營收增速腰斬、2019年目標(biāo)同比增14% 茅臺千億夢如何實(shí)現(xiàn)？

新年第一天，茅臺交上了2018年的成績單。

茅臺初步核算，2018年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入750億元左右，同比增長23%左右;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤340億元左右，同比增長25%左右。

兩項(xiàng)指標(biāo)超過20%的增長，帶動茅臺股價(jià)新一輪上漲。截至1月2日收盤，茅臺股價(jià)增長1.52%，報(bào)收598.98元/股，最高612元/股。這是茅臺自10月底股價(jià)大跌后，重回600元高點(diǎn)。

針對2019年的營收目標(biāo)，茅臺提出增大茅臺酒供應(yīng)量、擴(kuò)大直銷等，目標(biāo)同比增長14%，實(shí)現(xiàn)營收855億元。

“銷售收入破千億”一直在茅臺集團(tuán)的愿景之內(nèi)，在不漲價(jià)的前提下，茅臺2019年雄心勃勃，計(jì)劃提早實(shí)現(xiàn)“千億目標(biāo)”。

從2017年49.81%的營收增速，到2018年的23%，再到2019年的14%，茅臺回歸“中速水平”，這也意味著高端白酒或?qū)⒂瓉硇碌臍v史周期，逐漸回歸理性。

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2018年?duì)I收約750億元 茅臺回歸“中速水平”

根據(jù)公告，茅臺2018年?duì)I收、凈利同比增長約為23%、25%，較2017年相比有所下降。

公開資料顯示，茅臺2017年?duì)I收、凈利潤分別為582.2億元、270.8億元，同比上漲49.81%和61.97%。

事實(shí)上，2018年第三季度以來，圍繞業(yè)績增速茅臺董事長李保芳一度強(qiáng)調(diào)，“茅臺是稀缺資源，不會無限期高速增長，發(fā)展速度會回歸中速水平。”

茅臺2019年的目標(biāo)也印證了這一說法。“公司2019年度計(jì)劃安排營業(yè)總收入增長14%。”茅臺在公告中表示。

華創(chuàng)食飲研報(bào)指出，對應(yīng)2018年Q4單季收入同增20.8%，利潤同增30.6%，體現(xiàn)出茅臺在去年Q3單季增速放緩之后良好的節(jié)奏調(diào)整能力。

2018年，茅臺Q3營收3.81%的增長率，曾引發(fā)白酒股集體震蕩。茅臺股價(jià)一字跌停，五糧液、洋河等白酒股也受到大盤影響悉數(shù)跌停。

2018年12月以來，茅臺針對專賣店等渠道一次性配售狗茅及精品茅臺，新增投放帶動當(dāng)年Q4業(yè)績增長，同時(shí)生肖紀(jì)念酒等非標(biāo)產(chǎn)品也對業(yè)績有促進(jìn)作用。

對于外界關(guān)注的價(jià)格因素，李保芳再次強(qiáng)調(diào)，“從講政治和消費(fèi)者認(rèn)同的角度來管住價(jià)格，明年(2019年)乃至更長時(shí)期內(nèi)，價(jià)格將不會再調(diào)整甚至封頂一段時(shí)間。”

“茅臺在經(jīng)歷了2016年~2018年上半年的高速增長之后，特別是人事調(diào)整后，茅臺的企業(yè)戰(zhàn)略更加帶有政策性導(dǎo)向。”蔡學(xué)飛表示，茅臺不再單純的追求高業(yè)績與高利潤，而是統(tǒng)籌考慮政府政策、社會輿論、業(yè)績、股價(jià)等多重因素。

2019年茅臺目標(biāo)營收855億 新增3000噸投放量

對于2019年，茅臺的目標(biāo)是同比增長14%，即實(shí)現(xiàn)營收855億元，較2018年增長105億元。

在價(jià)格不再上漲的情況下，放量成為茅臺業(yè)績增長的關(guān)鍵。

2018年12月，茅臺表示“2019年茅臺酒計(jì)劃投放量3.1萬噸”，較2018年增長3000噸，同比增長約11%，超出市場預(yù)期。

根據(jù)2017年年報(bào)，茅臺酒貢獻(xiàn)值占到茅臺總營收九成以上。

按照每噸2124瓶，指導(dǎo)零售價(jià)1499元/瓶計(jì)算，茅臺2019年多投放3000噸可直接增收95.5億。

此外，茅臺將擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化。茅臺在全國經(jīng)銷商大會上透露，2019年和經(jīng)銷簽約的茅臺酒總量為1.7萬噸。

