白酒營銷渠道的6大轉(zhuǎn)變

【序言】從2012年開始，國家對三公消費實施嚴控，基于政府消費和政商交往連帶消費的高端、中高端白酒遭遇滑鐵盧。一時間各路專家紛紛撰文，解析白酒黃金十年走向白銀時代的原因：有的認為是政府調(diào)控的結(jié)果、有的認為是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然、有的認為是國民經(jīng)濟影響的產(chǎn)物……不論這場論戰(zhàn)的結(jié)果為何，國內(nèi)政治對經(jīng)濟的“蝴蝶效應(yīng)”早應(yīng)為我等司空見慣。

與此同時，各方勢力對白酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢也是“百家爭鳴”，各種貌似專業(yè)的詞匯再次填補了“辭海”的空白，實際上都是“民酒論”。筆者認為，令人“暈機”的趨勢論就適可而止吧，該把精力放到市場上了!在眾多營銷要素當(dāng)中，渠道是產(chǎn)品到達消費者手中的必經(jīng)環(huán)節(jié)，本文主要告訴您，新環(huán)境下渠道發(fā)生了哪些變革，又該如何應(yīng)對。

 

1.煙酒店渠道——市場占有率的顯性渠道

煙酒店渠道歷來被業(yè)內(nèi)定位為銷量渠道，這是其價格彈性、觸點豐富、資源性銷售等特性決定的。在調(diào)整期，隨著“民酒論”的流行，煙酒店渠道逐漸成為品牌和資源角逐的戰(zhàn)場，在這里拼的是品牌、拼的是投入力度，而這兩點恰恰是諸多產(chǎn)品的短板。

鑒于以上原因，煙酒店渠道的工作重心應(yīng)逐漸調(diào)整聚焦：一方面提高產(chǎn)品鋪市率和形象建設(shè)，另一方面在維持一定推力的前提下注重拉力的作用(這與以往推力為王的觀念有所不同)，比如以計劃性的大獎引爆提升產(chǎn)品熱議度，進而動銷匯量。

例如挑選30家核心終端，第一周和第二周每家每周投放1個大獎名額，第三周和第四周每家投放1個大獎名額，以此類推，中獎名額逐漸減少。對于團購客戶，可提供帶獎和不帶獎2種產(chǎn)品。

2.團購渠道——依然堅挺的消費培育渠道

團購渠道依然是堅挺的消費培育渠道，重心由原來的政務(wù)團購轉(zhuǎn)型為商務(wù)團購，核心是系統(tǒng)性構(gòu)建團購分銷體系，即不再一家獨利，有錢大家賺。“團購123工程”是團購達成的重要手段。

“1”是1個核心，以發(fā)展團購分銷商為核心。

“2”是2個方向，即發(fā)掘目標客戶的方向有2個，一是通過行業(yè)協(xié)會發(fā)掘目標客戶，二是通過寫字樓、產(chǎn)業(yè)集中區(qū)的掃蕩式拜訪發(fā)掘目標客戶。

“3”是3種政策。針對個體私營單位，直接給予優(yōu)惠團購政策。針對非個體私營單位，以關(guān)鍵人獎勵加團購政策為主。針對基層政府單位以公益捐助為主，比如從當(dāng)?shù)劁N售回款中每瓶提取一定金額用于捐資助學(xué)等，充分挖掘基層政府機構(gòu)的合理預(yù)算支出和對企業(yè)的影響力。(基層政府機構(gòu)公關(guān)相對容易，可作為試點突破口)

3.餐飲渠道——以宴席為代表的傳播渠道

餐飲渠道的白酒銷售由原來的高順價逐漸向平價轉(zhuǎn)變，但由于信息技術(shù)的高速發(fā)展和地緣資源性的誘導(dǎo)，餐飲渠道已經(jīng)不再是白酒的零售匯量渠道。需要什么產(chǎn)品，一個電話就可以送貨上門，而經(jīng)常聚飲的人普遍都有酒水圈的資源，價格更便宜。從市場現(xiàn)狀來看，白酒在餐飲渠道的銷售更加聚焦于宴席特色酒店。酒店作為宴席開展的重要場所和酒商宴席推廣的重要渠道，在宴席特色店可推行“宴席123工程”。

“1”即1個聚焦，聚焦宴席特色酒店。這里的宴席特色酒店實際上分為2種，一種是婚壽宴等特色酒店，一種是政商務(wù)接待酒店。

“2”指2個建設(shè)，品牌形象建設(shè)和酒店分級客情建設(shè)。一、在酒店的吧臺、大堂、包間布置宣傳物料。二、針對酒店各級負責(zé)人、領(lǐng)班的客情建設(shè)和針對服務(wù)員的客情建設(shè)分級實施。針對服務(wù)員的客情建設(shè)可根據(jù)酒店銷量采用K歌或禮品贈送等實惠型方式。

