日前，為迎戰春節，四川水井坊(600779)股份有限公司(以下簡稱“水井坊”)推出了兩款高端新品——水井坊典藏大師版金獅裝和水井坊晶豬賀歲，這是水井坊首次進軍生肖酒市場。業內人士分析，目前生肖酒市場主要為茅臺、五糧液(000858)等名酒，水井坊與這些酒企相比品牌力不足。此外，水井坊在發力高端的同時還對其主力產品甄釀八號進行促銷，可見水井坊內部的壓力。
實際上，水井坊這幾年不斷加碼高端策略，推出了多款高端酒新品，還進行了一系列文化宣傳活動。然而業內人士分析，高端化策略帶來了水井坊銷售費用高企、現金流惡化等問題，2017年初水井坊提出銷售費用在營收占比1/4的目標如今看來并沒有兌現。此外，水井坊的高端化之路也并不順利，長遠來看危險叢生。
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水井坊春節之戰有點“弱”
日前，為迎戰春節，水井坊推出了兩款高端新品——水井坊典藏大師版金獅裝和水井坊晶豬賀歲，這是水井坊首次進軍生肖酒市場。
目前，生肖酒市場非常火熱。資料顯示，2018年10月，郎酒己亥豬年紀念酒開啟預售;11月，瀘州老窖(000568)通過官方微信推出“瀘州老窖2019農歷己亥年.新春禮酒”;11月，宜賓五糧液股份有限公司出品的囍系列生肖酒。12月21日，茅臺、茅臺王子、貴州大曲、賴茅同臺發布豬年生肖酒。
然而，與茅臺、五糧液等一線名酒相比，水井坊的品牌力遠遠不夠。白酒行業專家蔡學飛對中國商報記者介紹說，實際上，生肖酒、賀歲酒的概念和水井坊并不匹配，因為相對一線名酒，水井坊歷史尚淺，也就20多年歷史，和主打歷史底蘊的生肖酒并不契合。而水井坊此舉只是為了作為補充性產品豐富公司的產品線，增加品牌賣點，對實際銷量并不會起多大作用。
水井坊此次推出的典藏大師新春升級版則是為迎戰春節推出的高端新品，定價1088元/瓶，繼續延續了水井坊的高端化策略。
不過，水井坊推高端新品的同時也在對其主力產品甄釀八號進行促銷。此前，中國商報記者在北京市豐臺區一家沃爾瑪超市和一家物美超市都發現了水井坊的促銷活動“水井坊高端品牌甄釀八號買一瓶減30元”。
對此，蔡學飛坦言，主力產品促銷的風險很大，因為主力產品的價格決定品牌的價值，對主力產品促銷容易影響品牌定位，弊大于利。究其根本，水井坊對主力產品促銷也是2018年下半年以來高端白酒遇冷的大背景下壓力倍增的無奈之舉。
確實，資料顯示，2018年下半年以來，茅臺大力度反腐、限價，高端白酒市場增速放緩。水井坊2018年第三季度營收8.03億元，同比增加21.5%，凈利潤1.96億元，同比增加34.7%，遠低于2018年上半年的增速。
產品線單一危險叢生
實際上，從2017年開始，水井坊的高端化步伐明顯加快。資料顯示，2017年4月，水井坊推出典藏大師版，建議零售價899元;11月，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價1699元，價格超過當時的飛天茅臺定價;2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”，售價達到10998元，全國限量2018瓶。
此外，伴隨高端新品的推出，水井坊還進行了一系列文化宣傳推廣以打造高端形象。資料顯示，2017年9月，水井坊在北京太廟發布品牌戰略;2018年9月，水井坊再次進駐北京太廟舉辦了名為"傳世盛典"的活動，此外，水井坊還冠名央視《國家寶藏》節目并到在各大電視臺投放宣傳片。
業內人士分析，水井坊自誕生以來一直堅持高端化的定位，這使其在2012年-2015年國家限制三公消費白酒行業動蕩調整的時間深受沖擊。水井坊也曾推出低端產品，但并不成功，自2016年下半年白酒行業回暖以來，水井坊高端化進程便明顯加快。
對此，蔡學飛認為，近兩年水井坊新推出的高端和超高端產品沒有太大銷量，只是作為形象展示拉高產品品牌。實際中，這些產品主要在團購渠道銷售或者作為內部贈品，很少在流通渠道銷售。
“而水井坊的高端化戰略非常危險。因為水井坊產品線過于單一，很難支撐起其規模擴張，一旦國家政策有所調整，對高端白酒進行限制，水井坊將首當其沖受到影響。再者，水井坊作為區域高端名酒處境尷尬，其面臨茅臺、五糧液等一線名酒以及汾酒、舍得、老白干酒(600559)等區域酒企高端產品的雙重擠壓，擴容難度很大。”蔡學飛對中國商報記者如是說。
未來發展問題重重
此外，水井坊為維持其高端形象進行了大量的投入，這帶來了水井坊銷售費用的激增。2017年一季度，水井坊投資近一億元進行廣告宣傳，這曾經引來投資者的一眾質疑。水井坊總經理范祥福當時對中國商報記者表示，水井坊投入確實在增加，不過收入也在增加，而且收入增加將快于銷售費用的增加，預計銷售費用在收入中的占比在24%-25%左右。
然而，水井坊的小目標并未兌現。數據顯示，2017年，水井坊實現營收20.48億元，同比增長74.13%，銷售費用5.51億元，同比增加120.56%，銷售費用在營收中的占比26.9%。2018年上半年，水井坊實現營收13.36億元，同比增加58.97%，銷售費用4.19億元，同比增加102.6%，銷售費用在營收中的占比31.3%。2018年前三季度，水井坊營收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費用6.5億元，同比增加78.56%，銷售費用在營收中占比30.4%。可見，水井坊銷售費用增幅一直快于營收增幅，且占比高于25%的目標。
對此，蔡學飛表示，白酒企業培育高端產品的周期很長，所以會帶來費用的猛增。而水井坊產品線單一、規模較小，培育高端品牌更是非常吃力。
此外，水井坊現金流也出現惡化。數據顯示，2018年上半年，水井坊經營活動產生的現金流量凈額為-1192萬元，相比2017年上半年的1.07億元大幅下滑。
再次，截至2018年9月底，水井坊預收賬款3652.9萬元，相比年初下滑了78.39%。業內人士分析，預收賬款大幅下滑可能是產品不好賣經銷商不愿意進貨打款，或者經銷商庫存太多，來不及消化。確實，截至2018年9月底，水井坊的存貨為12.8億元，相比年初增加了39.04%。
另一方面，水井坊在資本市場表現得也不盡如人意。數據顯示，從2018年6月份開始，水井坊股價變進入了下滑通道。從6月底的60.17元/股下滑到如今的30.84元/股，下滑近50%。同期白酒行業概念股從高位的2437元/股下滑到如今的1688元/股，下滑30%。
蔡學飛表示，2018年下半年以來，我國股市整體下行，白酒行業也是哀鴻一片，而一線名酒因實力較好、品牌線完整自然下滑較慢。而水井坊產品線單一，腰部產品很弱，在高端白酒市場遇冷的大背景下，在資本市場尤其不被看好。
