進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入品牌化時(shí)代

伴隨著國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的集體漲價(jià)潮，進(jìn)口葡萄酒在華也開始實(shí)施漲價(jià)策略，繼澳洲奔富和法國(guó)卡思黛樂(lè)先后提價(jià)，澳洲天鵝釀酒集團(tuán)也宣布于2月1日對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行全線提價(jià)。對(duì)此，北京商報(bào)記者獨(dú)家采訪澳洲天鵝釀酒集團(tuán)掌舵人李衛(wèi)，在他看來(lái)，“漲價(jià)不是企業(yè)利潤(rùn)提升的手段，關(guān)鍵在于打造市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，對(duì)于當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)而言，一個(gè)好品牌一定可以撬動(dòng)消費(fèi)者的心”。

澳洲葡萄酒在華進(jìn)入快行道

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年10月，中國(guó)自澳大利亞進(jìn)口瓶裝葡萄酒6966萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)75.8%。澳大利亞瓶裝葡萄酒進(jìn)口額首次超過(guò)法國(guó)(6376萬(wàn)美元)，成為中國(guó)第一大進(jìn)口葡萄酒來(lái)源地。

對(duì)此李衛(wèi)表示，按出口額計(jì)算，中國(guó)內(nèi)地是目前澳大利亞葡萄酒第一大出口市場(chǎng)，其中澳大利亞葡萄酒的增速比其他葡萄酒出產(chǎn)國(guó)更快。在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)上，澳大利亞的市場(chǎng)份額占第二位，位于法國(guó)之后。但澳大利亞瓶裝葡萄酒的平均價(jià)格，在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的前五大國(guó)家當(dāng)中位居第一。

市場(chǎng)熱度也帶來(lái)了行業(yè)詬病，假酒、水貨讓澳洲葡萄酒在華經(jīng)歷一輪又一輪的信任危機(jī)。在李衛(wèi)看來(lái)，假貨泛濫是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展面臨的巨大問(wèn)題，這也反映出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的認(rèn)知還處于入門級(jí)階段，大多數(shù)人并不懂得如何辨別真假，才會(huì)使得商家存在僥幸心理。天鵝莊作為為數(shù)不多直營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的海外酒莊，以全產(chǎn)業(yè)鏈保障從澳洲葡園直供中國(guó)，從澳洲蒲園-釀造-天鵝莊中國(guó)倉(cāng)庫(kù)-天鵝莊合作伙伴倉(cāng)庫(kù)-消費(fèi)者，保證溯源。

進(jìn)口葡萄酒迎集體漲價(jià)

北京商報(bào)記者獲悉，除了澳洲奔富、法國(guó)卡思黛樂(lè)紛紛宣布提價(jià)之后，澳洲天鵝莊也宣布將于2月1日起對(duì)旗下全線產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)5%-15%，這是天鵝莊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)六年來(lái)首次提價(jià)。

李衛(wèi)指出，2017年全球葡萄酒的大幅度減產(chǎn)，使世界各地包括澳洲葡萄收購(gòu)價(jià)格的上漲，同時(shí)，由于中國(guó)環(huán)保政策導(dǎo)致全球瓶子和包裝類等相關(guān)材料成本大幅上漲，各項(xiàng)成本的提高是此次公司決定漲價(jià)的直接原因。

面對(duì)進(jìn)口葡萄酒的集體漲價(jià)，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，這對(duì)剛剛發(fā)展起來(lái)的進(jìn)口葡萄酒會(huì)產(chǎn)生一定沖擊，畢竟國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒認(rèn)知度不高，很多時(shí)候價(jià)格是購(gòu)買行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。

對(duì)此，李衛(wèi)卻提出了不同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，此輪漲價(jià)對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)是發(fā)展機(jī)遇，沒(méi)有品牌力的產(chǎn)品是無(wú)法支撐漲價(jià)的，普通產(chǎn)品一旦漲價(jià)便很容易被同類產(chǎn)品替代。

聚焦大單品持續(xù)發(fā)力

北京商報(bào)記者獲悉，2017年天鵝莊銷售額較去年提升40%，公司先后舉辦各種落地活動(dòng)近300場(chǎng)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，天鵝莊經(jīng)過(guò)了前幾年的沉淀，現(xiàn)在進(jìn)入“大步走”階段。

李衛(wèi)分享道：“經(jīng)過(guò)五年的堅(jiān)持，‘酒莊直營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，品牌化運(yùn)作、本土化營(yíng)銷，深耕渠道’的經(jīng)營(yíng)理念，讓公司與合作伙伴戰(zhàn)斗在一線。 今年開始進(jìn)入實(shí)施集團(tuán)中國(guó)目標(biāo)的第二階段，也就是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二個(gè)五年里實(shí)現(xiàn)天鵝莊品牌成為‘中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)者知名品牌’的目標(biāo)。”

國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)快速擴(kuò)容的同時(shí)，眾多品牌也紛至沓來(lái)，希望可以在中國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹。面對(duì)行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，李衛(wèi)則有一本屬于他的生意經(jīng)。

李衛(wèi)坦言，天鵝莊最大的挑戰(zhàn)是根不在中國(guó)，那怎么辦呢?惟一的辦法就是建立根據(jù)地，2016年，集團(tuán)把中國(guó)分成南、北兩大營(yíng)銷板塊，各營(yíng)銷中心又細(xì)分成大區(qū)和分公司，不同市場(chǎng)采用不同的戰(zhàn)略，深耕目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)做強(qiáng)做大了，方能在全國(guó)乃至全球做強(qiáng)做大。2018年集團(tuán)將實(shí)施“百城百萬(wàn)”工程，以省為單位打造根據(jù)地市場(chǎng)。除此之外，集團(tuán)還將加強(qiáng)精細(xì)化管理，聚焦核心大單品。2018年天鵝莊將進(jìn)一步聚焦產(chǎn)品，強(qiáng)化能夠代表天鵝莊的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，比如BIN88、天鵝莊1號(hào)、大使， 每一個(gè)產(chǎn)品都要考核它的貢獻(xiàn)，逐步淘汰一些貢獻(xiàn)力太小的產(chǎn)品，對(duì)于低于標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品必須忍痛割愛，該砍的就砍。