這也意味著，3.1萬噸中，1.4萬噸將被茅臺主要用于直銷和非標(biāo)產(chǎn)品銷售以及海外市場。

直銷可以縮減中間成本，將直接帶來凈利潤的增長。按照李保芳的說法，“從面上和量上，擴(kuò)大各省直銷;與大型商超合作;與知名電商合作;投向國內(nèi)重點(diǎn)市場的機(jī)場、高鐵站經(jīng)銷點(diǎn)。”

而非標(biāo)產(chǎn)品主要為生肖酒和定制酒。茅臺李保芳表示，茅臺豬年生肖酒將在2019年春節(jié)前投放30%以上的產(chǎn)量。

茅臺將生肖酒發(fā)布日期提前到元旦之前，同步發(fā)布茅臺王子酒、貴州大曲、賴茅等8款豬年生肖酒。

系列酒方面，茅臺表示2018年，醬香酒銷量突破3萬噸，實(shí)現(xiàn)營收88億，2019年銷售收入實(shí)現(xiàn)100億。

蔡學(xué)飛分析指出：“2019年的放量釋放出茅臺強(qiáng)烈的穩(wěn)價(jià)、控價(jià)戰(zhàn)略思路，布局直銷是茅臺多年來的既定戰(zhàn)略，這是茅臺強(qiáng)化廠家控制權(quán)，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格的必然舉措。發(fā)力系列酒，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，從而帶動茅臺保健酒等發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)2019年整個(gè)醬酒板塊的目標(biāo)。”

茅臺增速呈現(xiàn)周期性 行業(yè)或步入下行階段

茅臺、五糧液等高端白酒業(yè)績放緩引發(fā)行業(yè)趨勢的討論。

搜狐酒業(yè)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，茅臺業(yè)績增速呈現(xiàn)明顯的周期性。2011年~2012年，茅臺業(yè)績增速曾保持兩年的高速增長，營業(yè)總收入、歸屬凈利潤增速均在40%以上，其中2017年歸屬凈利潤增速高達(dá)73%。

隨后的2015年，中國酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺業(yè)績增速驟降，2015年歸屬凈利潤增速僅為1%。

這一趨勢直到2017年才得到真正意義上的改變。2018年上半年，“茅五洋”等上市酒企大幅增長、業(yè)績飄紅，也預(yù)示著白酒業(yè)集體回暖。

“高端白酒行業(yè)基本面跟隨經(jīng)濟(jì)下行的趨勢顯現(xiàn)，引發(fā)投資者擔(dān)憂，甚至與2013-2015年的行業(yè)深度調(diào)整期比較。”海通食品分析提出三點(diǎn)不同：本輪行業(yè)復(fù)蘇僅有兩年，遠(yuǎn)低于上一輪的8年時(shí)間，庫存壓力相對較小;沒有出現(xiàn)類似限制公務(wù)消費(fèi)和白酒塑化劑等突發(fā)事件導(dǎo)致的需求短期大幅下滑;產(chǎn)品價(jià)格體系較為穩(wěn)定，尚未出現(xiàn)崩塌式下滑跡象。

“根據(jù)歷史走勢，白酒行業(yè)的上升周期約為三年。對于白酒行業(yè)自身周期而言，現(xiàn)處于下行階段。”國海證券近日在研報(bào)中指出，從基本面來看，2019年看好彈性較小、品牌力極強(qiáng)的高端酒和高性價(jià)比的低端酒。

“伴隨著中國內(nèi)需的疲軟，消費(fèi)不振的預(yù)期下，整個(gè)2019年中國頭部名酒的資源聚集效應(yīng)不會發(fā)生變化，增速會放緩，而中低端酒、區(qū)域名酒進(jìn)一步分化。”蔡學(xué)飛對搜狐酒業(yè)表示，2019年中國酒行業(yè)分化趨勢加劇，擠壓強(qiáng)度增加，對于中小型酒企與區(qū)域酒企，新一輪的倒閉潮可能會出現(xiàn)。