酒企扎堆推出“健康酒”以應對市場下行，但其功能宣傳與行業前景遭到質疑。
2012年以來，白酒行業陷入持續下滑的調整期，酒企和資本方紛紛發力“健康白酒”市場，以應對行業困境。
在推出“健康白酒”產品時，許多企業以保健、養生為賣點，但其保健功能與市場前景仍受到業內質疑，恐涉嫌概念炒作。
問題1
概念不清 無實驗數據支撐
知名品牌營銷專家李光斗曾對媒體表示，高端白酒市場量價齊降，重視品質和消費者成為白酒轉型的共同選擇。未來一段時期內，養生、健康將是白酒行業發展的趨勢之一。然而仍有業內人士質疑，酒企所宣稱的“健康”、“養生”概念并無數據支撐，企業是在自說自話。
新京報記者發現，一些“養生白酒”宣稱在酒中添加了“健康養生因子”，能對亞健康和患病人體進行全方位調理;有的產品聲稱對傳統白酒發酵工藝進行了“革命性的調整和創新”，如洋河微分子酒等。
不過，針對這些所謂的保健、養生功能，許多企業并未給出確切的實驗數據。如在洋河股份官網，其微分子酒宣稱具有三大特點：分子量小、微量成分多、健康元素多，但分子量、微量成分和健康元素具體內容語焉不詳，也無明確的實驗數據支撐。
一些企業負責人在接受新京報記者采訪時表示，這些宣稱具有保健或預防功能的白酒并非保健酒，不能明確說出“養生白酒”與“保健酒”的區別，只是反復強調“優于保健酒”、“不強調保健功能”等。對于產品“如何優于保健酒”，這些負責人并未給出令人信服的答案。
健康白酒的市場規模不斷擴張，但在國家及行業的相關標準中，均沒有“健康白酒”的明確定義。上海市食品藥品安全研究中心副所長高惠君曾對媒體表示，“要么是食品，要么是保健食品，功效食品是企業自己建立的概念，沒有專門的國家分類標準認可。”
老子養生酒負責人劉曉光曾表示，養生酒市場存在瓶頸，其中之一即是消費者對養生酒認識迷茫，“在消費者看來，保健酒就是養生酒。但事實上，養生酒與保健酒并不相同，保健酒產品功能單一，而養生酒則在人體中更起到一種‘潤物細無聲’的全功能養身作用。”
而多位接受采訪的消費者表示對這一解釋仍不理解，多位推出健康酒、養生酒的酒企相關負責人類似“更高級的保健酒”的說法并未令人信服，也并未講清與保健酒的區別。
問題2
普通食品宣傳保健功能
新京報記者查詢發現，這些打著“健康”、“養生”旗號的白酒產品大都未獲得國家保健食品的審批與認證，產品包裝上也沒有保健食品“藍帽子”標志，不過類似“陰陽調和”、“保護心血管”、“降低膽固醇”、“緩解腸胃脾臟的病癥”等宣傳隨處可見。
我國《保健食品管理辦法》規定，保健食品必須經過必要的動物或人群功能試驗，證明其具有明確、穩定的保健作用，配方的組成及用量必須具有科學依據，具有明確的功效成分，標簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。此外，凡聲稱具有保健功能的食品必須經衛生部審查確認。
中山大學預防醫學研究所副所長蔣卓勤認為，不是保健食品就不能宣傳功效，否則就是違規，“普通食品不能宣傳功效，如果這個產品有功能，為何不去申請保健食品認證，通過審批證明這些功效?”
白酒營銷專家肖竹青認為，健康白酒非保健品，屬于普通食品。普通食品不能宣稱具有保健及疾病預防功能，因此健康白酒有關降“三高”等功能宣傳實際上違背了相關法律，涉嫌欺詐消費者。
行業走勢
發展前景不被看好
盡管多家酒企宣稱對健康白酒市場前景充滿信心，認為“健康白酒屬于中國5000億元容量的大市場”，是大健康產業背景下的一大朝陽產業，但面對此輪白酒行業刮起的“健康熱”，多位業內人士明確表示并不看好其前景。
一位北京地區的白酒經銷商告訴新京報記者，他并不看好健康白酒，其最核心的問題是過高估計市場需求。“對于白酒中添加營養成分的做法，消費者不一定會買單。同樣的保健需求，消費者可以選擇去吃保健品或營養品，這樣更直接更有效，而沒必要通過喝酒來攝取里面的添加物質。”
此外，對于酒企所宣稱的與保健酒進行差異化競爭，在一些業內人士看來并不存在。“在消費者認知當中，養生酒、健康酒與保健酒沒有什么區別，是一回事兒”，酒仙網董事長郝鴻峰在接受新京報記者采訪時表示，目前市面上推出的養生酒、健康酒與保健酒之間的區別，僅僅是“有沒有通過國家保健品認證”。
郝鴻峰認為，隨著人們對健康越來越關注，養生酒的市場增長可以期待，但在目前保健酒市場勁酒一家獨大的情況下，其他養生酒、健康酒想要突破有很大困難。陸續推出多款定制白酒的酒仙網“目前不會選擇做養生酒、健康酒的定制”。
“白酒的健康化發展方向值得肯定，但打著‘健康’旗號去忽悠消費者的這種做法不對”，肖竹青認為，順應健康化發展的方向，企業應在嚴把釀造原料、選用有機原料、建立原料可追溯體系和進行工藝創新等方面下足工夫，同時還應充分尊重消費者的知情權，建立誠信健康的市場環境。
