2017年白酒行業(yè)盤點(diǎn)及2018年白酒行業(yè)展望(2)

2018年白酒行業(yè)展望

一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判

西南板塊：川黔名酒帶也好，白酒金三角也好，都不愧為中國(guó)白酒的發(fā)祥地，中國(guó)的波爾多。具體來(lái)看，川酒中，傳統(tǒng)的“六朵金花”2018年將開(kāi)始全面復(fù)興;貴酒板塊，在茅大哥的帶領(lǐng)下，以國(guó)臺(tái)為首，董酒，金沙，珍酒等品牌組成的醬酒軍團(tuán)將全面開(kāi)啟“國(guó)民大眾醬酒”的全國(guó)化道路。

華東板塊：被譽(yù)為“黃淮名酒帶”代表的洋河和古井將繼續(xù)領(lǐng)跑，所在省份的品牌霸主地位，較難撼動(dòng)，其他省份中，爭(zhēng)當(dāng)省級(jí)霸主依然是2018年的主旋律;華南板塊中，地產(chǎn)白酒均較為弱勢(shì)，基本可以概括為茅五劍為代表的“老名酒”和洋河為代表的“新國(guó)酒”之間的抗?fàn)�，除此之外，粵桂閩的保健酒和米酒品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，“健康白酒”的品類領(lǐng)袖之爭(zhēng)將非常值得期待。

華中板塊：大多品牌依然面臨省內(nèi)高度競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)化，差異化香型品類推廣將成為品牌泛全國(guó)化的一把利器，例如，稻花香的活力型，酒鬼的馥郁香，四特的特香，仰韶的陶香等等。可預(yù)期的2018年，四特的東方韻，酒鬼的內(nèi)參都將有所建樹(shù)。

華北板塊：京派二鍋頭的“大眾清香”速度和汾酒的“清香國(guó)酒”戰(zhàn)略意圖將愈發(fā)清晰，此外，2018年，剛剛坐穩(wěn)“河北王”的衡水老白干，將借力資本市場(chǎng)和“老白干清香”開(kāi)始加速全國(guó)化。

西北板塊：2018年，版塊內(nèi)，伊力特、青青稞和金徽的“西北王”之爭(zhēng)將愈演愈烈;板塊外，西北王如何走出西北，走向全國(guó)，要看金徽酒的營(yíng)銷拓市速度，青青稞的品類突圍速度和納曲青稞酒的健康白酒成長(zhǎng)速度。鑒于西北地區(qū)獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì)和相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，2018年，筆者比較看好“西北狼”的品牌化進(jìn)程和品類化突破前景。

東北板塊：說(shuō)起東北酒，大部分會(huì)第一時(shí)間想到老村長(zhǎng)和龍江家園，不過(guò)，隨著京派二鍋頭的風(fēng)靡全國(guó)，仿佛東北酒的光環(huán)漸漸退去，而在過(guò)去的兩年內(nèi)，自稱“東北三強(qiáng)”的小村外，竟然也闖出了一片新天地，不過(guò)，在筆者看來(lái)，小村外的大夢(mèng)想肯定不是老村長(zhǎng)式的光瓶酒，光瓶酒大概也僅僅是充當(dāng)了開(kāi)路先鋒的角色，從夢(mèng)想系列和X系列的上市推廣中，不難看出，小村外的大夢(mèng)想肯定是迭代升級(jí)的，最終是要從中高檔光瓶向中高檔盒裝酒市場(chǎng)進(jìn)軍的�？陀^地分析，白酒的消費(fèi)背后積淀的一定是濃郁的地方文化。隨著東北人獨(dú)特的幸福生活主張，即東北文化逐漸被普羅大眾所逐漸接受，加上東北人歷經(jīng)多年的全國(guó)拼搏和闖蕩，也帶動(dòng)了東北酒在全國(guó)各地開(kāi)花結(jié)果，例如，北大倉(cāng)的百元價(jià)位光瓶酒和黑土地的一擔(dān)糧，都獲得了一定規(guī)模忠實(shí)的消費(fèi)群體。此外，東北當(dāng)?shù)毓馄烤频南�費(fèi)習(xí)性也吸引了一大批全國(guó)名酒的光瓶酒的陸續(xù)進(jìn)入，白牛、歪嘴郎和普曲在東北市場(chǎng)的體量都相當(dāng)?shù)目陀^。另外，隨著國(guó)家對(duì)于東北老工業(yè)基地的政策性改造，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，僅海之藍(lán)就斬獲了一個(gè)多億的市場(chǎng)份額，去年的川黔名酒抱團(tuán)開(kāi)發(fā)東北市場(chǎng)也將在2018年效果出現(xiàn)，東三省主流的盒裝酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)逐漸松動(dòng)。

