如何處理好鋪貨作業(yè)中的幾個(gè)關(guān)系？(2)

四、處理好“鋪貨與廣告、促銷”的關(guān)系

廣告與鋪貨是企業(yè)終端工作中必須面對(duì)的兩個(gè)問(wèn)題。都說(shuō)鋪貨要與廣告宣傳相配合，但很多企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)卻猶豫不決，不知道如何安排鋪貨和廣告投入的先后順序。如果先鋪貨后廣告，業(yè)務(wù)員就會(huì)反映貨鋪不下去;如果先廣告后鋪貨，就可能出現(xiàn)市場(chǎng)還沒(méi)有完全啟動(dòng)而廣告費(fèi)卻已經(jīng)用完的情況。

然而，要分清兩者誰(shuí)輕誰(shuí)重，誰(shuí)前誰(shuí)后，并據(jù)此給終端工作提供支持，并不是件容易的事。那么到底廣告在前，還是鋪事在前好呢?

一種情況是鋪貨在前，廣告在后。

這樣做的好處有兩點(diǎn)：

一是，廣告投入的風(fēng)險(xiǎn)較小。如果先進(jìn)行鋪貨，即使鋪貨不能順利進(jìn)行，也不會(huì)導(dǎo)致廣告浪費(fèi)。

二是，相對(duì)減少?gòu)V告投入。鋪貨到位后再開展廣告攻勢(shì)，把錢用在刀刃上，使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告中的產(chǎn)品，能促成即時(shí)購(gòu)買，可以相對(duì)減少?gòu)V告的投入，或者減少?gòu)V告投入的流失，節(jié)省廣告費(fèi)。

這樣做的弊端有三點(diǎn)：

一是難以開發(fā)有實(shí)力的經(jīng)銷商。在廠商沒(méi)有投入廣告或廣告投入沒(méi)有真正到位前，有實(shí)力的經(jīng)銷商一般不愿意做市場(chǎng)開發(fā)。因此，此舉很難獲得實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商的支持。

二是鋪貨阻力大。沒(méi)有廣告支持，鋪貨阻力大，鋪貨時(shí)間拉得很長(zhǎng)，難以進(jìn)行大規(guī)模的地毯式鋪貨，導(dǎo)致產(chǎn)品很難集中規(guī)模推廣，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)疲態(tài)，消磨掉營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商的信心。而且，鋪貨時(shí)間拉得太長(zhǎng)，鋪貨成本也高。

三是容易做成市場(chǎng)“夾生飯”。在鋪貨率上去后，如廣告支持跟不上，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，使剛上貨架的產(chǎn)品成了疲軟產(chǎn)品，最終導(dǎo)致零售終端因產(chǎn)品滯銷而退貨。而且，零售商一旦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣”的印象，就會(huì)失去信心，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)拒銷該產(chǎn)品，形成市場(chǎng)“夾生飯”。

另一種情況就是廣告在前，鋪貨在后。

這樣做的好好處有三點(diǎn)：

一是廣告給予鋪貨有力的支持，減少鋪貨阻力。廣告配合終端鋪貨，使經(jīng)銷商和終端零售商感覺到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，可以降低市場(chǎng)導(dǎo)入阻力。

二是有利于集中、快速的大規(guī)模鋪貨。有廣告支持，鋪貨工作比較順利，大大縮短了鋪貨時(shí)間。鋪貨時(shí)間集中，有利于產(chǎn)品集中規(guī)模推廣，同時(shí)又節(jié)省了鋪貨費(fèi)用。

三是有利于鋪貨時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨。

這樣做的弊端有兩點(diǎn)：

一是鋪貨嚴(yán)重滯后，就會(huì)造成廣告浪費(fèi)。如果廣告先行，鋪貨卻因某種意想不到的原因受阻，或與廣告相應(yīng)的鋪貨面便窄，產(chǎn)品在銷售終端鋪貨率不高，那么即使廣告做得再好，也會(huì)導(dǎo)致廣告投入的浪費(fèi)。因此，在鋪貨之前展開廣告攻勢(shì)，廣告投資風(fēng)險(xiǎn)較大。

二是如鋪貨嚴(yán)重滯后，就會(huì)導(dǎo)致看到廣告的消費(fèi)者想買卻買不到，消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)不能及時(shí)、迅速地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買，那么消費(fèi)者的熱情就會(huì)退卻，導(dǎo)致廣告浪費(fèi)。我們來(lái)看看第五季的例子。

