“大單品”風(fēng)靡 酒企需警惕誤區(qū)

大單品策略正在酒業(yè)內(nèi)更加風(fēng)靡，眾多名酒企紛紛押注。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，白酒行業(yè)已經(jīng)告別了過去依靠開發(fā)種類繁多的產(chǎn)品來賺錢的時(shí)代，新品牌打造會(huì)越來越難，聚焦“大單品”將成為消費(fèi)升級(jí)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大方向。

“如今消費(fèi)市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，消費(fèi)者在日常生活中的選擇較多，如果企業(yè)有太多單品，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生很多干擾。”尼爾森中國(guó)消費(fèi)品研究總監(jiān)余美琳在接受記者采訪時(shí)表示，而大單品一定是一個(gè)大方向，大單品未來會(huì)越來越多。

不過，余美琳也提醒要避免走入“大單品”誤區(qū)，“數(shù)量不是唯一的，全國(guó)性企業(yè)和區(qū)域性企業(yè)的策略也應(yīng)有所不同。”

酒企頻頻押注“大單品”

白酒市場(chǎng)近來呈現(xiàn)出復(fù)蘇回暖態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品方面，越來越多的酒企正加入大單品打造之列。

3月22日，茅臺(tái)醬香系列酒公司在成都推出4款戰(zhàn)略新品，系王子酒和迎賓酒兩大核心品牌的產(chǎn)品擴(kuò)容。這被視為是其原有產(chǎn)品的升級(jí)。

更早之前，另一知名酒企郎酒更以事業(yè)部的改革為旗下產(chǎn)品線調(diào)整鋪路。3月16日，郎酒完成品牌架構(gòu)調(diào)整，將三大事業(yè)部整合為新的郎牌特曲事業(yè)部，重點(diǎn)扶持培育郎牌特曲幾款產(chǎn)品。

“郎酒對(duì)郎牌特曲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系已調(diào)整到位。”在3月17日舉行的2017年郎牌特曲核心經(jīng)銷商會(huì)議上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林表示。至此，郎酒以青花郎、紅花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大品牌走向全國(guó)的戰(zhàn)略布局已然明晰。

此前，郎酒一直奉行的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即多個(gè)品牌搶占市場(chǎng)。但曾有郎酒經(jīng)銷商向記者直言，品牌眾多、繁雜，使得郎酒在市場(chǎng)推廣方面遭遇阻力。

“尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營(yíng)銷、拓展新區(qū)域是三大新的白酒行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)推動(dòng)力。”尼爾森于成都春季糖酒會(huì)期間發(fā)布了《2016～2017年度酒類趨勢(shì)研究報(bào)告》。

余美琳表示，隨著中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的日趨成熟，消費(fèi)升級(jí)正成為拉動(dòng)中國(guó)酒類市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)主要?jiǎng)恿�轉(zhuǎn)向消費(fèi)的時(shí)候，快消品競(jìng)爭(zhēng)的硝煙愈發(fā)彌漫，白酒行業(yè)也不例外，“我們覺得，大單品一定是一個(gè)大方向，大單品未來會(huì)越來越多。”

實(shí)際上，酒業(yè)內(nèi)的大單品，以飛天茅臺(tái)、52度水晶瓶五糧液(000858,股吧)為典型代表。2015年來，瀘州老窖開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品方面的“五大單品”戰(zhàn)略，也促使企業(yè)銷售重回增長(zhǎng)軌道。

如今，各家酒企聚焦“大單品”已成為一大重點(diǎn)策略。清理原本銷售較少的一些老產(chǎn)品，也是為酒企為聚焦核心產(chǎn)品的考量。去年以來，沱牌舍得清理旗下產(chǎn)品，在3月23日舉行的公司股東大會(huì)期間，沱牌舍得方面還表示，2017年將對(duì)“沱牌”系列低端產(chǎn)品中規(guī)模小、銷售少的老產(chǎn)品完成清理。

新品牌打造越來越難

應(yīng)該看到的是，行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化讓白酒新品牌的打造變得越來越難。

余美琳認(rèn)為，“從市場(chǎng)的發(fā)展方向來講，對(duì)于品牌的打造所需要的成本和復(fù)雜程度，肯定要比以往更甚。”

在3月22日舉行的一場(chǎng)行業(yè)論壇上，洋河股份副總裁朱偉也談到了相同的看法，“行業(yè)繁榮期投入1可能產(chǎn)出10，而行業(yè)不景氣、下行期，投入10可能產(chǎn)出是1。”朱偉說，“新品牌打造越來越難，這是我兩年前的觀點(diǎn)，我想，過去兩年，凡是有過這方面實(shí)踐嘗試的企業(yè)或者經(jīng)銷商，應(yīng)該現(xiàn)在會(huì)有所感觸。”

洋河不僅在產(chǎn)品和營(yíng)銷策略多重出招，渠道擴(kuò)張也日漸頻繁，洋河最新“牽手”1919酒類直供展開戰(zhàn)略合作，藍(lán)色系列，正是其重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品。

“單品聚焦完成后，渠道的投入重點(diǎn)也將更為明確。”一位券商分析師認(rèn)為。

不過，在這一輪白酒行業(yè)的復(fù)蘇潮中，盡管業(yè)內(nèi)多數(shù)持樂觀態(tài)度，但仍有需要警惕的風(fēng)險(xiǎn)。

余美琳向記者表示，聚焦“大單品”雖是趨勢(shì)，但在這個(gè)過程中，酒企要注意避免走入誤區(qū)。“第一，從數(shù)量上來說，大單品并不是唯一單品，一個(gè)企業(yè)可以有一支或幾支明星單品;第二，企業(yè)要考慮自己是一個(gè)區(qū)域性玩家還是全國(guó)性玩家，大單品對(duì)它的意義會(huì)不同。”

她解釋道，中國(guó)市場(chǎng)每個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)都不一樣，“不適合用一套方針政策去打整個(gè)市場(chǎng)。”所以，對(duì)于一個(gè)全國(guó)性的酒企，需要一支特別大的明星單品去走全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，它一定要有第二階層的大單品，豐富產(chǎn)品線，“相當(dāng)于打一套組合拳。”