二、政經(jīng)走向預(yù)期白酒行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)

回顧過(guò)去，不難發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)經(jīng)歷的幾次周期性的波動(dòng)，大多與國(guó)家的政經(jīng)環(huán)境變化和產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向有著直接的正向關(guān)聯(lián)性，過(guò)往的演變過(guò)程，筆者不作過(guò)度贅述，接下來(lái)，筆者重點(diǎn)就“十三五規(guī)劃”和“十九大報(bào)告”中所明確的國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)決策將如何影響白酒行業(yè)，白酒行業(yè)如何準(zhǔn)確把握政經(jīng)走向，規(guī)避系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，做一個(gè)簡(jiǎn)單的解讀。

第一，重點(diǎn)防控金融風(fēng)險(xiǎn)，始終服務(wù)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，促進(jìn)金融和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，做好重點(diǎn)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)防范和處置，堅(jiān)決打擊違法違規(guī)金融活動(dòng)，加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)監(jiān)管制度建設(shè)。白酒作為國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)白酒+互聯(lián)網(wǎng)式轉(zhuǎn)型，將是整個(gè)行業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注和思考的課題，權(quán)衡企業(yè)對(duì)接資本市場(chǎng)的能力，有效運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)去提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率顯得尤為重要。

第二，改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰落后產(chǎn)能，化解過(guò)剩產(chǎn)能。過(guò)去的2017年，想必大多白酒生產(chǎn)企業(yè)都深刻感受到了國(guó)家環(huán)保改造的力度。環(huán)評(píng)和安評(píng)的審核強(qiáng)度，鍋爐天然氣改造等政策的嚴(yán)格貫徹，都在一定程度上給酒企敲響了警鐘，短時(shí)間內(nèi)，可能會(huì)增加一部分運(yùn)營(yíng)成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，的確給企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)提供了保障，同時(shí)，也淘汰了一部分無(wú)證經(jīng)營(yíng)的小微酒企，凈化了市場(chǎng)環(huán)境。

第三，大力培育新動(dòng)能，強(qiáng)化科技創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，培育一批具有創(chuàng)新能力的排頭兵企業(yè)。這一政策也驗(yàn)證了筆者的一個(gè)預(yù)判：2018年，白酒行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步提升。品牌基因好，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，營(yíng)銷能力強(qiáng)，資源配置到位的名優(yōu)白酒企業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展時(shí)期，19家白酒上市公司能率先走出深度調(diào)整期，全面復(fù)蘇，也是一個(gè)鮮明的例證。

第四，要推動(dòng)國(guó)有資本做強(qiáng)做優(yōu)做大，完善國(guó)企國(guó)資改革方案，圍繞管資本為主加快轉(zhuǎn)變國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)職能，改革國(guó)有資本授權(quán)經(jīng)營(yíng)體制�？陀^地看，國(guó)內(nèi)大多白酒企業(yè)始建于新中國(guó)成立初期，大多屬于國(guó)有體制，雖然，存在一些體制方面的弊端，承擔(dān)了較重的稅賦和社保的負(fù)擔(dān)，但是，在當(dāng)?shù)卣�府的產(chǎn)業(yè)扶持下，無(wú)論在規(guī)模體量方面，還是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，大多獲得了比較好的發(fā)展，尤其是積淀了優(yōu)良的品牌資產(chǎn)。2017年，汾酒的混改，沱牌的重組，都使得企業(yè)重新煥發(fā)了活力，取得了量?jī)r(jià)齊升的驕人業(yè)績(jī)，品牌綜合影響力得到進(jìn)一步提升。

第五，要科學(xué)制定鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃，健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制，清除阻礙要素下鄉(xiāng)各種障礙，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深化糧食收儲(chǔ)制度改革。俗話說(shuō)，白酒看兩頭：“名酒”和“民酒”。名酒的下沉瞄準(zhǔn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力，區(qū)域性品牌踐行大本營(yíng)的精耕，也是深挖縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率。2018年，重視農(nóng)村市場(chǎng)，重視大眾消費(fèi)檔位是筆者給酒企一個(gè)非常中肯的建議。

