解讀經(jīng)銷商利潤管理和不該撈的十條“魚”(2)

第四條魚：賄.金換費(fèi)用得利

現(xiàn)象：經(jīng)銷商主動或被動地向業(yè)務(wù)人員，甚至是向企業(yè)管理人員行.賄，賄.賂方式或明或暗。明的方式常常是雙方直接“交換”，經(jīng)銷商給廠家營銷人員好處費(fèi)，營銷人員給經(jīng)銷商申請相應(yīng)的各類費(fèi)用：暗的方式如經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員一起打牌，主動輸錢。

后果：廠家業(yè)務(wù)人員一旦從中撈到好處，就會不斷索取，最終導(dǎo)致廠家投入的費(fèi)用一部分落到業(yè)務(wù)人員手中，經(jīng)銷商自己再收起一部分費(fèi)用，市場實(shí)際投入大大減少，不能滿足需要。而且，一旦被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在業(yè)務(wù)人員被“炒掉”的同時，經(jīng)銷商也很有可能失去企業(yè)重視。

第五條魚：壓貨得利

現(xiàn)象：由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員的考核目標(biāo)是企業(yè)的出貨量，每到月底，業(yè)務(wù)人員不得不向經(jīng)銷商壓貨。而業(yè)務(wù)人員要向經(jīng)銷商壓貨，就不得不給經(jīng)銷商申請?zhí)囟ǖ膲贺?ldquo;費(fèi)用”，或向經(jīng)銷商承諾下月給予更大的支持力度。

后果：壓貨導(dǎo)致經(jīng)銷商每到月底就被搞大“肚子”，還沒消化完時，又被壓貨撐大了“胃”，日子一長，經(jīng)銷商難免患上“腸胃病”;而業(yè)務(wù)人員習(xí)慣于靠壓貨轉(zhuǎn)嫁自己該承擔(dān)的壓力后，就難免頤指氣使了，若你不同意壓貨，他就要換個“空肚子”(換經(jīng)銷商)去壓貨。

第六條魚：緩進(jìn)貨得利

現(xiàn)象：如果說壓貨得利是經(jīng)銷商被動得利的話，緩進(jìn)貨得利則是經(jīng)銷商主動在進(jìn)貨時間上謀取利益的一種途徑。如：某經(jīng)銷商按正常銷售速度該進(jìn)貨時，卻有意推遲進(jìn)貨速度，進(jìn)而向企業(yè)大談市場操作如何困難，競品促銷力度如何大，向企業(yè)申請更大的促銷費(fèi)用支持，一旦業(yè)務(wù)人員急于要經(jīng)銷商進(jìn)貨，就會給經(jīng)銷商更多的費(fèi)用支持。

后果：業(yè)務(wù)人員也不是傻子，雙方在“該進(jìn)”與“不能進(jìn)”之間內(nèi)耗時，白白喪失著市場機(jī)會，而且導(dǎo)致經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員都不能集中精力做有效的工作，做能夠帶來銷量持續(xù)增長的工作，甚至不歡而散。

第七條魚：竄貨得利

現(xiàn)象：不少經(jīng)銷商完不成銷售任務(wù)時，就低價向別人賣得好的市場竄貨，以獲得基本利潤和完成任務(wù)后的返利。

后果：竄貨的結(jié)果必然是渠道沖突、產(chǎn)品價格透明化，當(dāng)渠道各環(huán)節(jié)沒有利潤保障時，經(jīng)銷商根本無法再操作這個市場了。而且。企業(yè)大多會對竄貨嚴(yán)格處罰，經(jīng)銷商也許因此招致“殺身之禍”。即使企業(yè)不管，一個惡性竄貨的經(jīng)銷商，也必然會遭受周圍經(jīng)銷商的“圍攻”。

第八條魚：恐嚇得利

現(xiàn)象：“再不給追加促銷，我就不做了”，“產(chǎn)品再不降價，市場就死了”。筆者在安徽蚌埠曾經(jīng)幫一個新經(jīng)銷商(之前是做華龍方便面)用15天的時間銷了27萬元的白象方便面，這個經(jīng)銷商馬上憑借白象的銷售業(yè)績，向華龍公司進(jìn)行“恐嚇”，要了5個人的費(fèi)用支持、“5個空袋換1包方便面”的終端促銷支持，以及通路上的促銷支持。然后，又拐回來向筆者“恐嚇”，要求與華龍一樣的政策支持，否則“白象面就做不起來”。

后果：筆者先是“冷處理”，對其不理不睬，重點(diǎn)拜訪了其他幾個優(yōu)秀的食品經(jīng)銷商。然后，向經(jīng)銷商進(jìn)行“反恐嚇”：“你再做華龍，我就打算換戶了。我能用半個月幫你做到27萬元，就能用3個月的時間幫別的經(jīng)銷商做到100萬元。”優(yōu)秀的企業(yè)和優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員是恐嚇不倒的，經(jīng)銷商反而會“搬起石頭砸了自己的腳”。

