酒類電商：想說愛你不容易

2015年7月初，有報(bào)道指出宋河終止與酒仙網(wǎng)合作，隨后宋河股份電商部總經(jīng)理劉鋼威證實(shí)了這個消息，他透露，與酒仙網(wǎng)的合作終止是因?yàn)樵诰葡删W(wǎng)上的銷售與之前的期望有差距。而后酒仙網(wǎng)的范先生也指出酒仙網(wǎng)與宋河的品牌代運(yùn)營合作的確已終止，不過，酒仙網(wǎng)與宋河的產(chǎn)品銷售合作仍在繼續(xù)。至此，從2012年7月16日開始的短短三年合作的宋河酒仙網(wǎng)雙方不歡而散。

其實(shí)這樣的事件不止一例，另外還有：

茅臺與酒仙網(wǎng)：2013年7月9日下午，茅臺與酒仙網(wǎng)在北京舉行戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會，宣布茅臺旗下全線產(chǎn)品將在酒仙網(wǎng)及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售。但同年雙十二茅臺就以酒仙網(wǎng)違規(guī)低價(jià)為由開出罰單，在2014年3月也對酒仙網(wǎng)進(jìn)行過封殺，而在2015年3月茅臺和酒仙網(wǎng)的合作終止，茅臺方面回應(yīng)稱，酒仙網(wǎng)違反了茅臺的相關(guān)規(guī)定，破壞了白酒的價(jià)格布局。

郎酒與酒仙網(wǎng)：在2014年3月，郎酒集團(tuán)也對酒仙網(wǎng)進(jìn)行了“封殺”，對于封殺原因，郎酒官方稱，主要是酒仙網(wǎng)“將公司紅花郎系列產(chǎn)品以遠(yuǎn)低于商家平均進(jìn)貨成本的價(jià)格做低價(jià)傾銷”。

此外，在2014年雙十一期間，酒類電商隔空掐架，推出各種超低價(jià)酒水組合促銷方案，之后一再降低酒價(jià)，惹怒了包括茅臺、五糧液在內(nèi)的眾多酒企。其實(shí)早在雙十一之前，茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等酒企都發(fā)出了通知和公告，意在警告酒水電商不要肆意降價(jià)售賣其旗下品牌產(chǎn)品，然而這些酒類電商還是大膽降價(jià)，使得眾多酒企極為不滿。

酒仙網(wǎng)們與這些酒企的關(guān)系到底如何呢?佳釀網(wǎng)記者打開酒仙網(wǎng)的官方網(wǎng)頁搜索宋河的產(chǎn)品只有7款，而京東、天貓上的宋河官方旗艦店產(chǎn)品有30款左右，而茅臺和郎酒在酒仙網(wǎng)的官方旗艦店的產(chǎn)品種類稀少，而在京東、天貓搜索茅臺和郎酒官方旗艦店產(chǎn)品多達(dá)幾十種，產(chǎn)品比較全面。

酒企一開始滿懷期望的與酒仙網(wǎng)合作，而后關(guān)系破損甚至終止合作，造成酒企對酒仙網(wǎng)這樣又愛又恨的原因是什么呢?說到底還是利益問題和渠道模式的矛盾。

在白酒傳統(tǒng)渠道，白酒價(jià)格下滑、銷售不振，酒企希望運(yùn)用電商網(wǎng)絡(luò)終端來加快銷售，然而電商行業(yè)是酒企無法把控的，因?yàn)榫W(wǎng)上商城沒有線下的多級批發(fā)零售，所以價(jià)格自然比線下低，再加上節(jié)假日的打折促銷使得很多名酒也走低價(jià)，其價(jià)格超出了酒企的控制。對此，鄭州致俊營銷策劃有限公司總經(jīng)理孫乾認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺為了追求流量，就會把產(chǎn)品價(jià)格壓低贏得銷量。而雜牌酒無所謂，名酒是不愿意走低價(jià)的，因?yàn)槊�牌酒一旦走低價(jià)，就會拉低酒行業(yè)的定價(jià)，這會嚴(yán)重?fù)p害酒企和經(jīng)銷商的利益。

除此之外，酒企們出于企業(yè)自身發(fā)展的考量開始自建電商，這也是酒企和電商終止合作的另外一個原因。酒企們出于自身發(fā)展考量紛紛在天貓、京東等平臺打造旗艦店。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對此表示，酒企建立自己的網(wǎng)上商城，搭建電商渠道，這不僅是為了樹立自己產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，同時(shí)能更好地掌握消費(fèi)者資源和大數(shù)據(jù)，更重要的是，布局線上也是為了幫助線下渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展。

但是也有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為酒企雖然自建電商，但長遠(yuǎn)來看，隨著市場競爭格局的漸漸穩(wěn)定，且處于資源整合和節(jié)省經(jīng)營成本的考慮，兩方關(guān)系會逐漸偏向于合作，謀求雙贏。

酒類電商之間為了銷量，為了爭奪顧客和市場，不惜采用價(jià)格戰(zhàn)的方式。事實(shí)上酒類電商模式上是有些缺陷的，對此，酒水行業(yè)研究者歐陽千里也曾表示，在一定程度上講，(酒類電商)只是扮演了一個天天搞特價(jià)的網(wǎng)絡(luò)酒水超市的角色，在品牌傳播、消費(fèi)者行為以及數(shù)據(jù)分析等方面建樹不大。一些酒類電商沒有考慮到酒企和經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)發(fā)展而是優(yōu)先考慮自己的利益，在電商之間的利益和市場爭奪戰(zhàn)面前早已將合作拋之腦后。然而酒仙網(wǎng)在品牌傳播、消費(fèi)者行為以及數(shù)據(jù)分析等方面已經(jīng)有所發(fā)展。酒仙網(wǎng)酒快到總經(jīng)理賈婧峰曾提到，酒仙網(wǎng)已能夠提供在線上交易的數(shù)據(jù)，但是希望能夠通過酒仙網(wǎng)把真正90%線下消費(fèi)的用戶集合起來，讓酒企真正生產(chǎn)出來消費(fèi)者所想要的。

酒仙網(wǎng)已經(jīng)為400多家酒企開了一千多家的品牌旗艦店，并幫助他們樹立品牌，做產(chǎn)品開發(fā)定位及運(yùn)營，比如酒仙網(wǎng)與和君咨詢合伙做的“東方仙和”、和瀘州老窖合作開發(fā)爆款“三人炫”等。酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)人在一次大會演講中也提到：“酒仙網(wǎng)到現(xiàn)在為止品牌運(yùn)營大概300多人，不到400人這樣的團(tuán)隊(duì)，專門進(jìn)行對品牌的服務(wù)。” 所以酒仙網(wǎng)在未來的發(fā)展中應(yīng)該運(yùn)用當(dāng)前的優(yōu)勢，在競爭對手尚未涉及的品牌傳播、消費(fèi)者行為以及數(shù)據(jù)分析等方面快速取得突破。