第六，促進(jìn)貿(mào)易平衡，更加注重提升出口質(zhì)量和附加值，積極擴(kuò)大進(jìn)口，下調(diào)部分產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅，繼續(xù)推進(jìn)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)改革試點(diǎn)。行業(yè)新周期內(nèi)，白酒的量?jī)r(jià)背離現(xiàn)象成為共識(shí)，消費(fèi)升級(jí)是主因，其次，品類替代也是一個(gè)不可忽視的因素。啤酒，紅酒，洋酒，雞尾酒，果酒等酒類飲品都對(duì)白酒形成替代性消費(fèi)，尤其是進(jìn)口關(guān)稅的快速下調(diào)，將有越來(lái)越多的進(jìn)口啤酒，進(jìn)口紅酒，進(jìn)口烈性酒品牌進(jìn)入大陸市場(chǎng)，中國(guó)白酒的品牌價(jià)值提升和國(guó)際化進(jìn)程應(yīng)該提到名優(yōu)白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中。

三、白酒插上資本的翅膀

早在上一個(gè)黃金十年里，白酒行業(yè)就吸引了資本市場(chǎng)的高度關(guān)注，行業(yè)內(nèi)，甚至行業(yè)外眾多資本紛紛進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，大多賺的盆滿缽滿，同時(shí)，也的確推動(dòng)了白酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。2013年以后，整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，資本市場(chǎng)越發(fā)的理性，抄底現(xiàn)象并不多見(jiàn)，類似啤酒產(chǎn)業(yè)的同業(yè)并購(gòu)也并未在白酒行業(yè)發(fā)生。但并不意味著，資本市場(chǎng)不看好白酒行業(yè)，只是品牌的甄選以及介入的時(shí)機(jī)和方式有了新的變化，主要的考量當(dāng)屬新周期內(nèi)國(guó)家的“政經(jīng)走向”。據(jù)筆者觀察，此輪資本流向則更多地青睞名優(yōu)品牌，能夠率先復(fù)蘇的名優(yōu)品牌也最大程度地適應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

筆者認(rèn)為，2018年，圍繞著名優(yōu)白酒的資本力量將更加活躍，具體的實(shí)施路徑大致有如下三種：第一，產(chǎn)業(yè)鏈資本。由當(dāng)?shù)卣�府主�?dǎo)，整合社會(huì)資本和當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)白酒品牌企業(yè)，構(gòu)建白酒供應(yīng)、采購(gòu)、物流及云服務(wù)綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái);第二，產(chǎn)地品牌。將優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)業(yè)基地符號(hào)化，作為品牌和品質(zhì)的雙背書(shū)，從而形成產(chǎn)地品牌化。例如，宜賓酒模式，較之前的茅臺(tái)鎮(zhèn)酒有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，因?yàn)�，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒只是一個(gè)簡(jiǎn)單的品質(zhì)背書(shū)，各品牌依然是各自為戰(zhàn)，而宜賓酒則屬于聯(lián)合運(yùn)營(yíng)品牌，品牌，品質(zhì)，渠道，資金和人才等資源都有一個(gè)系統(tǒng)的整合;第三，跨界資本。在資本注入和管理輸出的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌共享和渠道共享，對(duì)于白酒企業(yè)的多元化和全國(guó)化是一個(gè)巨大的利好，資本市場(chǎng)也可以獲得豐厚的投資回報(bào)，并有效規(guī)避行業(yè)的周期性風(fēng)險(xiǎn)。