第九條魚：摻假得利

現(xiàn)象：這主要集中在一些散裝產(chǎn)品上，如在速凍食品行業(yè)，湯圓、餃子、粽子等散裝銷售量較大，而且一些正規(guī)廠家也有相當(dāng)一部分產(chǎn)品靠外協(xié)廠加工，經(jīng)銷商進(jìn)正規(guī)廠家的貨賣得快但賺錢少，于是經(jīng)銷商自己進(jìn)一些小廠的貨，往冷庫里—摻，就都成了正規(guī)廠家的產(chǎn)品，賣出的價格都一樣，利潤迅速提高。

后果：摻[假后的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的品牌忠誠，一旦被媒體曝光，會砸掉自己和企業(yè)辛苦養(yǎng)大的品牌。

第十條魚：騙貨得利

現(xiàn)象：經(jīng)銷商利用廠家貨款結(jié)算方式上的漏洞，采用卸貨不付款、少付款，或匯票有意識出小差錯等方式，騙取貨款。

后果：這類經(jīng)銷商嚴(yán)格來講，已走在觸犯法[律的邊緣，他們只會賺到一車的貨，而不會贏得市場，也必然會被市場淘汰。(作者為健豐食品有限公司營銷總經(jīng)理，曾任白象集團(tuán)企劃中心高級產(chǎn)品總監(jiān)，福建親親集團(tuán)市場總監(jiān)。)

識破經(jīng)銷商“哭窮”

“哭窮”，是經(jīng)銷商對付廠家業(yè)務(wù)人員常用的手段。怎樣識破經(jīng)銷商哭窮，掌控他的利潤情況，通過利潤分析來引導(dǎo)他的操作思路呢?

ROI，又名投資回報率，是評估投資能否獲得令人滿意的回報的指標(biāo)。ROI指標(biāo)是經(jīng)營管理、計算損益的神兵利器，也是看透經(jīng)銷商利潤的火眼金睛。

基礎(chǔ)：注意收集市場信息

對內(nèi)：經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的工資水平、車輛的費(fèi)用、資金的構(gòu)成(哪些是銀行貸款，哪些是自由資金，哪些是民間融資)、門市房租、水電費(fèi)用、稅務(wù)金額、招待費(fèi)用等等，這些信息，通過經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員、司機(jī)、會計，全都可以不費(fèi)吹灰之力地了解到。了解到這些信息，就能夠大概估計出經(jīng)銷商的運(yùn)營成本，是謂“知己”。

對外：經(jīng)銷商運(yùn)作的其他品牌的銷量、毛利水平、各項(xiàng)政策補(bǔ)貼力度。其他經(jīng)銷商操作的和本品牌相當(dāng)檔次、價位的品牌的銷量、毛利和政策。這些內(nèi)容只要多在市場上走動，也能夠了解個大概，如果跟超級終端有較好的客情關(guān)系，往往還能拿到復(fù)印件。有了這些情報，自己品牌和競爭對手之間的優(yōu)劣就呼之欲出了，是謂“知彼”。

應(yīng)用：合理使用ROI指標(biāo)

ROI%=凈利/平均投資額x100%

凈利=毛利-費(fèi)用

平均投資額=庫存+應(yīng)收賬款

掌握了這個公式就能夠評估經(jīng)銷商的利潤狀況了嗎?不是的。要想運(yùn)用好這個指標(biāo)還要遵循以下三個原則：

1.以百分比表示，而非金額。比如說：1000萬元賺到200萬元，等于投資回報率為20%，而用200萬元賺到100萬元，則投資回報率飆升到50%，遠(yuǎn)超前者。

2.以同樣的時間區(qū)間來衡量。如果1000萬元花了六個月賺到200萬元，則年回報率為40%，而200萬元卻花了10年才賺到100萬元，則年回報率僅為5%。只有以同樣的時間區(qū)間衡量，才能夠客觀評估不同產(chǎn)品所帶來的收益大小1

3.以投資凈值來計算，而非總投資值。比如：某經(jīng)銷商向廠家出具一張1000萬元的三方承兌匯票，享受了4個點(diǎn)的投款獎勵。商家只向銀行支付了300萬元的備用金，則本次打款的收益就不是4%，而是：1000萬元×4%/300萬元×100%：13.33%掌握了以上三個原則，你才算是真正掌握了這把利器，能夠用這個指標(biāo)來分析問題，得出正確結(jié)論。

當(dāng)你做到知己知彼，又手持利器的時候，基本上就可以“戰(zhàn)”了。不要誤會，這里說的戰(zhàn)并不是拿著這些數(shù)據(jù)去和經(jīng)銷商吵架，或者干脆另立山頭，而是抱著一個謙虛、探討、共贏的心態(tài)去和經(jīng)銷商“算賬”，拉著經(jīng)銷商老板做一個經(jīng)營分析。