在營(yíng)銷實(shí)踐中，還有一種創(chuàng)新，就是采用廣告與鋪貨交替進(jìn)行的策略，效果比前兩種方式更好。

廣告與鋪貨，無(wú)論哪個(gè)在前，哪個(gè)在后，都有利弊。那么，有沒(méi)有一種取兩者之長(zhǎng)且使廣告與鋪貨配合更緊密的方式呢?有沒(méi)有一種更合理、更經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)更小的解決方案呢?有，那就是廣告、鋪貨交替進(jìn)行。這一做法應(yīng)注意以下幾點(diǎn);

第一，廣告前進(jìn)行試探性鋪貨。

試探性鋪貨是最好的鋪貨調(diào)查，通過(guò)試探性鋪貨了解經(jīng)銷商和零售商對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)鋪貨政策的態(tài)度、對(duì)本產(chǎn)品廣告支持、廣告投放的意見和建議等等。通過(guò)摸底調(diào)查，做到有的放矢，從而有針對(duì)性地制定廣告投放策略、媒體策略和鋪貨政策，修正鋪貨策略和廣告投放計(jì)劃，大大提高廣告與鋪貨的成功率。

少量廣告支持第一輪鋪貨。

投入少量廣告支持第一輪鋪貨，或“廣告先行，鋪貨緊跟”，或“廣告鋪貨，同時(shí)進(jìn)行”但只適當(dāng)投入少量的廣告支持第一輪鋪貨，目的是使經(jīng)銷商、零售商感覺到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，從而提高經(jīng)銷商、零售商經(jīng)銷此產(chǎn)品的興趣和信心，減少鋪貨阻力。

第一輪廣告是做給經(jīng)銷商和零售商看大的，第一輪廣告的目的不在于啟動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)閺V告有一個(gè)潛移默化的過(guò)程，更何況只投入了少量的廣告，也難以啟動(dòng)大量消費(fèi)者。

第二，大規(guī)模廣告攻勢(shì)支持第二輪鋪貨。

通過(guò)第一輪的鋪貨，使鋪貨達(dá)到一定的水平后，可開展第二輪大規(guī)模廣告攻勢(shì)。第二輪廣告比第一輪廣告投放量要大，持續(xù)時(shí)間要長(zhǎng)，力度要強(qiáng)，以形成高密度大規(guī)模的廣告宣傳攻勢(shì)。

第二輪廣告的目的有兩個(gè)，一是繼續(xù)啟動(dòng)經(jīng)銷商和零售商，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)其經(jīng)銷此產(chǎn)品餓興趣和信心，從而將在第一次未能鋪貨到位和較難鋪貨的地方繼續(xù)鋪貨到位;二是全面啟動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，廣告與終端促銷相配合，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，拉動(dòng)終端消費(fèi)。

第三，終端促銷緊跟各輪鋪貨。

鋪貨只是手段，促成終端銷售才是目的。如果產(chǎn)品鋪貨到位后，終端促銷沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，剛上貨架的產(chǎn)品就可能淪為“疲軟產(chǎn)品”，導(dǎo)致企業(yè)前期的鋪貨成果前功盡棄。而且，已鋪貨的終端售點(diǎn)如果不能盡快產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)銷量，那么這些售點(diǎn)就會(huì)比那些沒(méi)有鋪貨到位的售點(diǎn)更糟。

產(chǎn)品入市，最重要的就是拉動(dòng)終端消費(fèi)，沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有終端銷售，終端銷售停滯，勢(shì)必反過(guò)來(lái)影響經(jīng)銷商直至企業(yè)。因此，在重視產(chǎn)品鋪貨工作的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分重視終端的消費(fèi)拉動(dòng)工作。

產(chǎn)品鋪貨到位后，終端促銷一定要及時(shí)跟進(jìn)，使廣告拉力與促銷推動(dòng)相結(jié)合，如此才能拉動(dòng)終端的消費(fèi)，盡快產(chǎn)生銷售，啟動(dòng)已鋪貨的售點(diǎn)盡早出貨，從一開始就形成良好的終端銷售，廣告激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，而終端促銷使購(gòu)買沖動(dòng)及時(shí)迅速地轉(zhuǎn)化為即使即地的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買。

產(chǎn)品的暢銷又進(jìn)一步引起終端興趣，刺激經(jīng)銷商和零售商的進(jìn)貨意愿，變企業(yè)被動(dòng)鋪貨為商家主動(dòng)要貨，從而形成良性循環(huán)。以拉動(dòng)終端消費(fèi)的方式來(lái)向經(jīng)銷商和零售商推銷產(chǎn)品，這是最高明的鋪貨策略。

要正確處理鋪貨、廣告和終端促銷三者之間的辯證關(guān)系，廣告與鋪貨不能脫鉤，終端促銷與鋪貨也不能脫鉤。在實(shí)際操作中，“廣告鋪貨交替進(jìn)行，促銷跟進(jìn)啟動(dòng)終端”，從而形成良性循環(huán)，可以說(shuō)是一種比較好的策略。