從實(shí)際的白酒資本案例來(lái)看，2018年，個(gè)人比較看好的四個(gè)“白酒+資本”案例：第一，衡水老白干牽手豐聯(lián)酒業(yè)。首先，接盤板城燒鍋后，衡水老白干基本坐立“河北王”;其次，全國(guó)化戰(zhàn)略意圖昭然若揭。雖然，旗下的另外三家酒企(山東孔府家酒，湖南武陵酒和安徽文王酒)尚處于省內(nèi)的二線品牌，但其所處的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和厚重的品牌積淀都將是老白干跳出華北、融入華中、滲透華東市場(chǎng)的三把金鑰匙，前景可期;第二，“郎習(xí)鳳”登陸資本市場(chǎng)。郎酒5年投入20億元廣告，2019年上市;習(xí)酒品牌價(jià)值達(dá)到260億，2018年上市;西鳳IPO在即;二線陣營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，背后都彰顯了資本的力量;第三，集團(tuán)資本助力。2018年，業(yè)內(nèi)普遍看好的極大品牌，將超預(yù)期發(fā)力。具體來(lái)看，天士力旗下的國(guó)臺(tái)和湖北宜化集團(tuán)旗下的金沙將開(kāi)創(chuàng)大眾醬酒新時(shí)代;中糧曲線入主的酒鬼將集中發(fā)力次高端;奇正藥業(yè)聯(lián)營(yíng)的納曲青稞酒將向健康白酒新領(lǐng)袖發(fā)起沖擊;第四，白酒+互聯(lián)網(wǎng)資本。經(jīng)過(guò)近五年的資本風(fēng)投，酒類垂直電商平臺(tái)獲得了蓬勃的發(fā)展，雖然在快速發(fā)展的過(guò)程中，與上游的酒企和下游的零售商產(chǎn)生了一系列的沖突和誤解，但是，在移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展和資本的助推下，最終還是走到了一起。事實(shí)證明，單一的B2B革不了經(jīng)銷商的命，純粹的B2C也不可能讓終端零售消亡，因此，我認(rèn)為，2018年，線上下單，線下體驗(yàn)的O2O電商平臺(tái)依然會(huì)收到資本市場(chǎng)的追捧，也即是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下的新零售時(shí)代將勢(shì)不可擋。

四、抱團(tuán)發(fā)展值得期待

從2017年年初的醬酒熱現(xiàn)象，到年末的《濃香白酒宜賓宣言》，從河南省政府下定決心扶持豫酒復(fù)興到安徽主流白酒企業(yè)集體宣言，都在一遍遍地警示我們：固守內(nèi)耗終將止步不前，共生共享才能發(fā)展。

期待行業(yè)協(xié)會(huì)與名優(yōu)骨干企業(yè)聯(lián)合制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如，配制酒和釀造酒標(biāo)準(zhǔn)如何界定，年份酒標(biāo)準(zhǔn)如何界定，都是困擾行業(yè)和消費(fèi)者的頑疾，好在，這方面的問(wèn)題在行業(yè)內(nèi)基本已達(dá)成共識(shí)包括相應(yīng)的立法手續(xù)準(zhǔn)備，2018年，具體的時(shí)間表將會(huì)如期而至;

其一，企業(yè)誠(chéng)信和自律式抱團(tuán)。白酒行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化的資源消耗戰(zhàn)，早已是業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷常態(tài)，如何跳出渠道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，系統(tǒng)性地開(kāi)展品牌建設(shè)工作，逐漸被主流白酒企業(yè)所認(rèn)同。素以營(yíng)銷制勝的徽酒軍團(tuán)，也結(jié)成了誠(chéng)信聯(lián)盟，16家徽酒企業(yè)共同簽署了以“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，杜絕商業(yè)賄賂，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和踐行工匠精神”為主旨的《安徽省白酒知名企業(yè)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)席自律宣言》，獲得了業(yè)內(nèi)的一致好評(píng)。淪為名酒集散地的河南市場(chǎng)，在省和各級(jí)政府的倡議下，成立了河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專家委員會(huì)，發(fā)布了豫酒產(chǎn)銷合宣言，并定期組織召開(kāi)座談會(huì)，要求豫商賣豫酒，在此后的豫商心聲中不難發(fā)現(xiàn)，既往的合作中，出現(xiàn)了諸多誠(chéng)信問(wèn)題。筆者服務(wù)的姚花春酒業(yè)，積極響應(yīng)許昌市政府的號(hào)召，帶頭垂范，誠(chéng)信自律，精益品質(zhì)，精耕渠道，不到一年，便實(shí)現(xiàn)了流通市場(chǎng)的翻番增長(zhǎng)。因此，筆者認(rèn)為，隨著國(guó)家誠(chéng)信體系的系統(tǒng)深入，酒企酒商，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信經(jīng)商，合力共為，抱團(tuán)發(fā)展，2018，值得期待。

