中小品牌葡萄酒如何開(kāi)辟市場(chǎng)培養(yǎng)消費(fèi)者

二三線葡萄酒品牌應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)進(jìn)行廣告宣傳，廣告宣傳費(fèi)用應(yīng)該投放得更加實(shí)際、有效。必須準(zhǔn)確投放到主要消費(fèi)者經(jīng)常光顧活動(dòng)的地方。

因受消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、飲用習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所的影響，國(guó)內(nèi)幾大主要葡萄酒品牌在市場(chǎng)推廣初、中期習(xí)慣以一級(jí)市場(chǎng)為根據(jù)地，再以高檔品牌形象定位爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，獲取利益最大化。但隨著葡萄酒文化的普及和消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，以及一級(jí)市場(chǎng)的酒水消費(fèi)文化帶動(dòng)，二、三級(jí)城市市場(chǎng)也逐漸興起。

當(dāng)一些大品牌開(kāi)始關(guān)注二、三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，眾多葡萄酒中小品牌在瓜分一級(jí)市場(chǎng)無(wú)望的現(xiàn)實(shí)下已經(jīng)提前蜂擁而至，施展各種技能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)街頭巷尾戰(zhàn)。紅酒批發(fā)國(guó)內(nèi)葡萄酒第二集團(tuán)的威龍、新天、龍徽、莫高、云南紅、通化等品牌和第三集團(tuán)的池之王、白洋河、長(zhǎng)白山等二三線葡萄酒品牌也紛紛尋求營(yíng)銷上的突破口。

從目前主要的二三線葡萄酒品牌的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略角度分析，傳統(tǒng)操作手法具有一定的局限性，導(dǎo)致其在區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張方面遇到較大阻力和風(fēng)險(xiǎn)。眾多中小品牌葡萄酒尚沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)，還處于市場(chǎng)推廣的摸索中。

很多二三線葡萄酒品牌在內(nèi)功不足的情況下，希望借助所謂的營(yíng)銷策劃來(lái)進(jìn)行事件營(yíng)銷、廣告炒作或名人效應(yīng)，但實(shí)際結(jié)果卻往往引來(lái)眼球關(guān)注引不來(lái)現(xiàn)金。

一些二三線葡萄酒品牌為了盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，經(jīng)常采取利用一類品牌經(jīng)銷商渠道的策略，借用一類葡萄酒品牌的經(jīng)銷商渠道，希望以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的“讓利”來(lái)提高經(jīng)銷商的積極性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，并不能建立區(qū)域性葡萄酒品牌和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，只能一時(shí)提高經(jīng)銷商的動(dòng)力。

許多二三線葡萄酒品牌新進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常把所謂的“服務(wù)質(zhì)量”做為贏得渠道合作的主要訴求點(diǎn)。但是，服務(wù)質(zhì)量本身并不足以構(gòu)建企業(yè)在當(dāng)?shù)氐暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是一類品牌所超越。

二三線葡萄酒品牌為了實(shí)現(xiàn)打進(jìn)各個(gè)商場(chǎng)超市和餐飲店的目的，運(yùn)用進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)用，以及增加促銷人員，造成的結(jié)果是投入產(chǎn)出比例失調(diào)，投入不少，贏利有限，與一類品牌相比，投入成本過(guò)大，現(xiàn)金流入不敷出，很多區(qū)域性品牌不得不進(jìn)行戰(zhàn)線收縮。

目前，中小品牌葡萄酒市場(chǎng)正處于由“市場(chǎng)培育推廣階段”向“市場(chǎng)成熟階段”轉(zhuǎn)變時(shí)期，這個(gè)時(shí)候很多消費(fèi)者有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部分還沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)度，是一批消費(fèi)行為極不穩(wěn)定、最容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)而被爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的人群，此時(shí)市場(chǎng)推廣投入最低。對(duì)于那些已經(jīng)做好準(zhǔn)備，有嚴(yán)密作戰(zhàn)計(jì)劃的二三線葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次機(jī)會(huì)。但這種機(jī)會(huì)如果沒(méi)有及時(shí)把握就稍縱即逝，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)靈活使用市場(chǎng)營(yíng)銷推廣辦法，將會(huì)快速打開(kāi)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷售。

1、先攻二三級(jí)市場(chǎng)——避開(kāi)銳氣

二三線葡萄酒企業(yè)必須在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下尋找市場(chǎng)空隙。因此，應(yīng)當(dāng)將僅有的資源運(yùn)用在一點(diǎn)、一個(gè)區(qū)域、一個(gè)市場(chǎng)上。所謂"集中營(yíng)銷力量"就是發(fā)揮最有利的資源調(diào)配。先從區(qū)域、商圈、零售點(diǎn)切入，應(yīng)選擇強(qiáng)勢(shì)品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場(chǎng)，努力做好小市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，由點(diǎn)連成線，由線圈成面，一個(gè)面完成后，再逐步利用各種推廣戰(zhàn)略，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)或蠶食其他品牌的市場(chǎng)。

一級(jí)市場(chǎng)通常經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，各類終端進(jìn)入費(fèi)用較高，再加上強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)終端資源的壟斷，因此很多中小品牌可以避開(kāi)一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)攻二三級(jí)市場(chǎng)。紅酒批發(fā)由于二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力小，強(qiáng)勢(shì)品牌不愿進(jìn)入或者無(wú)暇顧及，這就給了二三線品牌機(jī)會(huì)。如廣東民族干紅就期望先從二、三級(jí)市場(chǎng)做起，通過(guò)對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，形成優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，再將點(diǎn)連成線，最后在區(qū)域市場(chǎng)與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡。

2、刺激中小經(jīng)銷商——產(chǎn)品獨(dú)特

二三線葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類獨(dú)特非常重要。產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)是基礎(chǔ)，而后就是性價(jià)比。在一二線城市中，30元左右的葡萄酒應(yīng)該最受消費(fèi)者歡迎，而在二三線城市中，20元左右的葡萄酒應(yīng)該最暢銷。

產(chǎn)品酒瓶包裝能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，至少?gòu)耐庥^上能夠感受到產(chǎn)品及品牌相對(duì)應(yīng)的訴求定位。目前，葡萄酒終端形象千篇一律，幾乎分不出誰(shuí)是誰(shuí)，無(wú)非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750毫升的標(biāo)準(zhǔn)瓶。二三線葡萄酒企業(yè)推出不同容量的葡萄酒也算是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的策略，甚至采用其他顏色的酒瓶也算是守正出奇的競(jìng)爭(zhēng)策略。可以考慮不同的飲用場(chǎng)合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375毫升，甚至550毫升等，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，更好地滿足消費(fèi)者的需求。