毛利率的穩(wěn)定。

中高端啤酒的需求來自多個方面，給啤酒企業(yè)搶占市場提供了不同的切入口，朱丹蓬說，這又將是一個百花齊放，群雄亂戰(zhàn)的局面。