客戶集群：“村酒定制”的營銷方向

伴隨農(nóng)村消費水平提高，農(nóng)民消費意識正在不斷覺醒。此時，率先搶占、精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，尤其是扎根農(nóng)村。筆者在豫北一個酒廠進(jìn)行營銷服務(wù)時，遇到過一款表現(xiàn)搶眼的“村級定制酒”，產(chǎn)品就以普通的村名“小趙莊”命名的光瓶酒，以每箱120元的售價，在推出3個月時間，銷量就達(dá)500箱以上，銷售額一舉實現(xiàn)60萬元。

白酒消費碎片化加劇，如何定位顧客成難題

中國酒業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)集中度提高與顧客碎片化的雙重變化階段：即白酒企業(yè)的銷量正在向少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)集中，而白酒消費者則變得越來越分散，分散的讓白酒企業(yè)摸不著甚至看不見。能找到顧客的企業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)集中越來越強(qiáng)大，找不到顧客的企業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)集中則面臨被消失!

洞察白酒的消費群體，可以概括為70前、70后-85前、85后三大類消費群，而這三大類消費群擁有不同的消費理念和生活方式，尤其在85后消費群體中，對白酒的消費粘性越來越低，碎片化尤為加劇。對此，一個新的營銷理念在筆者的腦海中呈現(xiàn)：顧客集群是碎片化下的營銷方向!

顧客集群——實現(xiàn)顧客定位的新手段

顧客集群，簡單講就是將分散的、呈碎片化的顧客集結(jié)成群體。當(dāng)顧客處于碎片化的階段時，企業(yè)必須要做的事就是找到這些顧客的不同點和相同點，把具有共同興趣和生活方式的人找出來，通過“群分”然后實現(xiàn)“集群”，通過“集群”實現(xiàn)對同類顧客的“廣覆蓋、全連接”，通過不同的“集群”拉動企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)對接，從而創(chuàng)造出企業(yè)發(fā)展所需要的“群效”。

顧客集群發(fā)力，1村3個月60萬

筆者在豫北一個酒廠進(jìn)行營銷服務(wù)時，就曾遇到過一名堪稱“中國村酒定制第一人”的巾幗英雄!因為她遵循“顧客集群”的營銷思想，創(chuàng)造了“村酒定制”的奇跡!

她銷售的一款酒，以一個非常普通的村名“小趙莊”進(jìn)行命名，作為光瓶酒，一箱售價120元，推出3個月，銷量就達(dá)到500箱以上，銷售額實現(xiàn)60萬元!她的理想是要在500個村莊實踐顧客集群的營銷思想，創(chuàng)造億元的銷售額!

這款酒的背標(biāo)上有這樣一段話：“小趙莊，位于河南省鄭州市與新鄉(xiāng)市之交，這里交通便利，環(huán)境優(yōu)美，勤勞樸實的小趙莊人積極開拓、努力進(jìn)取，早在八十年代末已實現(xiàn)小康生活水平。目前，我村從事機(jī)械加工、果蔬種植、白酒釀造、食品鹵制、米醋生產(chǎn)、畜牧養(yǎng)殖、工程建筑等眾多項目，全民共籌幸福家園，歡迎各界朋友蒞臨小趙莊參觀考察!”

村酒定制，就是將一個村的村民轉(zhuǎn)化為潛在的目標(biāo)客戶群，并對顧客進(jìn)行“群分”，然后以村的名字建立“集群”，定制專屬產(chǎn)品，從而實現(xiàn)對這個村莊消費群體的“連接率”。連接的過程首先是對村長、村批發(fā)部、村企的消費連接，然后是村民紅白喜事的消費連接，很快就實現(xiàn)了對整個村民日常生活消費的連接。

看“村酒定制”背后的理論與實踐

1)小眾化群分

放棄對大多數(shù)人的覆蓋，只考慮一部分人的需求。對這一部分人的生活方式進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)他們的物質(zhì)需求和心理需求、找到他們需求中的特殊點與共同點。

比如“村酒定制”，一個村子的村民有他們共同的生活情感和社交需求，而這部分需求幾乎被所有的酒廠都忽略了，酒廠都在從自身利益出發(fā)，追求那些高大上的消費群，沒有人能夠關(guān)注到一個村子村民的需求，當(dāng)這個需求一經(jīng)被挖掘，就能迅速實現(xiàn)井噴的效果。

2)集群式組合

從動詞的角度講，要通過營造品牌化空間實現(xiàn)對顧客群體的集結(jié);從名詞的角度講，集群是一個群體，這個群體可大可小，也可以是多個不同的群體集結(jié)成的更大的群體。在集群的操作中我們發(fā)現(xiàn)有幾個關(guān)鍵要素：

品牌：品牌的名字要濃縮并表現(xiàn)群體的共同符號，品牌的理念要滿足群體的共同需求點。

群頭：一個顧客集群有一個顧客集群的領(lǐng)頭羊，他在顧客集群的建立中發(fā)揮著重要作用。比如村長就是村酒定制的“群頭”。

定制：定制就是全心全意為顧客服務(wù)，一切站在顧客的角度，按照顧客的想法改變自己，按照顧客的需求創(chuàng)造產(chǎn)品。

3)連接與擴(kuò)散

一個集群建立后，如何讓這個集群最大化?就是要通過集群去連接更多的與群體同類的顧客。

當(dāng)我們在面對酒業(yè)消費群碎片化時代的同時，幸運的是我們也恰恰遇到了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的時代，而近6億人的微信用戶又把所有的人網(wǎng)在了一起，大家都處在這一個網(wǎng)上!

微軟在2006年依據(jù)六度人脈的理論進(jìn)行試驗時發(fā)現(xiàn)，一個人與另一個陌生人之間建立聯(lián)系只需經(jīng)過7個人。為此，筆者認(rèn)為：一個陌生的深度顧客距離你現(xiàn)在的顧客之間不會超過7個人!也就是說，客脈是由九度構(gòu)成的。

顧客集群建立后沿著“九度客脈”進(jìn)行深度集客，從1個顧客連接到第九度的顧客時，以每度顧客2倍連接時，就能建立起由511個顧客組成的集群!這就是1個顧客根藏510個深度顧客的“客脈指數(shù)”!

連接的過程，就是對深度顧客進(jìn)行開發(fā)的過程。移動互聯(lián)網(wǎng)，為我們已經(jīng)提供了最好的連接平臺。