水井坊加碼高端致營銷費用激增 與頭部酒企仍有差距

白酒品牌水井坊(600779)近日發(fā)布2018年度業(yè)績預(yù)增公告顯示，2018年水井坊凈利潤與上年同期相比增加約2.44億元，同比增長約73%。但據(jù)2018年前三季度數(shù)據(jù)顯示，水井坊銷售費用增幅一直快于營收增幅，且占比高于公司25%的目標。不斷發(fā)力高端的水井坊，能否最終獲得市場認可，仍有待觀察。

不斷加碼高端

在中高端白酒回暖后，水井坊又一次加碼高端產(chǎn)品，試圖鞏固自身高端地位。今年初，水井坊推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產(chǎn)品組合，其中，晶豬裝定價2399元/瓶;而作為典藏大師新春升級版的金獅裝則定價1088元，這兩款產(chǎn)品是水井坊一貫采取的高端戰(zhàn)略的延續(xù)。

上述動作只是水井坊高端化布局的縮影。2017年4月，水井坊推出典藏大師版，對標52度普通裝五糧液(000858)，建議零售價899元;7個月后，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價1699元，價格超過當時的飛天茅臺;2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”，售價達到10998元，全國限量2018瓶。

但中國經(jīng)營報報道，執(zhí)著于高端且自身體量相對較小的水井坊，其抗風險能力仍有待提升。在上一輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期，水井坊受到?jīng)_擊最為明顯，產(chǎn)品價格和業(yè)績一落千丈，還因虧損無奈戴帽。在2018年三季度以來，火熱的中高端白酒市場出現(xiàn)增速放緩情況，有券商提到，行業(yè)增速放緩以及消化終端庫存使得水井坊銷量增速放緩。

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銷售費用猛增

投資者報報道稱，在不斷加碼高端產(chǎn)品的同時，水井坊極力維持其高端品牌形象，勢必要投入大量的營銷資金，這就使得水井坊銷售費用隨之猛增。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，水井坊營收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費用6.5億元，同比增加78.56%，凈利潤4.63億元，同比增長90.15%，銷售費用在營收中占比30.4%�？梢姡�水井坊銷售費用增幅一直快于營收增幅，且占比高于公司25%的目標。

白酒營銷專家袁城金表示，在白酒行業(yè)復(fù)蘇增長的背景下，打造品牌是企業(yè)提高市場競爭力的重要手段，但銷售費用的攀升或?qū)⒔o白酒企業(yè)的長期發(fā)展帶來一定的壓力。

值得注意的是，水井坊的現(xiàn)金流和應(yīng)收賬款也存在一定問題。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，水井坊經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1192萬元，相比2017年上半年的1.07億元大幅下滑。截至2018年9月底，水井坊預(yù)收賬款3652.9萬元，相比年初下滑了78.39%。

與第一梯隊仍有差距

據(jù)國際金融報報道，金融數(shù)據(jù)終端顯示，2018年前三季度貴州茅臺(600519)以522.41億元的營業(yè)收入獨占鰲頭，其次是292.5億元的五糧液和209.66億元的洋河，營收92.62億元的瀘州老窖(000568)位于第四，而營收21.39億元的水井坊，則排名第12位，在20億至30億級別還活躍著老白干、迎駕貢酒(603198)、今世緣(603369)、口子窖(603589)等這些區(qū)域強勢酒企。

從盈利能力來看，根據(jù)2018年前三季度財報，貴州茅臺仍是最賺錢的酒企，以247.34億元的凈利潤在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，五糧液則逼近百億，洋河獨占70億檔，瀘州老窖則為20億至30億檔，山西汾酒(600809)、古井貢酒(000596)、口子窖、今世緣占據(jù)10億檔，剩下的企業(yè)包括水井坊在內(nèi)的凈利均低于5億。

華夏時報報道稱，超高端產(chǎn)品在盈利空間和品牌塑造能力上都遠高于中低端產(chǎn)品，對企業(yè)的利潤貢獻也是最大的，在這種背景下拿超高端產(chǎn)品沖擊行業(yè)地位也是順勢而為了。但市場的接受程度還有待觀察。畢竟當前的高端白酒市場，依然是茅臺、五糧液、國窖1573三個核心品牌的天下。作為典型的高溢價產(chǎn)品，超高端白酒要獲得消費者認可依舊需要酒企強大的品牌能力支撐，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和營銷能力也缺一不可。