高檔酒回暖 粵酒借機(jī)突圍

削減產(chǎn)能過(guò)剩出成效，中檔酒后勁更足

白酒業(yè)的“寒冬”是否即將過(guò)去，正成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

這邊廂，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等中高端白酒企業(yè)紛紛發(fā)布造好的業(yè)績(jī)“回暖”預(yù)告。那邊廂，白酒業(yè)的“老大”，貴州茅臺(tái)的董事長(zhǎng)又放言，中國(guó)白酒將進(jìn)入中低速發(fā)展期。此外，面對(duì)乍暖還寒的形勢(shì)，此前一直處于二三線的粵酒又搞起了振興工程，欲借石灣等地理保護(hù)標(biāo)示開打市場(chǎng)空間。

對(duì)此，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱思旭認(rèn)為，預(yù)計(jì)2016年白酒市場(chǎng)將從啞鈴形結(jié)構(gòu)向紡錐形演變，即高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)還將慣性下降，而中端白酒將有望保持增長(zhǎng)。

高端白酒業(yè)績(jī)乍現(xiàn)回暖跡象

來(lái)自貴州茅臺(tái)2015年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的數(shù)據(jù)，最先向外界透露了行業(yè)回暖的跡象。據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)、茅臺(tái)酒股份公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)透露，2015年1-11月，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入357億元(含稅)，同比增長(zhǎng)4%(其中茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)7.65%)，利潤(rùn)總額193億元，同比增長(zhǎng)1.88%;上交稅金137億元;資產(chǎn)總額達(dá)1050億元，同比增長(zhǎng)31%.

隨后，五糧液經(jīng)銷商大會(huì)也透露出行業(yè)逐步向好的跡象，依照五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)的說(shuō)法，五糧液2015年1月份-11月份，整體銷售實(shí)現(xiàn)了公司的預(yù)期目標(biāo)，5大品牌均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

此外，多家上市公司預(yù)披露的年度業(yè)績(jī)也讓處于行業(yè)寒冬中的白酒界人士看到了希望。瀘州老窖表示，預(yù)計(jì)2015年1月份-12月份歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)盈利13.373億元-14 .96億元，同比去年增長(zhǎng)52%- 70 %;洋河股份則預(yù)計(jì)去年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比上年變動(dòng)幅度在5%到15%范圍內(nèi)。

削減過(guò)剩產(chǎn)能成效已在逐步顯現(xiàn)?

在分析人士看來(lái)，20 15年各地酒企減產(chǎn)停產(chǎn)以及減價(jià)促銷是促成部分高端白酒企業(yè)業(yè)績(jī)回暖的兩大因素。

依照此前公開的報(bào)道，2015年大部分山東的酒企因產(chǎn)品銷售不暢，企業(yè)處于停產(chǎn)狀態(tài)。在河南270家有證酒企中，已有三分之一的酒企停產(chǎn)。

此外，以五糧液為例，其就在2014年中旬推出的降價(jià)舉措，也對(duì)2015年的銷售起到了推動(dòng)作用。依照當(dāng)時(shí)的降價(jià)公告，其核心產(chǎn)品———52度水晶瓶裝五糧液零售價(jià)降幅超過(guò)30%.

不過(guò)，也有分析認(rèn)為，目前的產(chǎn)量仍超世界需求。

釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃中提出，截至2015年年末，我國(guó)白酒產(chǎn)能將達(dá)到960萬(wàn)千升的目標(biāo)。但據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，我國(guó)白酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量已達(dá)1257.13萬(wàn)千升。而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，即使在行業(yè)低速發(fā)展的2015年，1-10月我國(guó)累計(jì)白酒產(chǎn)量仍達(dá)1045.90萬(wàn)千升。

互聯(lián)網(wǎng)+是不是出路?

面對(duì)移動(dòng)電商對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，多個(gè)白酒企業(yè)一度決議采取線上線下兩個(gè)渠道同時(shí)開拓的做法。不過(guò)，2016年開年傳統(tǒng)旺季即將到來(lái)之際，就有白酒企業(yè)開始高調(diào)維價(jià)。

繼1月4日，茅臺(tái)酒開出了今年首份經(jīng)銷商罰單，對(duì)16家違約經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰并作通報(bào)處理后，1月7日，四川省綿竹劍南春酒類經(jīng)營(yíng)有限公司也向消費(fèi)者發(fā)表聲明，透露公司與四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司未建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