其二，異業(yè)聯(lián)盟式抱團(tuán)。2018年，異業(yè)聯(lián)盟式抱團(tuán)發(fā)展，將呈現(xiàn)酒品類融合，煙酒茶的融合和跨界融合三大趨勢(shì)。酒類飲品的三大主流“白酒+啤酒+紅酒”之間的融合將提速，具體表現(xiàn)形式有：第一，酒類專賣店。專業(yè)化和品牌化是酒類專賣店發(fā)展的主要趨勢(shì)，深層次的運(yùn)營(yíng)邏輯是品牌共享，為消費(fèi)者決策提供品質(zhì)背書(shū)，降低選擇成本和提升消費(fèi)體驗(yàn);其次是渠道聯(lián)姻，降低渠道成本和提供最大化的消費(fèi)便利性問(wèn)題;最后是數(shù)據(jù)共享，也即是基于大數(shù)據(jù)分析下的細(xì)分需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷;第二，煙酒茶融合將產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。首先，突破茶葉的品類和產(chǎn)地限制，加速茶葉的品牌化進(jìn)程;其次，促進(jìn)煙草行業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型;最后，發(fā)揮白酒行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，規(guī)避渠道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提高資源和資金的投入產(chǎn)出率，加速品牌全國(guó)化。第三，跨界融合。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，品牌化，理性化和個(gè)性化消費(fèi)成為共識(shí)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，白酒的跨界營(yíng)銷將呈現(xiàn)常態(tài)化，主流品牌白酒企業(yè)都將加快推進(jìn)傳統(tǒng)的B端營(yíng)銷向C端營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

五、品牌集中度進(jìn)一步提升

首先，從業(yè)績(jī)和利潤(rùn)規(guī)模來(lái)看，2017年，前三季度，19家白酒上市公司業(yè)績(jī)總規(guī)模約1250億元，占到了全行業(yè)的25%，利潤(rùn)總和約400億，占全行業(yè)的50%多。按過(guò)往三年的增速來(lái)預(yù)判，2018年，19家上市公司營(yíng)收約占行業(yè)的三成，利潤(rùn)占比將近六成，甚至，資本市場(chǎng)預(yù)估，2025年，僅茅臺(tái)一家公司的利潤(rùn)將占全行業(yè)的一半，市值近2萬(wàn)億，遠(yuǎn)超全球酒類巨鱷帝亞吉?dú)W。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，2018年，白酒行業(yè)的品牌集中度將越來(lái)越高，其中，品牌品牌集中度的一個(gè)最重要的指標(biāo)便是“利潤(rùn)增速和占比”，也即是品牌的溢價(jià)能力。

其次，從品類的集中度來(lái)看，醬香市場(chǎng)份額，茅大哥的地位難以撼動(dòng)，郎酒基本坐擁榜眼之位，可預(yù)期的2018年，醬香品類的探花之爭(zhēng)，將在茅臺(tái)鎮(zhèn)傳統(tǒng)醬香優(yōu)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)臺(tái)也好，金沙也好，董酒也好，比拼的都不僅僅是規(guī)模和體量，更多地要看品牌影響力，所以，延伸來(lái)看，筆者更看好醬酒次高端，而非大眾醬酒。濃香市場(chǎng)品牌集中度相對(duì)較低，2018年，更多的是在結(jié)構(gòu)提升上下功夫，在品牌建設(shè)上做升華。其他香型的品牌集中度則顯得更低，更多的現(xiàn)狀是板塊化運(yùn)營(yíng)階段，香型的差異化不僅僅是營(yíng)銷手段，更需要比時(shí)間比耐力，能夠站在行業(yè)的角度來(lái)整合推進(jìn)，讓更多的品牌加入進(jìn)來(lái)，共同培育一種香型，而非一兩只品牌的孤軍奮戰(zhàn)。

