廣告營銷的5個隱秘技巧

每當(dāng)你從啤酒貨架旁走過，喜力便在和你玩視覺游戲。下次你在百威和荷蘭啤酒之間猶豫不決時, 那就花點時間看看后者的商標(biāo)吧。起初你可能發(fā)現(xiàn)不了什么特別之處，但和其他字母比較過后，你會發(fā)現(xiàn)喜力(Heineken)中的三個英文字母“e” 略微向后傾斜，底部彎曲，像咧著無牙的嘴巴沖著你笑。“本來打印字體冷冰冰的毫無人情味，但把字母e稍微移動一下，就給人在微笑的感覺，”馬克·安德魯斯說。他是阿姆斯特丹一名創(chuàng)意總監(jiān)和心理學(xué)家。“而且這在人和品牌之間建立了一種完全不同的關(guān)系。”

 

這是一個歡樂、奇特的人文商標(biāo)，喜力希望該標(biāo)志能促使人們在一堆啤酒品牌中選擇他們家的啤酒。該品牌的策略很微妙。以至于你可能都沒有特別在意過，而這正是其關(guān)鍵所在。現(xiàn)如今，身邊各色各樣的視覺提醒，誘使我們買這個或刺激我們做那個，而大多數(shù)時候我們卻對此渾然不覺。

在他的新書《隱秘的勸說》(Hidden Persuasion)里，安德魯斯和社會心理學(xué)家馬泰斯·范·萊歐文和里克·巴倫探索了33條廣告商在兜售其產(chǎn)品時采用的最隱秘的策略。如安德魯斯所稱的，這些隱秘的勸說，是廣告效率背后的驅(qū)動力量，而且它們比人們想象的更常見。

“人們認(rèn)為大多數(shù)時候他們所做的決定和選擇是清醒而理性的，符合他們的意愿、利益和動機，”安德魯斯解釋道。“事實上，在日常生活中我們大部分的決策都是在一種無意識的層面上做出來的，這就意味著我們很容易向那些在我們無意識層面產(chǎn)生影響的勸說企圖繳械投降。”

這些隱秘的勸說，是廣告背后的一股驅(qū)動力量，而且它們遠(yuǎn)比你想象的更常見。

我們?nèi)祟愋枰�各種各樣的東西。有些是無形的，如：安全、健康、融入社會的愿望。其他的便是實物，如：閃耀的汽車、鞋子、漢堡包。廣告商的工作便是確保我們會買這些東西，并尋找最佳銷售策略。利用人們天性中的弱點，廣告商有很多方法來控制我們的行為。詳見下文，以及在上面的幻燈片中展示的一些最有效的技巧。

擬人化

我們所舉的喜力例子便是運用擬人化方法銷售商品的實例。其中的思路很簡單：產(chǎn)品越趨人物化，我們感覺到與它的聯(lián)系就越多。人們在接觸到類似于毯子、比基尼和卡通人物等事物時，趨向于在一開始便將其擬人化。

“我們往往將自己的想法和感情添加到產(chǎn)品中去，想象著我們的體驗感受,”安德魯斯解釋道。這反過來會讓我們移情于啤酒瓶或清潔產(chǎn)品等類似物品。“我們越喜歡廣告中的產(chǎn)品，對其產(chǎn)生“感覺”，我們就越有可能與之建立聯(lián)系，從而購買該產(chǎn)品。”

可信度

你看到的每一條廣告中出現(xiàn)的面孔都是基于眾多標(biāo)準(zhǔn)精心挑選出來的。其中一個標(biāo)準(zhǔn)便是，，面孔的可信度。人們憑借自己所見不自覺地對事物做出判斷，結(jié)果是有些人看起來比其他人更值得信賴。除了一些明顯的體征，比如一副令人毛骨悚然的胡子，像臉部的寬高比(兩側(cè)顴骨邊緣的間距和上嘴唇與眉毛間距比)也能引導(dǎo)人們對該人的可信度做出判斷。臉型較長的人被認(rèn)為比臉寬的人更可靠，正如人們認(rèn)為擁有棕色眼睛的人比藍(lán)色眼睛的人更可靠。

稀缺性

如果你曾在Kayak上訂過機票，你肯定看過這樣的小提醒說“這個價格的票只剩1張了!” 對于同樣的產(chǎn)品，因害怕要支付更高價格或缺貨會促使你迅速下單買票。

其實，這種擔(dān)心錯過的恐懼也延伸到買東西上了。安德魯斯說，這部分歸因于深植于我們思想中的觀念，即昂貴的東西往往稀缺(如黃金、鉆石)。稀缺性也暗示著別人也喜歡這個產(chǎn)品(圖例：你好，社會證據(jù))。安德魯斯寫道，稀缺技巧十分管用的最后一個原因是，它提醒我們：自由選擇的機會很快就會消失了。

社會證據(jù)

廣告商可使用的最有效的策略之一是利用人們?nèi)狈ι鐣�安全感。這很說得過去：我們看過的醫(yī)生、選擇的發(fā)型師、吃飯的餐廳等大多數(shù)都是朋友推薦的，而我們也更有可能買那些獲得我們知道的或者崇拜的人認(rèn)可的產(chǎn)品。

“產(chǎn)品獲得的認(rèn)可越多，我們也越可能喜歡上它，” 安德魯斯說。看看臉譜及其滾雪球似得“點贊”效應(yīng)。即使只是一些簡單說說，如“十有八九人們選擇泰德”或“多數(shù)人喜歡萬德面包”，卻會出乎意料地影響大眾行為，安德魯斯補充道。對個人也是如此。

認(rèn)可抗拒

讓你買東西的最好方法是讓你相信你不必非得買它。廣告商已經(jīng)掌握了這門逆反心理藝術(shù)，并使其為己所用。事實上，沒人喜歡被告知該做什么。“沒人喜歡被人勸說的感覺，” 安德魯斯解釋道。這也是為什么廣告商會試圖讓你相信，你還有其他的選擇。透明度、或一個品牌承認(rèn)其自身缺點是他們采取的方法之一。另一種就便是像這樣說：“你可以選擇其他真空吸塵器”或者“我知道你可能對此有異議，但是。。。。。。”通過迎合消費者不想被勸說的心理，事實上廣告商正在說服你喜歡他們的品牌。