我們在春節(jié)后跟蹤14家白酒經(jīng)銷商及終端門店,整體感受白酒春節(jié)銷售符合預期,品牌表現(xiàn)分化明顯,高端茅臺(600519)價格堅挺,五糧液(000858)價平量增,次高端考驗庫存消化,中檔酒需求剛性動銷平穩(wěn)。
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01整體感受:春節(jié)符合預期,品牌分化明顯
春節(jié)銷售符合預期,渠道情緒有所改善。我們節(jié)后對14家經(jīng)銷商及終端門店調(diào)研反饋,春節(jié)整體銷售符合預期,除茅臺一直處于供需緊俏狀態(tài)外,五糧液節(jié)前動銷超部分經(jīng)銷商預期,價格雖未旺季上漲,但正常出貨,國窖銷量穩(wěn)增,停貨后部分市場價格漸有抬升。中檔酒需求偏剛性,動銷良性。渠道情緒相對于18年中秋節(jié)前后有所恢復。
春節(jié)動銷時間縮短,節(jié)前一周消費活躍度開始提升。華東和華中等市場均反饋,與以往節(jié)前消費者提前購買相比,今年消費者在節(jié)前最后一個周末活躍度明顯增加,之前相對比較冷清,今年終端動銷時間有所縮短。
高端競爭相對平緩,次高端費用投入增加,競爭加劇。茅臺批價維持在1750元以上,為五糧液和國窖打開價格空間;五糧液給予打款積極的經(jīng)銷商一定折扣力度,批價持平銷量增長;老窖在電商平臺有一定促銷折扣,整體仍貫徹執(zhí)行不增加費用投放政策。相比之下,次高端促銷力度相比往年明顯增加,洋河、今世緣(603369)、酒鬼等品牌均有加大終端支持及消費者折扣政策,我們認為這與廠商制定較高增長目標有關。
中檔酒消費升級延續(xù),品牌集中加速。從徽酒及蘇酒經(jīng)銷商反饋來看,產(chǎn)品結構升級趨勢仍在延續(xù),如古井5年和8年均有明顯增長,獻禮版出現(xiàn)下滑。即使在高價差政策下,煙酒店也不再樂意賣中小品牌,市場份額加速向品牌企業(yè)集中。
節(jié)后仍需關注庫存消化及批價變動。春節(jié)旺季渠道出貨情況符合預期,關注年后批價變動趨勢及渠道庫存消化情況。
02重點公司跟蹤
春節(jié)期間,高端茅臺價格堅挺,次高端考驗庫存消化,中檔酒需求剛性。
貴州茅臺(600519):節(jié)前空運投放,各地反饋1-2月份計劃陸續(xù)到貨,豬年茅臺亦密集到貨,部分經(jīng)銷商已提取至4月份豬茅計劃。在超強品牌力、批條酒取消背景下,一批價維持在1750-1800元居高不下,2-3月份計劃量占比不高,預計2月份批價仍有望堅挺。直營體系改造仍在推進,除直營店增加銷售量外,KA及電商渠道尚未看到增量,關注后續(xù)公司直營體系改造及放量。
五糧液:當前批價795-810元區(qū)間,西南、華東反饋受益與茅臺高價差、濃香口味偏好等原因,春節(jié)放量明顯,華北地區(qū)反饋動銷一般。小商反饋盈利不高,但完成任務無難度。各地經(jīng)銷商反饋庫存不足2個月。除部分地區(qū)反饋有小酒贈送、打款返點外,公司營銷改革力度仍待加大。
瀘州老窖(000568):國窖停貨后批價略回升至715元左右,銷量反饋差異大,整體平穩(wěn)增長。
洋河:省內(nèi)高基數(shù)下回款增速有所回落,省外增長明顯,其中江西市場成為去年以來表現(xiàn)最為搶眼的市場,增速超40%。公司整體動銷保持兩位數(shù)以上增長。
古井:仍以省內(nèi)市場為主,核心市場合肥、亳州動銷好,節(jié)后庫存2個月左右。省外黃鶴樓完成春節(jié)既定目標,河南市場仍在調(diào)整中。公司加大市場監(jiān)管,同時省外庫存水平下降,今年春節(jié)省內(nèi)反饋串貨明顯減少。古8延續(xù)18年50%以上增長的態(tài)勢,新品古20卡位500元價格空白帶,春節(jié)動銷情況很好,整體消費檔次持續(xù)升級。
行業(yè)判斷:旺季符合預期,維持旺季消化高增長預期的行業(yè)判斷。結合我們春節(jié)前后各地調(diào)研,旺季白酒銷售情況符合預期,價格帶兩端的高端及中檔白酒銷售情況不錯,次高端在高基數(shù)和高目標下有一定壓力。
維持前期行業(yè)趨勢判斷,仍需1-2個旺季消化行業(yè)高增長目標預期,后續(xù)需繼續(xù)跟蹤淡季庫存及批價情況,關注茅臺直營渠道放量、五糧液營銷改革等可能發(fā)生的重點事項。