“3”是3個政策，消費者、酒店管理層和服務(wù)員分別制定利益刺激政策。一、針對消費者根據(jù)區(qū)域不同可采用“擺桌贈酒”或“配額套餐”。二、針對店方管理層給予返利、禮品贈送等政策。三、針對服務(wù)員直接給予“二次兌獎”即瓶蓋費和積分獎勵。

4.商超渠道——以促銷為代表的推廣渠道

商超渠道由于成本較高的原因，一般不作為白酒的核心渠道，但筆者認為，反其道行之將成為先驅(qū)們的給予。

歷史上核心渠道的定位一方面聚焦了資源，另一方面帶來的是“絞肉機”式的競爭拉鋸戰(zhàn)，實際上最終費用并不低。以煙酒店為例：陳列費、形象建設(shè)、渠道買贈、達標獎勵、消費者促銷等等，品牌和投入競爭缺一不可。在行業(yè)不景氣的情況下，商超渠道相對規(guī)范的競爭環(huán)境將成為突破口。商超渠道動銷聚焦于2大建設(shè)，一是明暗促團隊建設(shè)，二是日常推廣建設(shè)。

一、明暗促團隊建設(shè)。常規(guī)促銷員和暗促是產(chǎn)品推廣的有生力量，促銷員的專業(yè)推廣是消費者接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、接受產(chǎn)品的的重要渠道。暗促直接給予高額提成，常規(guī)促銷員要實行績效考核制度，基本工資保障基本生活水準，績效工資與日常考核指標和銷量掛靠。考慮到促銷員的流動性，可在工資體系中加入年終獎勵。

二、日常推廣建設(shè)。節(jié)日促銷常態(tài)化，商超酒水銷售集中于各類節(jié)日，在沒有節(jié)日的情況下可主動構(gòu)建節(jié)日，達到每個月都有促銷活動的效果。比如：在非節(jié)日期間選用“慶祝XX產(chǎn)品本店銷售突破XX瓶大型回饋活動”，“XX產(chǎn)品最佳品鑒顧問招募活動”等主題……

5.電商渠道——新的隱性的價格參考渠道

從行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，電商成為主力渠道還需要歷經(jīng)磨難，目前電商的作用更多的體現(xiàn)在價格標桿上。

微信的成功推廣造就了用戶的掃碼情節(jié)，用網(wǎng)絡(luò)價格作為實體店購物討價還價的標準成為越來越多人購物的習(xí)慣，筆者也未能免俗。值得肯定的是，電商是未來渠道發(fā)展的一個分支，對待電商的態(tài)度應(yīng)該是“積極探索”但不“孤注一擲”。筆者認為行業(yè)內(nèi)熱議的O2O模式實際上“Online”只起到了信息推送和線上支付的功能，而“Offline”的體驗和售后才是促成銷售達成的重要環(huán)節(jié)，主戰(zhàn)場都不在線上，那怎么說電商是救世主呢?電子商務(wù)只是一種貿(mào)易活動方式，網(wǎng)絡(luò)為銷售的達成提供了便利條件，業(yè)內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)的盲目崇拜完全是本末倒置。

6.直銷渠道——體驗消費造就的匯量渠道

在未來很長一段時間，直銷渠道將成為行業(yè)競爭的又一個戰(zhàn)場。這是渠道的高投入和消費者初次購物的風(fēng)險成本所決定的。

白酒渠道已經(jīng)非常成熟，新的渠道創(chuàng)新比較困難，在行業(yè)低谷期，增加渠道投入成為壓貨的有力手段，白酒行業(yè)進入相對微利時代。渠道高壓必然會造成渠道麻木和渠道慣性，渠道投入已經(jīng)像毒品一樣難纏。

白酒作為快消品中的異類，單價較高，初次購買的風(fēng)險成本較高，體驗式銷售成為規(guī)避風(fēng)險的有效手段，直銷可以解決消費者體驗問題。

直銷的方式多種多樣，還有待行業(yè)精英的發(fā)掘，比較成熟的方式是社區(qū)推廣。比如：以廠家名義在小區(qū)內(nèi)開展品鑒特賣活動，由經(jīng)銷商直接操作。從廠商層面來看，降低了渠道成本，直接面向消費者即能推廣品牌又能促成銷售。從消費者層面，表面上直接向廠家購買，信譽度更高。另一方面體驗式消費在得到實惠的同時，也規(guī)避了初次購買的風(fēng)險。

行業(yè)調(diào)整期，順應(yīng)時代脈搏，合理調(diào)整渠道定位，整合渠道力量，多盤互動是逆勢而為的有效手段!