7月18日，天貓酒類商家大會在杭州低調召開。“這次大會是為備戰(zhàn)天貓99酒水節(jié)，主要針對商家，側重于對酒商線上實際操作和運營的培訓。僅僅是一個內(nèi)部培訓會議。”一位參加了本次培訓會的酒商告訴酒業(yè)家•葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者。天貓酒水節(jié)的玩法已經(jīng)逐漸浮出水面。
1萬多個酒水品牌參與，葡萄酒占比50%
“全球酒水節(jié)是天貓在雙11之后唯一提到的‘造酒’節(jié)點。”天貓事業(yè)部品牌和內(nèi)容運營總監(jiān)鷺楊此前在意大利葡萄酒復興論壇上向酒業(yè)家•葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參透露，天貓做酒水節(jié)主要有兩點原因，一是因為在酒文化層面，中國人喜歡以酒會友，酒是傳承和紐帶，在這樣的時機做酒水節(jié)很合適;二是因為消費升級。中國的用戶在網(wǎng)上買進口食品的比例會越來越高，進口酒的消費也是逐年上升。所以是時機為酒飲做一個盛會。“到時，線下會有1萬個門店互動。大眾酒和99款珍藏酒獨家首發(fā)，會邀請100名國際知名專業(yè)人士，會匯集消費者的平臺，影響1億人。”鷺楊表示。
首屆“天貓全球酒水節(jié)”總負責人、天貓生活快消總經(jīng)理趙磊當天在接受“賣家”采訪時則透露，“馬老師(馬云)希望這個(酒水節(jié))能成為全球的頂級盛事。”因此，從項目立項，到策劃執(zhí)行，再到招商，盤點貨品，天貓酒水行業(yè)的小二已經(jīng)全部投入到這場全球酒業(yè)盛宴中來。截至目前，共有超過50個國家和地區(qū)，1萬多個品牌共同參與。其中，葡萄酒占50%，白酒35%，其余為啤酒、精釀酒、洋酒、黃酒。與天貓雙11全球狂歡節(jié)甚至其他電商“造節(jié)”不同的是，這是一場在細分行業(yè)——酒水業(yè)發(fā)起的全球狂歡節(jié)。這是阿里巴巴全球化戰(zhàn)略在酒水類目的首次落地。要將天貓消費者大數(shù)據(jù)、以及阿里生態(tài)圈的合作伙伴的資源全部集中，再給天貓打造一個節(jié)日“爆款”。
天貓營銷工具的背后主角是商家
“會議結束，各個商家根據(jù)自身情況拿出方案，八月底就會有動作。接下來就看酒商們爭奇斗艷了。就像演戲一樣，天貓給你搭舞臺，這出戲能不能演好，就看每個演員拿出什么節(jié)目了，不然觀眾不會來捧場。”一位不愿透露姓名的參加了本次培訓的酒商向酒業(yè)家•葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參這樣形容在酒水節(jié)活動中酒商與天貓之間的關系。說到具體的操作，該人士表示，會回去和公司仔細研究，看是否參與進來。“關鍵還得要投入。畢竟有限的流量，天貓也不能免費提供。投入產(chǎn)出比是我們必須要考慮的問題。”
“只有天貓自己玩，商家不玩的話，這個節(jié)日是做不大的。”趙磊在接受媒體采訪時表示，天貓作為一個賦能商家的電商平臺，會提供各種各樣的工具來幫助商家進行品牌建設和品牌營銷，這些工具在節(jié)日營銷中體現(xiàn)最為充分，然而，所有工具背后的主角依舊是商家。
互動玩法，精準定位，針對年輕消費人群
如何將原本送禮用的酒水產(chǎn)品，賣給年輕的線上人群，是酒水企業(yè)要面臨的首要問題。趙磊在接受媒體采訪時指出，此次天貓酒水節(jié)并不會打價格戰(zhàn)，更多會是通過阿里的大數(shù)據(jù)和生態(tài)去幫助商家去獲取新的互聯(lián)網(wǎng)人群，推出更適合的酒款。“不管是酒體、酒標還是酒瓶、渠道的設計，我們都會賦能商家，讓他們?nèi)プ龈嗟膭?chuàng)新產(chǎn)品。”
而更多的互動玩法也將是首屆天貓酒水節(jié)的一大特色。據(jù)透露，當前火爆的營銷手段如明星網(wǎng)紅推介、直播、IP等熱門的玩法都會在其中體現(xiàn)出來。“趙薇、姚明等明星到時候都應該會參與到直播中來。”有知情人士告訴酒業(yè)家•葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參。鷺楊也表示，“酒莊的直播、達人秀的模式也會加入進去。”
天貓方面特別表示，和以往不同，此次天貓酒水節(jié)最大的亮點是取消了主分會場的界限，通過千人千面的方式進行定向推送。千人千面的背后是阿里對用戶消費數(shù)據(jù)收集和分析的結果，對大數(shù)據(jù)的運用又可以助力消費的場景化，按人群的不同會有不一樣的推薦，最終用最適合的場景來打動用戶。趙磊在接受媒體采訪時表示，“追星族們或許會看到明星在喝酒的場景，加班一族則可能會看到愜意的小酌畫面，通過場景來打動消費者，并刺激消費。”
