一線酒企渠道下沉搶市場 區(qū)域酒企遭絞殺現(xiàn)生存危機(jī)(2)

多種方式謀求突圍

面臨激烈競爭，被收購成為大部分中小酒企、區(qū)域性酒企的一條出路。2016年，白酒行業(yè)并購不斷，包括洋河股份(83.010, -0.49, -0.59%)收購了貴酒、古井貢酒以自有資金8.16億元完成對湖北酒企黃鶴樓51%股權(quán)的收購、五糧液收購山東古貝春酒業(yè)51%的股權(quán)等。

在白酒營銷專家肖竹青看來，下一輪并購或率先從區(qū)域酒企展開，“一方面酒稅(消費稅、增值稅)是向企業(yè)所在地繳納，地方政府一般會給本地酒企更多支持;另一方面，未來各地表現(xiàn)出色的區(qū)域酒企可能會并購?fù)瑓^(qū)域的酒企。”

白酒行業(yè)觀察家馬斐認(rèn)為，“并購也要看如何操作，不是所有的并購都是成功的，例如聯(lián)想的酒業(yè)板塊就很不理想。”

在2011~2012年期間，聯(lián)想控股曾斥巨資或戰(zhàn)略投資或戰(zhàn)略收購了5家區(qū)域性酒企，但在今年卻一直忙于整體出售。

除了并購、被并購以外，在蔡學(xué)飛看來，區(qū)域酒企還忙于抱團(tuán)和走出區(qū)域。“就拿甘肅等西北地區(qū)的酒企來說，他們還做了些抱團(tuán)方面的嘗試，以互聯(lián)網(wǎng)、B2B 、B2B 聯(lián)盟等形式來做，但依然是形式大于內(nèi)容，主要是無法平衡企業(yè)與企業(yè)之間的利益分配，包括資源分配與市場收益的分配。”

蔡學(xué)飛告訴記者，“目前來看困難較多。由于目前中國白酒的兩大特征——消費升級和產(chǎn)品品牌化，對比一線酒企，區(qū)域性酒企在全國品牌的號召力實際上很弱。它們往往采取單品突破戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略在實際的市場運作中，存在著整個市場費用與具體的銷售額之間的矛盾。”

林岳告訴記者，“杜康其實在轉(zhuǎn)型上也做了很多努力。”從2015年開始，杜康對其產(chǎn)品線進(jìn)行瘦身，聚焦酒祖杜康和綿柔杜康兩大系列，并推出“杜康1號”和青春小酒“杜二”等戰(zhàn)略新品。“減少產(chǎn)品類別，重視終端的陳列、重塑渠道形象等，這些都有一定的收效”，不過林岳認(rèn)為，“根本問題可能不在這里，而在于品牌的內(nèi)涵、品牌的認(rèn)知度不夠。”

“*ST皇臺近年來存在股東不和、官司不斷、企業(yè)資金鏈安全等挑戰(zhàn)，在轉(zhuǎn)型中也都試圖做過策略的調(diào)整，但偏離了酒業(yè)主業(yè)的發(fā)展，比如投資番茄產(chǎn)業(yè)等，這導(dǎo)致了更大的困難。”黑格咨詢首席顧問徐偉說。

關(guān)于區(qū)域性酒企在未來如何突圍，蔡學(xué)飛提供了兩個可能的方向，“首先，這些企業(yè)得精耕本地市場，做深做透本地市場，以利潤為先導(dǎo)，而不是以傳統(tǒng)的規(guī)模為先導(dǎo)，再逐步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟上整個大趨勢;其次，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蔓延，采用包括 O2O 模式、電商平臺、產(chǎn)品定制化和時尚化等做法。”

“在新零售和新經(jīng)濟(jì)趨勢下，隨著渠道方面的變革(比如電商平臺酒仙網(wǎng)、1919的出現(xiàn))，區(qū)域性酒企也要隨之而改變。此外，要迎合消費者的變化，用以個性化的打法來做市場。”陳海超說。