醬酒的拼命三郎 如何拉緊消費(fèi)者的手？

3月24日，《華夏酒報(bào)》記者在朋友圈看到茅臺鎮(zhèn)一家醬酒企業(yè)發(fā)布了一條招聘信息，從銷售精英到新媒體傳播，乃至駐廠的倉庫保管、制酒工，不一而全，在驚嘆于信息長度與人員廣度的同時(shí)，不禁感受到企業(yè)上下血脈噴張的激情和那枕戈待旦的狂熱心跳。

醬酒品類這么香，為何這么拼?躺賺不香么?

事實(shí)是，一面是醬酒熱潮撲面襲來，一面是市場全國化尚需培育，多家機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，在經(jīng)歷3-5年的時(shí)間窗口期后，由茅臺引領(lǐng)的“一峰獨(dú)立，千峰競秀”的格局將被寡頭競爭替代，誰在組織建設(shè)、人才隊(duì)伍、營銷體系、管理精細(xì)化的體系建設(shè)上跑贏了對手，誰就贏得了先機(jī)，趨勢使然，不上則下。

濃香的路，醬酒還要走一遍。資深醬酒專家權(quán)圖一再強(qiáng)調(diào)，“留給醬酒企業(yè)的時(shí)間窗口期不多了”。各大企業(yè)爭霸般搶占行業(yè)前十把“交椅”。

01、消費(fèi)升級下的比拼賽來襲

2019年，醬香型白酒以占白酒行業(yè)7%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了21.3%的銷售收入和42.7%的利潤占比。2020年，醬香型白酒再次以約占行業(yè)8%的產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)26%的銷售占比，及39.7%的利潤占比，引來各路資本介入醬酒。資本的趨利性在加劇嚴(yán)酷競爭的同時(shí)，必將催生更高階的競爭形態(tài)。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬提出，未來，整個(gè)醬酒頭部陣營的競爭，進(jìn)入到以大單品為核心的“拼高度、拼速度、拼規(guī)模的時(shí)代”。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出6397元，增長5.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為30.2%，今年1-2月份，煙酒類商品零售總額為861億元，同比增長了43.9%。

2021年，在消費(fèi)得到恢復(fù)增長的態(tài)勢下，結(jié)合千元品牌醬酒在山東、廣東等地賣斷貨的市場反饋，可以預(yù)見，消費(fèi)升級仍將持續(xù)，切中中高端消費(fèi)群體需求的頭部品牌有望再掀起一輪品牌升級戰(zhàn)。

“品牌的高度決定了品牌的未來。”這就是田卓鵬為何指出未來是“醬酒大單品品牌高度的較量”，醬酒產(chǎn)能的釋放需要一定的周期，但品牌戰(zhàn)略升級卻刻不容緩，這也是青花郎盛大發(fā)布“莊園醬酒”品牌戰(zhàn)略升級的內(nèi)涵所在。

一手升級品牌，一手重塑渠道。從年初到現(xiàn)在，我們看到各大醬酒品牌在江湖中廣撒英雄帖，待遇誘人，言辭懇切。新一輪渠道戰(zhàn)正上演生死時(shí)速，時(shí)不我待。要打贏渠道戰(zhàn)，既要廣撒網(wǎng)，多點(diǎn)派兵助陣，又要聚焦高點(diǎn)市場，高開高打，為奪取全國勝利埋下伏筆。正如田卓鵬指出的，以大單品為核心，實(shí)施“全渠道戰(zhàn)略”和“核心市場策略”。圍繞“全渠道戰(zhàn)略”，田卓鵬解讀為：

一是打贏新零售新團(tuán)購的創(chuàng)新戰(zhàn)，即以體驗(yàn)館、專賣店為中心，開展體驗(yàn)營銷(文化體驗(yàn)、產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)、品鑒體驗(yàn)等)構(gòu)建場景化體驗(yàn)，或是通過店面延展社區(qū)營銷、拓展團(tuán)購意見領(lǐng)袖，構(gòu)建消費(fèi)者俱樂部;

第二，打響新終端的動(dòng)銷戰(zhàn)，即醬酒企業(yè)進(jìn)駐名煙名酒店，采用配額制、積分獎(jiǎng)勵(lì)等形式管控終端，不亂價(jià)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)動(dòng)銷、上量;

第三，打響新餐飲的氛圍戰(zhàn)。醬酒企業(yè)要與A類酒店、特色酒店合作，充盈品牌的文化氛圍、體驗(yàn)氛圍，圍繞高端餐飲店的目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)化品牌傳播;

第四，打贏新宴席的爭奪戰(zhàn)。肉眼可見，高端宴席正成為醬酒氛圍營造、挖掘目標(biāo)受眾的又一增長極，要抓牢并激活高端宴席渠道，就要統(tǒng)一主題、統(tǒng)一激勵(lì)政策、統(tǒng)一推廣策略，統(tǒng)一渠道聯(lián)營管控等;

