進(jìn)口葡萄酒渠道建設(shè)3大步驟

一路高歌猛進(jìn)的進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)多年表現(xiàn)優(yōu)異，無(wú)論新舊世界均在中國(guó)市場(chǎng)都落得個(gè)物質(zhì)文明和精神文明雙豐收。

然自去年以來(lái)的反腐運(yùn)動(dòng)，使的高端白酒備受詬病。孰料“城門失火，殃及池魚”，進(jìn)口葡萄酒被株連、被打壓、被限制……持續(xù)多年上漲的勢(shì)頭被遏制。

筆者認(rèn)為，在這個(gè)低迷的時(shí)期，進(jìn)口葡萄酒尤其是高端酒，在渠道建設(shè)方面應(yīng)該有取有舍，適當(dāng)做做加減法。

首先，擠掉過(guò)多的價(jià)格水分

在國(guó)內(nèi)，渠道扁平化、直復(fù)式營(yíng)銷大行其道，但單品銷量不高。在渠道和單品的邏輯關(guān)系沒(méi)理順的情況下，價(jià)格趨高也就順理成章——這個(gè)邏輯很荒謬。

進(jìn)口葡萄酒應(yīng)當(dāng)重視一下商業(yè)邏輯的減法問(wèn)題，價(jià)格必須回歸理性了。以前公家采購(gòu)埋單，高價(jià)也就罷了。現(xiàn)如今，要大眾自己掏腰包買酒喝，價(jià)格若持續(xù)虛高，消費(fèi)者買的概率恐怕微乎其微吧!在葡萄酒還沒(méi)有成為中國(guó)大眾的必需品之前，價(jià)格是影響消費(fèi)者是否最終購(gòu)買的主要因素。進(jìn)口酒價(jià)格若一味虛高，恐怕還將持續(xù)低迷。

其次，減少地域概念的打造

進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品品牌概念模糊，過(guò)度彰顯產(chǎn)品地域概念。筆者認(rèn)為，刻意攀附地域概念，使得產(chǎn)品良莠不齊，也是對(duì)誠(chéng)信意識(shí)的人為踐踏。

提到進(jìn)口葡萄酒，似乎就是法國(guó)波爾多、美國(guó)納帕、西班牙拉曼恰……趨之若鶩導(dǎo)致原產(chǎn)地概念在大陸市場(chǎng)乏善可陳，日漸覺(jué)悟的消費(fèi)者惶恐于產(chǎn)品品質(zhì)，這是動(dòng)搖甚至顛覆進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)的根本原因，幸好當(dāng)下并未病入膏肓。

剝離產(chǎn)品光怪陸離的地域攀附，正本清源，這也是一個(gè)做減法的過(guò)程。價(jià)格和品質(zhì)，如此簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯，在進(jìn)口葡萄酒渠道上游舉足輕重。

最后，增加流通渠道

發(fā)端于本世紀(jì)初的進(jìn)口葡萄酒直復(fù)式營(yíng)銷，讓葡萄酒愛(ài)好者驚詫于歐洲風(fēng)范的酒莊酒窖，或連鎖或單體，私密、奢華、尊享、會(huì)員制、團(tuán)購(gòu)，這些關(guān)鍵詞讓這類渠道終端引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷。在公款消費(fèi)成風(fēng)的彼時(shí)，以增值服務(wù)、打包捆綁為表象的賄賂營(yíng)銷攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝。而當(dāng)下，酒類公款消費(fèi)壽終正寢，進(jìn)口葡萄酒依舊是千軍萬(wàn)馬做團(tuán)購(gòu)，渠道過(guò)于單一，既無(wú)勝算也無(wú)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

進(jìn)口葡萄酒渠道做加法，不僅要增加市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)意識(shí)，審視市場(chǎng)因地制宜做好運(yùn)營(yíng)基本功，還要建立市場(chǎng)導(dǎo)向的銷售團(tuán)隊(duì)，拋棄“關(guān)鍵人物”左右銷售局面的團(tuán)購(gòu)陋習(xí)。

此外，扎實(shí)做好渠道運(yùn)營(yíng)基本功，KA大賣場(chǎng)、名煙名酒店、餐飲、夜場(chǎng)等渠道通路運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)各有千秋，但相輔相成。

做好加法必定是偶然中的必然——歸真返璞，大道至簡(jiǎn)!