茅臺營銷體系自1998年建立以來，已走過了24年改革發展歷程。現在茅臺營銷體系迎來大變革，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍提出了“五合營銷法”，并表示茅臺的新營銷時代已經到來。
2月14日，茅臺集團在會議中心召開了2022年市場工作會。丁雄軍在會上指出，當今的消費市場和行業環境正在發生深刻調整，茅臺市場環境正面臨新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產品“五個新”的變化。茅臺需要做到準確識變，進而科學應變和主動求變，以美的產品、美的服務、美的“競合”生態，開啟茅臺營銷“美”時代。
作為春節后開年的第一次大型會議，此次會議茅臺直面營銷難點，足見對改革的決心和重視程度。據了解，自丁雄軍2021年8月執掌茅臺起，就做出了“推進營銷體制改革”的承諾。
彼時，丁雄軍曾表示，營銷價格體系改革必須要改，改革的方向以市場為原則。茅臺將著力規范原有渠道，探索發展新零售渠道，優化品牌價格體系，著力讓茅臺酒回歸商品屬性，為消費者提供更高質量的服務。
此次會議上，在談到茅臺今后市場營銷工作時，丁雄軍強調，核心任務是主動求變，并提出了“五合營銷法”。“茅臺要全面、準確、深入踐行“五合營銷法”，大力推進營銷改革攻堅，實現茅臺營銷體系的變革和重塑，推動市場工作能力和水平實現質的跨越。”
所謂“五合營銷法”，具體是指在資源整合、數字融合、文化相合、品牌聚合、管服結合等五個方面進行營銷改革，著力構筑“大茅臺”營銷體系。
一是資源整合，實施主動營銷法，統籌全集團酒類產品管理，深耕自營、社會、總經銷等多種渠道，聚焦“行業”“企業”“圈層”，精準定位客戶，實現主動營銷的精準化、標準化和高效化;
二是數字融合，實施數字營銷法，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能;
三是文化相合，實施文化營銷法，充分整合茅臺優勢文化資源，圍繞“酒文化的極致”，堅持文化聚能，通過做精文化產品、搭建文化平臺、營造文化場景、豐富文化活動，切實把茅臺的文化勢能轉化為發展效能;
四是品牌聚合，實施品牌營銷法，圍繞構建“價格匹配、層次清晰、梯度合理”的品牌體系，聚焦培育大單品和文化精品，不斷優化產品結構，鞏固增強茅臺酒品牌優勢，打好“茅臺醬香、股份出品”和“茅臺家族、集團出品”兩張牌，提高茅臺品牌的綜合能級;
五是管服結合，實施服務營銷法，提高市場管理能力和市場服務能力，維護良好的市場秩序和經營環境，持續為消費者創造最大的滿意，不斷鞏固來之不易的市場耕耘成果，進一步提升茅臺的良好品牌形象。
通過上述“五合營銷法”不難看出，茅臺對營銷改革已有清晰規劃，正在通過各項措施打造茅臺新的品牌形象，并更加貼近市場需求，構建更好的市場消費和服務新生態。
“茅臺營銷改革市場化方向清晰，公司市場化改革方向堅定，期待茅臺能夠盡快推進切實落地，建議更應注重茅臺堅定市場化改革所帶來的長線價值。”華創證券在研報中這樣點評茅臺營銷改革。
事實上，在丁雄軍帶領下，茅臺自去年至今出臺了一系列改革舉措，包括逐步取消非市場化手段、茅粉節恢復舉辦、構建“價格匹配、層次清晰、梯隊合理”的品牌體等。尤其2021年年底，茅臺推出新珍品和茅臺1935上市，以及年份酒和系列酒調價，產品線已經成形，這為后續營銷改革打下了基礎。
在種種舉措下，目前茅臺酒價格較為平穩，系列酒也呈現穩固增長勢頭。茅臺集團日前對外表示，春節期間，茅臺酒銷售勢頭向好，價格持續平穩，市場呈現旺銷態勢。同時，系列酒銷售也大幅增長，實現了2022年度銷售的“開門紅”。
“茅臺改革行至當前，成效有目共睹，未來攻堅關鍵點明確。”華創證券認為，在已有條件下，茅臺未來改革關鍵點將集中在茅臺酒兼顧親民定位和市場效率定價機制、以及設計一套更加合理的渠道系統，并以數字化平臺搭建作為支撐。在銳意進取、科學務實的管理層操刀下，改革立足短期和長遠發展，兼顧各方訴求，茅臺應更值得信任。
業內專家也指出，茅臺市場化改革指明方向并逐步推進，在品牌內核基礎上帶來新動力，2022年內量增瓶頸突破，產品體系構建和渠道改革有望帶來均價提升，報表加速確定性較高。
