進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)品牌化程度低 品牌建設(shè)成敗難衡量

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前法國(guó)波爾多地區(qū)的種植商大概有上萬(wàn)個(gè)，酒莊700多家，酒標(biāo)名稱也有1萬(wàn)多。在某種意義上，酒標(biāo)名稱代表著一個(gè)葡萄酒品 牌，僅僅一個(gè)波爾多地區(qū)就擁有如此繁多的葡萄

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)品牌化程度低，能被大眾所熟知的進(jìn)口酒品牌寥寥無(wú)幾，比如卡思黛樂(lè)、奔富、杰卡斯等，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒品牌的識(shí)別度 差。同時(shí)進(jìn)口商沒(méi)有掌控進(jìn)口酒品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他們擔(dān)心品牌做起來(lái)被資源共享，不計(jì)其數(shù)的進(jìn)口葡萄酒品牌來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，真正良性運(yùn)作的極少，這必然導(dǎo)致國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒品牌建設(shè)缺失。

品牌繁多  少有人知

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與每年進(jìn)口到國(guó)內(nèi)數(shù)量龐大的葡萄酒品牌相比，最終落地被大眾消費(fèi)者認(rèn)知的品牌寥寥無(wú)幾。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前法國(guó)波爾多地區(qū)的種植商大概有上萬(wàn)個(gè)，酒莊700多家，酒標(biāo)名稱也有1萬(wàn)多。在某種意義上，酒標(biāo)名稱代表著一個(gè)葡萄酒品 牌，僅僅一個(gè)波爾多地區(qū)就擁有如此繁多的葡萄酒品牌，那么進(jìn)口到中國(guó)的葡萄酒品牌更是不計(jì)其數(shù)，但是實(shí)際情況令人堪憂，真正能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者所熟識(shí) 的進(jìn)口酒品牌少之又少。

北京某大型商超酒水部負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，進(jìn)口葡萄酒品類繁多，經(jīng)過(guò)這些年的營(yíng)銷推廣，確實(shí)有不少品牌已被人們耳熟能詳，比如桃樂(lè)絲、奔富、杰卡斯等。畢竟，能夠被國(guó)內(nèi)葡萄酒大眾認(rèn)可的進(jìn)口酒品牌還是太少。

記者通過(guò)走訪看到，許多銷售進(jìn)口葡萄酒的普通商超和進(jìn)口食品超市，葡萄酒品牌模糊，除了知名的幾個(gè)品牌，其余都因繁復(fù)的中文譯文而難以辨識(shí)。

歐盟國(guó)際葡萄酒碩士、南非好望天界莊園中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理姚尚勇認(rèn)為，中西語(yǔ)言文化的差異，是導(dǎo)致進(jìn)口酒品牌難以被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者識(shí)別并熟知的重要 原因。在他看來(lái)，以英語(yǔ)作為官方語(yǔ)言的國(guó)家，出產(chǎn)的葡萄酒其品牌相對(duì)容易翻譯，像法國(guó)和意大利的莊園或酒莊的葡萄酒品牌名稱，經(jīng)翻譯后難以識(shí)別。

進(jìn)口商難推品牌  恐為他人做嫁衣

近幾年，隨著進(jìn)口葡萄酒大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出現(xiàn)了許多進(jìn)口酒代理商和經(jīng)銷商。通常情況下，一個(gè)國(guó)外酒莊品牌會(huì)被國(guó)內(nèi)不止一個(gè)甚至多個(gè)代理商代理，國(guó)內(nèi)的代理商很難對(duì)所代理品牌進(jìn)行包裝、宣傳與推廣。

廈門一家常年從事進(jìn)出口貿(mào)易的公司負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商之所以不注重品牌建設(shè)，并非他們不希望將旗下所代理的葡萄酒 的品牌做好。原因在于往往國(guó)外的酒莊與自己簽約后，接下來(lái)是否還會(huì)續(xù)簽，這讓國(guó)內(nèi)代理商很頭疼，張?jiān)Ｅc卡斯特當(dāng)年的“分家”便是這種合作失敗的典型案例。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)王祖明認(rèn)為，國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒代理商一般不會(huì)花費(fèi)太多精力和財(cái)力，對(duì)所代理的葡萄酒品牌進(jìn)行推進(jìn)，他們往往賺取的是短暫暴利，難以長(zhǎng)久維系消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)酒莊或者品牌的青睞。

另外，有葡萄酒業(yè)內(nèi)人士分析，其實(shí)進(jìn)口酒代理商們也很糾結(jié)，因?yàn)槿狈ζ放频闹�識(shí)產(chǎn)權(quán)，又無(wú)法保證酒莊與其合作的持續(xù)性，惟恐給別的代理商或者后來(lái)者以及酒莊做嫁衣。

品牌建設(shè)  成敗難衡量

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)做得好的國(guó)外進(jìn)口葡萄酒，一般都會(huì)尋找國(guó)內(nèi)比較大牌的進(jìn)口酒商或者代理商進(jìn)行合作，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

比如法國(guó)拉菲酒莊、澳洲奔富酒莊一直與ASC合作，這些年在中國(guó)的品牌運(yùn)營(yíng)做得相當(dāng)成功，并且他們都擁有一個(gè)共同點(diǎn)，大牌聯(lián)手大牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，注重渠道的作用。

知名葡萄酒營(yíng)銷專家李欣新認(rèn)為，過(guò)去的進(jìn)口葡萄酒代理商更注重渠道的作用，將來(lái)進(jìn)口酒品牌化會(huì)成為發(fā)展趨勢(shì)，勢(shì)必驅(qū)使酒商們獨(dú)辟蹊徑。很有可 能，酒類電商們會(huì)在進(jìn)口酒品牌推廣上下大力氣，將互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳途徑;而進(jìn)口葡萄酒代理商和經(jīng)銷商們則同樣會(huì)放一些心思在自己所代理酒品牌上。

有業(yè)內(nèi)葡萄酒人士表示，國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒品牌化路程還有很遠(yuǎn)，從量的需求上，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將仍舊是國(guó)產(chǎn)酒占據(jù)大片江山，進(jìn)口酒品牌化建設(shè)步履維艱。同時(shí)，大多傳統(tǒng)進(jìn)口酒商們對(duì)品牌的黏度不夠，容易三心二意，常更換品牌代理也是常事。

另外，消費(fèi)者的認(rèn)知度、市場(chǎng)是否足夠成熟，以及品牌自身的運(yùn)作等，都是衡量進(jìn)口酒品牌運(yùn)作成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，而且其中的因素復(fù)雜多元，是否推廣成功很難界定。畢竟，品牌的知名度與美譽(yù)度，從銷售量與銷售額上只是窺見(jiàn)一斑。這些并不代表一切，叫好不叫座的情形常有。