茅臺(tái)市值攀上一萬(wàn)億，但有兩個(gè)難解的“結(jié)”

2017年以334.28元開(kāi)盤(pán)，貴州茅臺(tái)(600519.SH)在一片“斷貨”聲中連續(xù)突破400元、500元、600地、700元關(guān)口，市值逼近萬(wàn)億。

2018年的第十個(gè)交易日(1月15日)，貴州茅臺(tái)開(kāi)盤(pán)即創(chuàng)799.06元新高，市值突破萬(wàn)億關(guān)口后迅速回落。

想買(mǎi)房限購(gòu)了、想買(mǎi)車(chē)搖不著號(hào)、想買(mǎi)古董看不懂、想喝茅臺(tái)買(mǎi)不到，各路資金發(fā)現(xiàn)只有茅臺(tái)股票“敞開(kāi)供應(yīng)”，盡管價(jià)格高但能買(mǎi)得到而且還是“真貨”。

關(guān)于茅臺(tái)業(yè)績(jī)提升潛力、萬(wàn)億估值是否合理，請(qǐng)見(jiàn)虎嗅《財(cái)報(bào)透露的真相》專(zhuān)欄今早(2018年1月16日)發(fā)布的《茅臺(tái)市值一萬(wàn)億，高不高?》。

茅臺(tái)要健康發(fā)展，產(chǎn)品能夠正常流通、市值穩(wěn)居萬(wàn)億之上，需要解開(kāi)兩個(gè)結(jié)：奢侈品身份確認(rèn)及渠道重構(gòu)。

奢侈品身份確認(rèn)

2011年，茅臺(tái)提價(jià)20%，53度飛天終端零售價(jià)為959元。時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的季克良在“兩會(huì)”期間表示“我從來(lái)沒(méi)有把茅臺(tái)定義為奢侈品”“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺(tái)酒”。

季克良的話(huà)不僅成為“廠(chǎng)訓(xùn)”，被袁仁國(guó)、李保芳等茅臺(tái)高管在重要場(chǎng)合一次次重復(fù)。也固化了相當(dāng)一部分人對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)識(shí)：“茅臺(tái)不是奢侈品;老子要是喝不起或者買(mǎi)不到，那這個(gè)世界就有問(wèn)題”。

季克良的思路是“就現(xiàn)在中國(guó)百姓的消費(fèi)水平而言，只要不是天天喝，是消費(fèi)得起茅臺(tái)酒的”，所以茅臺(tái)不算奢侈品。

對(duì)奢侈品Luxury一詞相對(duì)準(zhǔn)確的解釋來(lái)自韋氏詞典：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。

茅臺(tái)市值攀上一萬(wàn)億，但有兩個(gè)難解的“結(jié)”

奢侈有三個(gè)顯著特征：第一是品質(zhì)高，能夠給人帶來(lái)喜悅和舒適;第二是超高品質(zhì)帶來(lái)的喜悅和舒適是非必需的;第三愿為非必需的高品質(zhì)掏錢(qián)的消費(fèi)者不介意多掏錢(qián)，而且圖的就是“名貴”，所以奢侈品一定要貴。

通過(guò)觀(guān)察，筆者補(bǔ)充了兩個(gè)特征：毛利潤(rùn)率超過(guò)90%和“手工打造”。每瓶成本80元的茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)為969元，毛利潤(rùn)率92%，遠(yuǎn)超奔馳。物以希為貴，在全自動(dòng)流水線(xiàn)生產(chǎn)不出奢侈品，許多國(guó)際大牌都強(qiáng)調(diào)“手工打造”，而茅臺(tái)酒諸多生產(chǎn)環(huán)節(jié)都大量使用人工。

高品質(zhì)、非必需、名貴、毛利潤(rùn)率超過(guò)90%、手工打造，茅臺(tái)酒都占全了。不肯大方承認(rèn)奢侈品身份是件很擰巴的事，而且對(duì)茅臺(tái)未來(lái)發(fā)展不利。