特別是茅臺(tái)的做法，在外界看來(lái)，頗令人不解。其實(shí)就在2015年12月，茅臺(tái)高管還公開稱擁抱互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，要依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)以及線下渠道資源，打造云商+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打造一個(gè)集合集團(tuán)和各子公司資源，集合物流公司、經(jīng)銷商(專賣店)、營(yíng)銷人員、顧客，整合線上線下渠道，加強(qiáng)茅臺(tái)云商平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化，增加消費(fèi)者與茅臺(tái)、商家，包括消費(fèi)者之間的互動(dòng)，利用“三微一端”，實(shí)現(xiàn)“一鍵購(gòu)物”。

對(duì)此，有廣東酒企向記者坦言，之所以出現(xiàn)這一看似矛盾的現(xiàn)象，是因?yàn)椋?ldquo;白酒業(yè)目前還沒能很好地解決線上線下價(jià)格體系沖突的問(wèn)題，在此背景下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)白酒企業(yè)幾乎沒有一家線上做得好的。”

其實(shí)，白酒企業(yè)心里很明白，目前最偏好互聯(lián)網(wǎng)+的消費(fèi)人群，其消費(fèi)態(tài)勢(shì)已經(jīng)發(fā)生明顯變化，這些80后90后的消費(fèi)習(xí)慣改變正在對(duì)白酒營(yíng)銷和白酒文化帶來(lái)巨大沖擊。

1-11月，茅臺(tái)集團(tuán)銷售同比增長(zhǎng)4%(其中茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)7.65%)，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)1.88%.

1月- 11月，五糧液整體銷售實(shí)現(xiàn)了公司的預(yù)期目標(biāo)，5大品牌均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)1月份-12月，瀘州老窖歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52%-70%.

洋河股份預(yù)計(jì)去年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比上年變動(dòng)幅度在5 .00%到15 .00%范圍內(nèi)。

廣東石灣酒廠集團(tuán)表示，預(yù)計(jì)2 0 15年全年有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

焦點(diǎn)

粵酒能否借機(jī)升級(jí)并振興?

有危機(jī)也就有商機(jī)。此前長(zhǎng)期處于二三線的廣東地產(chǎn)白酒已經(jīng)在借機(jī)振興。

就在日前，廣東三大白酒生產(chǎn)企業(yè)之一的廣東石灣酒廠在佛山總部再推振興粵酒產(chǎn)業(yè)系列工程，并宣布石灣玉冰燒酒獲批準(zhǔn)為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。

據(jù)廣東石灣酒廠負(fù)責(zé)人透露，在此之前，其已與2015年聯(lián)合國(guó)際IT巨頭IBM探索互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式，以期借用IBM的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者做精準(zhǔn)分析。

事實(shí)上，目前在借機(jī)向中高端白酒趕超的粵酒不止石灣酒廠一家，廣東省九江酒廠此前也推出了中檔定位的戰(zhàn)略新品以及五年陳系列新品。

在業(yè)內(nèi)一些專家看來(lái)，廣東白酒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為130億元，而廣東地產(chǎn)白酒僅占有約30億元的市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)，廣東白酒消費(fèi)市場(chǎng)超過(guò)60%的市場(chǎng)份額被外地白酒所占據(jù)，市場(chǎng)空間巨大。

此外，白酒業(yè)高中低產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，也在為粵酒的振興提供機(jī)會(huì)。

據(jù)朱思旭介紹，從2005年到～2012年，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)一路高歌猛進(jìn)，品種結(jié)構(gòu)也由正金字塔結(jié)構(gòu)變成啞鈴形結(jié)構(gòu)。正金字塔結(jié)構(gòu)時(shí)高端白酒市場(chǎng)占比還不大，占市場(chǎng)主要份額的主要還是低端酒，中端酒次之。到了啞鈴形結(jié)構(gòu)，則出現(xiàn)了高端酒和低端酒占據(jù)市場(chǎng)主要份額的局面。但目前這一結(jié)構(gòu)正在朝紡錘形發(fā)展，即高端白酒的市場(chǎng)和低端的白酒市場(chǎng)還將下滑，而以粵酒為代表的中檔酒在增長(zhǎng)。

不過(guò)，也有分析則認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚未回暖的情況下，白酒行業(yè)的調(diào)整也將繼續(xù)，粵酒雖在2015年雖然取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是，要繼續(xù)趕超一線高端白酒，真正走出廣東仍需要繼續(xù)改革和創(chuàng)新。