五糧液控量提價 渠道價格倒掛待解

3月21日，五糧液股份有限公司(下稱五糧液)副總經(jīng)理朱中玉在營銷工作會上首次透露，從3月26日起，公司將對核心產(chǎn)品52度五糧液(下稱普五)執(zhí)行679元/瓶的出廠價，取消每瓶30元市場支持費用，五糧液其他產(chǎn)品開票價也將提升，建議終端零售價每瓶799元。

目前，普五出廠價為659元。算上取消的廠家補貼，今年第一家喊漲的名酒生產(chǎn)企業(yè)五糧液實際漲幅為50元。3月22日，有不愿透露姓名的五糧液專賣店經(jīng)銷商獨家告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，據(jù)廠家提前透露，年內(nèi)普五還將第二次提價，出廠價恢復(fù)到2013年白酒深度調(diào)整前的729元，以縮小和53度飛天茅臺的價格差距。

對此次調(diào)價，白酒營銷專家晉育峰認為，市場供需關(guān)系并沒有發(fā)生太大變化，普五渠道價格依然倒掛，五糧液沒有理由在淡季提高出廠價。就在宣布提價的當(dāng)天下午，朱中玉在投資者說明會上表示，這次調(diào)價是五糧液要精細化市場管控的一個標(biāo)志。作為近期目標(biāo)，普五的一批價要恢復(fù)到660元，第二階段要到700元。

值得一提的是，朱中玉首次談到，白酒新常態(tài)就是要減少政府對市場干預(yù)，不再盲目追求銷售規(guī)模的粗放管理。21世紀經(jīng)濟報道記者隨后獲悉，隨著白酒業(yè)持續(xù)調(diào)整，五糧液集團的千億銷售目標(biāo)已從2015年再次推遲到2020年實現(xiàn)。屆時，五糧液的銷售目標(biāo)也從600億元下調(diào)到550億元。

提價和價格倒掛

多位五糧液經(jīng)銷商表示，目前，普五的一批價在620-630元，華東、華北地區(qū)的批發(fā)價較高，在白酒競爭激烈的重慶一批價低至610-620元。五糧液重慶專賣店經(jīng)銷商告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，盡管各地的普五零售指導(dǎo)價在七八百元，但他的實際出貨價666元，基本不賺錢。

在現(xiàn)有659元的出廠價基礎(chǔ)上，五糧液再提20元并取消每瓶30元的市場支持費用，顯然，現(xiàn)有渠道倒掛價差更大。

3月21日朱中玉說，普五提價的原因，一是延續(xù)去年12•18經(jīng)銷商大會公司提出普五出廠價格將繼續(xù)穩(wěn)中有升趨勢，二是春節(jié)期間五糧液銷量高，終端需求提高，渠道庫存合理，市場表現(xiàn)更加有利。在他看來，白酒調(diào)整到現(xiàn)在，高端市場的變化相對明顯。

在投資者說明會上，五糧液董事長劉中國披露了去年公司酒類銷量增長10.49%，收入完成目標(biāo)的113%。來自重慶糖酒公司的經(jīng)銷商王慶對媒體表示：“今年春節(jié)期間52度新品五糧液銷售比較好，我們公司前兩個月不僅完成全年目標(biāo)，還增加了500件。”

對此，晉育峰認為，在渠道價格倒掛之際，五糧液漲價沒有理由。今年一季度，銷售收入和利潤總額均實現(xiàn)雙位數(shù)增長的貴州茅臺銷售更好，為何沒有提高出廠價?

五糧液價格倒掛后，出廠價不降反升，按說經(jīng)銷商更難賺錢。但21世紀經(jīng)濟報道記者從市場多方了解獲悉，五糧液的銷售已經(jīng)完成了今年上半年80%的計劃量，且大商進貨都是按提價前價格，算上廠家的補貼，此次提價，對大商影響并不大。有專賣店經(jīng)銷商告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，提價只是對小經(jīng)銷商利益有影響。

朱中玉進一步解釋，在這個時間節(jié)點調(diào)價，有利于品牌力提升。普五是五糧液整個價格體系的風(fēng)向標(biāo)。

有經(jīng)銷商告訴記者，此次提價，100%是廠家的行為。這和五糧液確保名酒第一陣營直接相關(guān)。2011年，普五的出廠價高過53度飛天茅臺。到2013年，普五的出廠價729元和后者819元的出廠價相差不足百元。但經(jīng)過行業(yè)深度調(diào)整后，茅臺的出廠價依然沒變，五糧液出廠價卻一度降至609元，雙方價差高達200元。

朱中玉表示，這次調(diào)價，普五的一批價要恢復(fù)到660元，第二階段要到700元。因為之前經(jīng)銷商直接降價，廠家再給補貼的結(jié)果是“沒有好報”，2014年一批價曾經(jīng)掉到510元。

“如果公司通過強有力的手段，把一批價格提到630元以上，商家都不會虧損。”劉中國說。

推遲了的千億計劃

在投資說明會上，劉中國披露了2020年，五糧液集團要打造1000億元的銷售計劃。按照“十三五”目標(biāo)，五糧液要實現(xiàn)550億的收入。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，五糧液集團的千億目標(biāo)已經(jīng)兩度推遲。

早在2014年5月五糧液年度股東大會上，劉中國首次對外宣稱，宜賓市政府要求五糧液集團到2015年實現(xiàn)收入1000億元，現(xiàn)目標(biāo)延遲兩年實現(xiàn)，五糧液的600億元營業(yè)收入目標(biāo)也下調(diào)到500億元。2014年，五糧液的營業(yè)收入為210億元，同比下滑。

劉中國說，去年五糧液集團實現(xiàn)銷售收入652億、同比增長3.4%;實現(xiàn)利潤總額95.58億，增長4.3%。

如今，宜賓市政府再次推遲了五糧液集團的千億目標(biāo)。同時，到2020年，五糧液的銷售收入要達550億元，如何實現(xiàn)?

五糧液的核心產(chǎn)品是普五。此次提價，五糧液以控量來保證價格到位，在3月之后，經(jīng)銷商進貨未完成的任務(wù)下調(diào)20%，這意味著普五的銷量將減少，從而影響銷售收入。

對此，劉中國表示，系列酒和定制酒將頂上。唯品會和一些特賣場，要求五糧液實行定制產(chǎn)品，訂單有3億元、2億元、1億元，以及一些門檻比較高的開發(fā)品牌，應(yīng)該能支撐全年所有的普五降量計劃，實現(xiàn)銷售增長。

劉中國說，華東市場目前普五銷售70億元，“十三五”期間華東普五要實現(xiàn)100億元，中檔酒和系列酒品牌都超過100億元，如此僅華東地區(qū)就可達到200億元。還有六大戰(zhàn)區(qū)、六個中心，若一個地方達到幾十億，加上兼并收購較好、較大的品牌，就能支撐1000億元。

其中，五糧液對系列酒有上100億元的銷售目標(biāo)要求，要培育10億元以上、20億元以上、1億元以上的品牌。而今年五糧春要過20億元。

劉中國還表示，“十三五”期間，五糧液要通過并購企業(yè)實現(xiàn)新增100億元的銷售目標(biāo)，并購對象則是銷售收入起點在10億以上的企業(yè)。目前在全國各地積極尋找，華北和東北、華東市場都有比較好的企業(yè)在接觸。