奢侈品是國(guó)寶

茅臺(tái)對(duì)自己的奢侈品身份總是半遮半掩，與社會(huì)輿論環(huán)境有很大的關(guān)系。更準(zhǔn)確地說(shuō)，茅臺(tái)高管與眾多國(guó)人一樣從骨子里厭惡奢侈品。當(dāng)自家產(chǎn)品被消費(fèi)者愛(ài)戴、價(jià)格一漲再漲仍供不應(yīng)求時(shí)，以“遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上動(dòng)輒幾千上萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的紅酒和洋酒” “百姓喝得起”為茅臺(tái)撇清奢侈品身份，與“讀書(shū)人竊書(shū)不算偷”意思差不多。

其實(shí)，奢侈品對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是求之不得的“國(guó)寶”，茅臺(tái)是能夠扛起民族奢侈品大旗的唯一“選手”。

對(duì)內(nèi)，奢侈品與稅收、慈善一樣改變了財(cái)富的分配。

釀造一瓶茅臺(tái)要用5斤高粱米，加上人工、能源、水電及包裝材料總成本約80元。花1500元的消費(fèi)者相當(dāng)于“捐獻(xiàn)”了1420元，這瓶酒不過(guò)是“榮譽(yù)證書(shū)”。

2017年，貴州茅臺(tái)(600519.SH)營(yíng)收超600億，這筆錢(qián)分為三大塊：消費(fèi)者喝掉的酒成本不到60億，這些錢(qián)大部分是3萬(wàn)多個(gè)工人家庭的勞動(dòng)報(bào)酬，其余買(mǎi)了高糧米、酒瓶、紙箱;國(guó)家收了244億稅;股東(其中國(guó)有法人股占比62%)享受近300億凈利潤(rùn)。

當(dāng)某人遇到《賣(mài)火柴的小女孩》，用1000丹麥克朗買(mǎi)了一盒火柴，誰(shuí)會(huì)罵他“窮奢極欲”?當(dāng)有人花1000元向賣(mài)冰棍的老大娘買(mǎi)了一根冰棍，誰(shuí)會(huì)說(shuō)他“暴殄天物”?為什么花1500元喝了5斤高粱米釀的酒，就有人義憤填膺?

對(duì)外，出售奢侈品是名副其實(shí)的一本萬(wàn)利。

幾塊牛皮、手工縫制的包包能換回幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，省水、省電、無(wú)污染、增加就業(yè)……對(duì)法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家來(lái)說(shuō)，奢侈品不僅承載著深厚的文化傳統(tǒng)，更是與“新貴”美利堅(jiān)抗衡的法寶。

歷史悠久、文化燦爛獨(dú)特的中國(guó)為什么不能擁有一大批世界級(jí)奢侈品?假如“茅臺(tái)”屬于法國(guó)，會(huì)像眼睛一樣被愛(ài)護(hù)，每瓶賣(mài)你一萬(wàn)歐元!

前者在虎嗅提出這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，有網(wǎng)友說(shuō)“別人的奢侈品，是賣(mài)給外國(guó)人，掙人家的錢(qián)，這才是有本事。”這就是吹毛求疵了，按他的思路“向外國(guó)人收稅，這才是有本事”。不過(guò)，奢侈品做好了還真能“向全世界收稅”，這正是中國(guó)奢侈品的奮斗目標(biāo)。

國(guó)人應(yīng)當(dāng)愛(ài)護(hù)比鳳毛麟角還稀缺的民族奢侈品牌。如在國(guó)內(nèi)得不到起碼的尊重，被罵得象狗屎，屁股上踹一腳就讓人家出去“為國(guó)爭(zhēng)光”了?

茅臺(tái)一度成為公款吃喝、請(qǐng)客送禮的替罪羊承擔(dān)公眾的憤怒，但國(guó)寶無(wú)罪。當(dāng)茅臺(tái)隨“八項(xiàng)規(guī)定”的落實(shí)撤下公務(wù)宴請(qǐng)的餐桌，有些人認(rèn)為茅臺(tái)這下完蛋了。但國(guó)寶就是國(guó)寶，深厚的群眾基礎(chǔ)托起茅臺(tái)的萬(wàn)億市值。

作為民族奢侈品的唯一“種子選手”，茅臺(tái)只管釀好酒，千方百計(jì)提升品牌形象，不必把“百姓買(mǎi)得起”這個(gè)“結(jié)”套在脖子上。#還不夠14億百姓每人嘗一口#