茅、五歲末終端價(jià)齊漲百元 拳頭產(chǎn)品促成饑餓營銷

距離農(nóng)歷新年只剩不到一個月的時(shí)間，高端白酒市場漲價(jià)熱潮高溫不退。記者對北京5家煙酒店進(jìn)行調(diào)查得知，北京白酒市場中53度飛天茅臺(以下簡稱“飛天茅臺”)以及52度水晶瓶五糧液(以下簡稱“普五”)均以隔幾天一漲的速度向2017年春節(jié)邁進(jìn)。

位于北苑路上的一家煙酒店負(fù)責(zé)人向記者介紹，飛天茅臺售價(jià)1000元，普五售價(jià)800元，價(jià)格沒有回旋的余地。而相隔不遠(yuǎn)的一家中型酒類商店中，飛天茅臺售價(jià)1180元，普五售價(jià)780元。該商店店員指出，節(jié)前飛天茅臺、普五動銷大且漲價(jià)頻繁，與2015年春節(jié)時(shí)飛天茅臺880元的售價(jià)以及普五650元的售價(jià)相比，今年高端酒生意好做很多。

小營北路上的一家煙酒超市店員表示，店內(nèi)飛天茅臺價(jià)格已經(jīng)漲至1250元，普五價(jià)格也漲至850元，目前店內(nèi)飛天茅臺與普五不夠賣，只能高價(jià)跟供貨商提貨，或者轉(zhuǎn)推別的白酒產(chǎn)品。

據(jù)了解，2016年上半年茅臺放量，同年10月國慶假期期間，經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)只要1000元左右。而隨著春節(jié)臨近，一級批發(fā)商庫存逐漸減少，一批價(jià)漲價(jià)頻繁，高端白酒價(jià)格自然居高不下。目前市場上，飛天茅臺一批價(jià)在1150元;普五一批價(jià)也在730元。年前飛天茅臺價(jià)格很有可能漲到1300-1400元之間。

值得一提的是，記者在對酒類電商1919線下門店進(jìn)行調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)飛天茅臺售價(jià)1189元，普五售價(jià)798元，同樣隨市場行情進(jìn)行提價(jià)。店內(nèi)工作人員也向記者證實(shí)，茅臺一星期前售價(jià)僅1099元，幾天內(nèi)已經(jīng)漲價(jià)90元。隔天漲價(jià)已經(jīng)成為一種節(jié)前高端酒價(jià)格變化趨勢。

控量保價(jià)市場收效明顯

高端白酒在2016年以局部回暖的方式拉開行業(yè)兩極分化空間。茅臺、五糧液業(yè)績普遍實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長，與該公司控量保價(jià)策略息息相關(guān)。

茅臺逐步實(shí)現(xiàn)回暖的同時(shí)，市場饑餓狀態(tài)也趨于明顯。據(jù)相關(guān)資料顯示，茅臺酒銷售在2016年1月底突破百億元;隨后在成都春季糖酒會期間，茅臺曾放出下半年茅臺供應(yīng)量僅8000噸的信號;到2016年7月，茅臺酒一批價(jià)曾短短一周從850元躍升至950元。而在2016年9月茅臺集團(tuán)曾指出，2016年最后4個月僅剩3000噸的量，并承諾“絕不增量”。到2016年11月2日，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李保芳明確茅臺穩(wěn)價(jià)態(tài)度，2017年茅臺系列酒與茅臺酒按1：1比例投放市場。可見，茅臺市場整體供應(yīng)量逐步收緊，市場價(jià)格逐步上漲。

而五糧液早在2016年3月開始控量保價(jià)，出廠價(jià)直接從659元/瓶恢復(fù)性調(diào)整到679元/瓶。在春糖會上，五糧液又將出廠價(jià)從659元/瓶提升到679元/瓶，同時(shí)取消每瓶30元的市場支持。到去年8月再將出廠價(jià)格調(diào)整為739元/瓶，同時(shí)建議零售價(jià)格為829元/瓶，突破歷年來最高出廠價(jià)格。目前，五糧液終端零售價(jià)格在780-850元之間，節(jié)前將繼續(xù)保持漲價(jià)趨勢。

漲價(jià)背后酒企暗度陳倉

在業(yè)績飄紅的背景下，李保芳表示，2017年茅臺預(yù)計(jì)銷量2.6萬噸，比2016年多出3000噸，市場投放量同比增長15%。茅臺放量的目的，在于確保經(jīng)銷商利潤、穩(wěn)定茅臺價(jià)格和銷售局面。

而五糧液公司則在經(jīng)銷商大會上指出，2017年五糧液的市場投放量將減少25%。對此五糧液內(nèi)部負(fù)責(zé)人曾表示，投放量減少是因?yàn)槲寮Z液公司年均生產(chǎn)的成品基酒只有10%-15%可用于五糧液高端產(chǎn)品的生產(chǎn)。而近幾年五糧液公司旗下高端產(chǎn)品的市場表現(xiàn)普遍良好，銷量明顯增加，基酒資源更為緊缺。因此五糧液投放量減少，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的結(jié)果。

但白酒營銷專家晉育鋒表示，五糧液減少投放量根本目的是確保產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)增長。而茅臺上半年一直在放量，旨在控制價(jià)格快速上漲。不論是茅臺的行政調(diào)控還是五糧液的市場調(diào)控都直接對白酒產(chǎn)品的市場價(jià)格產(chǎn)生引導(dǎo)作用。

雖然一線酒企沒有漲價(jià)的動作，春節(jié)高端白酒零售終端漲勢明顯的原因是一批價(jià)到終端價(jià)在市場供需影響下產(chǎn)生上升波動。但從另一個角度來看，一線酒企也并沒有對渠道價(jià)格進(jìn)行明顯管控。酒企恐在以一種默契的配合態(tài)度，節(jié)前對經(jīng)銷商實(shí)行“放養(yǎng)”，為渠道謀利提供發(fā)展空間。