第五，打贏新名企爭奪戰(zhàn)。名酒企業(yè)的高層團(tuán)隊(duì)既要走出去，參與“名酒進(jìn)名企”活動(dòng)，做異業(yè)聯(lián)盟、跨界營銷等，還要“請進(jìn)來”，邀請名企人員到酒廠進(jìn)行參觀、溝通。

對于核心市場的攻打策略，田卓鵬指出，頭部醬酒企業(yè)要打好“利基市場競爭戰(zhàn)”“省會(huì)城市攻堅(jiān)戰(zhàn)”及“制高點(diǎn)城市機(jī)會(huì)戰(zhàn)”。

古井、瀘州老窖、洋河都是以省為單位進(jìn)行突破、聚焦、再突破，醬酒也要采用區(qū)域聚焦、深耕細(xì)耕的方法，實(shí)現(xiàn)“重點(diǎn)爆破、全面開花”。田卓鵬指出，頭部品牌需要在醬酒消費(fèi)氛圍好的區(qū)域打造利基市場、根據(jù)地市場，給予品牌充分的爆發(fā)勢能。正如解放戰(zhàn)爭時(shí)解放軍從北到南解放了哈爾濱、石家莊、濟(jì)南、鄭州等省會(huì)城市，一步步奪取全國解放一樣，頭部醬企要打好“省會(huì)市場攻堅(jiān)戰(zhàn)”，因?yàn)槭��?huì)城市消費(fèi)氛圍好、消費(fèi)頻率高、帶動(dòng)作用強(qiáng)，要利用上市品鑒會(huì)和階段性品鑒會(huì)以及雙節(jié)訂貨會(huì)等提升銷量。

另外，針對北京、上海、廣州、深圳四大城市，要打好“制高點(diǎn)城市攻堅(jiān)戰(zhàn)”，如果一個(gè)品牌在北、上、廣、深率先破10億、20億，就為未來贏得了全國化擴(kuò)張的更大機(jī)會(huì)空間。

02、應(yīng)對高階競爭，還需多做功課

對于醬酒渠道的擴(kuò)張與拓展，酒莊咨詢策劃師蔡學(xué)飛提出，經(jīng)過上一階段的全國性擴(kuò)張，知名醬酒企業(yè)已經(jīng)由面的推廣開始向重點(diǎn)市場縱深發(fā)展，扶持當(dāng)?shù)氐某�商、大商成為企業(yè)進(jìn)一步夯實(shí)消費(fèi)市場，加快產(chǎn)品動(dòng)銷的重要舉措，也是中國醬酒市場從量的擴(kuò)張向質(zhì)的發(fā)展轉(zhuǎn)變。結(jié)合《貴州省國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》(簡稱《綱要》)，用進(jìn)一步“做強(qiáng)做優(yōu)”白酒產(chǎn)業(yè)，定調(diào)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。企業(yè)強(qiáng)則產(chǎn)業(yè)興。對于貴州省政府扶持的“習(xí)酒、國臺、金沙、珍酒、董酒等一批在全國具有較強(qiáng)影響力骨干企業(yè)”，在市場全國化的征途中，還要破解哪些堵點(diǎn)、痛點(diǎn)?

蔡學(xué)飛認(rèn)為，仁懷產(chǎn)區(qū)內(nèi)的醬酒企業(yè)都擁有產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)背書，多數(shù)擁有悠久的企業(yè)釀造醬酒文化與核心技術(shù)，這些企業(yè)側(cè)重于強(qiáng)化品牌認(rèn)識、強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)認(rèn)知，借助新媒體與新技術(shù)實(shí)施場景化營銷戰(zhàn)略，解決消費(fèi)者的口感破冰與品質(zhì)教育工作，提高優(yōu)質(zhì)醬酒的知識文化普及，拉高企業(yè)品牌價(jià)值，在更高的價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)彎道超車。

如同人設(shè)一樣，醬酒頭部品牌和準(zhǔn)頭部品牌在提升品牌形象、建設(shè)強(qiáng)渠道的同時(shí)，要呈現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性。消費(fèi)者對品牌有記憶點(diǎn)，才有互動(dòng)的后續(xù)。白酒營銷專家晉育鋒就提出，“各家頭部品牌一定要注重獨(dú)立品牌形象的塑造。醬酒故事大家都在講，這不是差異化，一定要回到品牌原點(diǎn)，找到自己的DNA和品牌核心主張”。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，晉育鋒也提醒企業(yè)“要做好消費(fèi)者建設(shè)，在細(xì)分市場精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)群，輸出內(nèi)容，打動(dòng)顧客，引發(fā)互動(dòng)，多維體驗(yàn)，提高復(fù)購，這個(gè)邏輯要理順”。同時(shí)，繼續(xù)加持對“品牌大旗下核心產(chǎn)品的產(chǎn)品力打造，并圍繞多維溝通和體驗(yàn)進(jìn)行組織和流程再造”。

野生作家大兵說，有意思是比有意義更有意義的事。身處時(shí)間窗口期即將關(guān)閉前夜的醬酒企業(yè)，要緊緊拉住終端消費(fèi)者的手，與他們一起做有意思的事兒，或許，這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡才更有活力，更有意義。