最后，從市場(chǎng)占有率指標(biāo)來(lái)看，各主流白酒板塊的品牌集中度將進(jìn)一步提升。具體來(lái)看，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的品牌大多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌的全國(guó)化，隨著這些名酒的快速下沉，將會(huì)獲取更大的市場(chǎng)份額。泛全國(guó)化品牌中，幾乎無(wú)一例外的實(shí)現(xiàn)了省內(nèi)市場(chǎng)的高占有，甚至品牌壟斷的地位。例如，青海的青青稞，山西的汾酒，安徽的古井和江西的四特，綜合市占率均在70%以上;其他的區(qū)域性品牌，也在加速推進(jìn)全省化，陸續(xù)布局次高端。例如，山東的新四大“景芝+泰山+花冠+扳倒井”;甘肅的金徽酒，省內(nèi)為王和西北王戰(zhàn)略都在穩(wěn)步推進(jìn);河北的衡水老白干，接盤板城燒鍋后，一舉打破冀酒三強(qiáng)之爭(zhēng)的格局，坐立河北王;湖北市場(chǎng)三強(qiáng)格局基本形成，2018年，省內(nèi)的品牌整合將更加激烈;湖南市場(chǎng)的酒鬼經(jīng)歷了一系列的調(diào)整后將快速崛起;安徽市場(chǎng)百元以上檔位基本被古井和扣子壟斷，等等。

六、次高端集體擴(kuò)容

按前文所述，次高端也是2017年年度十大熱詞之一，2018年也將熱度不減。筆者認(rèn)為，次高端是一個(gè)概詞，對(duì)于不同的市場(chǎng)，次高端的檔位跨度都有較為明顯的差異。例如，針對(duì)華南、華東和西北市場(chǎng)，次高端可能定義為300-500元，甚至更高，而對(duì)于華北和華中來(lái)說(shuō)，次高端應(yīng)該是100-300元，東北地區(qū)則更低一些。

接下來(lái)，重點(diǎn)闡述一下次高端的“擴(kuò)容邏輯”。第一，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋。無(wú)論是國(guó)富民強(qiáng)，還是小康社會(huì)，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)向好，還是通脹壓力，無(wú)論是城市化進(jìn)程加快，還是健康意識(shí)品牌意識(shí)增強(qiáng)，都是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。第二，名酒品牌價(jià)值回歸。飛天茅臺(tái)一瓶難求，五糧液重回千元檔位，國(guó)窖1573直指千元，洋河夢(mèng)系列持續(xù)斷貨，等等，都給二三線品牌留下了巨大的存量空間，因此，次高端品牌占位和次高端價(jià)位運(yùn)作，都是一個(gè)非常難得的戰(zhàn)略機(jī)遇。第三，品牌時(shí)代來(lái)臨。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)決定銷售，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷帶動(dòng)生產(chǎn)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)必須從渠道營(yíng)銷往品牌營(yíng)銷去轉(zhuǎn)型，打破單一追求規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展模式，走質(zhì)量和效益發(fā)展模式，敢于挑戰(zhàn)次高端，重新進(jìn)行品牌再定位，迎接品牌時(shí)代的到來(lái)。

七、民間消費(fèi)和新中產(chǎn)消費(fèi)，白酒結(jié)構(gòu)升級(jí)的兩級(jí)助推器

2018年，甚至是整個(gè)“十三五”期間，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)將主要來(lái)源于兩級(jí)，即，民間消費(fèi)和新中產(chǎn)消費(fèi)。這樣的預(yù)判主要源于：第一，“十二五”是白酒權(quán)貴消費(fèi)的受限，新中產(chǎn)的蟄伏，民間消費(fèi)的爭(zhēng)奪;第二，白酒的消費(fèi)本質(zhì)和消費(fèi)邏輯是用于實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系的建立、維護(hù)和強(qiáng)化，主要的消費(fèi)情景是政商關(guān)系維護(hù)，商務(wù)活動(dòng)的促進(jìn)、個(gè)體人際關(guān)系的增進(jìn)和節(jié)慶式親情升華等;第三，城市化進(jìn)程的加速，大眾生活品質(zhì)的提升，新中產(chǎn)的崛起，品牌化理性化消費(fèi)趨強(qiáng)，都將合力加速消費(fèi)品尤其是白酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)速度;筆者總結(jié)了幾點(diǎn)實(shí)施路徑，希望能給予酒企和酒商一定的啟發(fā)。民間消費(fèi)結(jié)構(gòu)引領(lǐng)四大方向：其一，宴席市場(chǎng)結(jié)構(gòu)引領(lǐng);其二，節(jié)慶市場(chǎng)結(jié)構(gòu)爆破;其三，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)精耕;其四，高檔簡(jiǎn)裝光瓶培育;新中產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)引領(lǐng)三大方向：其一，原點(diǎn)人群培育;其二，品牌定制開(kāi)展;其三，新零售俘獲。

八、國(guó)際化提速

隨著綜合國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)的綜合影響力日漸增強(qiáng)，承載中國(guó)優(yōu)秀歷史文化的中國(guó)白酒，在國(guó)際舞臺(tái)上也頻頻亮相，品牌文化傳播和渠道建設(shè)都在加速推進(jìn)中。從茅臺(tái)11月份召開(kāi)的海外經(jīng)銷商大會(huì)上公布的數(shù)字來(lái)看，茅臺(tái)已經(jīng)完成了近70個(gè)國(guó)家的渠道布建，100多名海外經(jīng)銷商加盟，整體銷售額已超3億美元(折合人民幣20多億元)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率不低于30%，國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓前景可觀;五糧液也開(kāi)始加快部署東南亞和歐洲國(guó)家，已經(jīng)進(jìn)駐了40多個(gè)國(guó)家，過(guò)程中，有效結(jié)合各國(guó)酒類消費(fèi)習(xí)性，進(jìn)行產(chǎn)品的適度創(chuàng)新，并結(jié)合本國(guó)著名的影視明星、音樂(lè)劇團(tuán)和藝術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，積極參與國(guó)際性文化交流展會(huì)活動(dòng)，開(kāi)展品牌主題活動(dòng)宣傳和高端品鑒會(huì)，借助中國(guó)餐館不間斷地進(jìn)行消費(fèi)者溝通工作，將五糧液的酒文化及中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播出去，從大眾的佐餐到高端的品味，都能見(jiàn)到五糧液品牌的身影。據(jù)悉，董事長(zhǎng)劉中國(guó)明確表示，將踐行“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想，2018年始，集團(tuán)公司的十三五規(guī)劃，力爭(zhēng)將海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率從10%提升到20%。12月11日，劍南春作為“中國(guó)藝術(shù)聯(lián)合國(guó)璀璨之約”的全程戰(zhàn)略合作伙伴，登陸聯(lián)合國(guó)總部，向全世界自信地傳播京劇、書(shū)法、陶瓷、太極、酒文化等中華藝術(shù)國(guó)粹，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和文化的魅力;中國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程將是2018年的一大看點(diǎn)。

當(dāng)然，中國(guó)白酒的國(guó)際化到底能走多遠(yuǎn)，具體的實(shí)施路徑如何規(guī)劃，接下來(lái)，筆者拋磚引玉一下。第一，文化先行，中國(guó)名優(yōu)白酒都濃縮了深邃的品牌內(nèi)涵，積淀了厚重的歷史文化，以文化塑造品牌，以文化吸引消費(fèi)者，中國(guó)白酒國(guó)際化道路將走的更加穩(wěn)健;第二，標(biāo)準(zhǔn)跟上，紅酒的分級(jí)，產(chǎn)區(qū)，年份，工藝標(biāo)準(zhǔn)都是非常值得中國(guó)白酒學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化的;第三，產(chǎn)品創(chuàng)新，如何根據(jù)各國(guó)獨(dú)特的餐飲文化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，是考驗(yàn)中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程的一個(gè)關(guān)鍵要素。例如，東南亞國(guó)家的中國(guó)餐館很多，大多喜歡低度白酒，而歐洲國(guó)家則喜歡高度;第四，渠道聯(lián)姻，好比洋酒進(jìn)入大陸市場(chǎng)，率先在沿海貿(mào)易港口城市及一線城市的夜場(chǎng)渠道，創(chuàng)新飲用的方式，采用加冰或加飲料加水果調(diào)制后飲用，率先進(jìn)入高檔酒店及賓館的西餐廳，咖啡，茗茶簡(jiǎn)餐和西式茶點(diǎn)吧。再比如起泡酒的場(chǎng)景培育，中香檳品類被更多中國(guó)人用作慶功，典禮，再到婚禮儀式的場(chǎng)景化培育，最終走上大眾餐桌。第五，抱團(tuán)出海，正如王延才會(huì)長(zhǎng)倡議的一樣，中國(guó)名優(yōu)白酒品牌，聯(lián)合搭建共同拓展國(guó)際市場(chǎng)平臺(tái)，建立切實(shí)可行的對(duì)外合作機(jī)制，樹(shù)立中國(guó)白酒的國(guó)際地位，推動(dòng)中國(guó)白酒走向世界。