消費者決策過程的數(shù)字化過程

我們訪談過的高管中，無論身處銀行、零售還是其他行業(yè)，很多人仍在苦惱如何為客戶設(shè)計完美的跨渠道體驗，即如何利用數(shù)字化高效地、無縫地提供給客戶真正需要的、合時宜的產(chǎn)品或服務(wù)信息。

當(dāng)然這種追求完美的營銷不會徒勞：未來5年左右，人們將有望看到消費者體驗在實體和虛擬環(huán)境之間的徹底融合。事實上，由于無處不在的大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站編程與設(shè)計升級等因素的綜合作用，消費者決策的歷程已悄然改變。現(xiàn)在的客戶如果想搜索和購買新產(chǎn)品和服務(wù)，隨時隨地、線上線下都有海量選擇，7天×24小時，一切盡在指間。在這種情形下，數(shù)字渠道不再只是與客戶互動的“低成本方式”，而是成為開展促銷、刺激銷售、提升市場份額的關(guān)鍵手段。到2016年，互聯(lián)網(wǎng)將影響超過一半以上的零售業(yè)，相當(dāng)于近2萬億美元的潛在銷售商機。

很多公司可能會放松警惕，以為自己已準(zhǔn)備就緒了。大多數(shù)公司深諳如何洞悉客戶的搜索需求，以及加大社交媒體的使用力度。有的甚至進行所謂的宣傳“設(shè)計”，即設(shè)計簡便而自動化的方式供消費者發(fā)表評論或者描述如何與品牌展開互動。

然而，工具和標(biāo)準(zhǔn)變化之快非企業(yè)所能應(yīng)對。不用多久，客戶就可以通過圖像、語音和手勢來搜索產(chǎn)品，自動參與別人的交易行為，借助某些可以放大現(xiàn)實的設(shè)備(如谷歌眼鏡)找到新的機會。企業(yè)以何種方式讓客戶參與這些數(shù)字渠道將產(chǎn)生深遠的影響，個中原因不僅僅在于將興趣迅速轉(zhuǎn)化為銷售的商機，更重要的是，根據(jù)我們的研究，消費者做出的決策中有2/3取決于整個過程中體驗的質(zhì)量。

為了跟上日新月異的技術(shù)發(fā)展周期、提升自身的多平臺營銷，企業(yè)需要采用不同的方法來管理消費者的決策過程，這樣的方法必須能適應(yīng)數(shù)字化帶來的迅捷變化，同時著眼于以下三大能力：

探索。我們在訪談中發(fā)現(xiàn)，很多高管更注意數(shù)據(jù)的獲取而不是數(shù)據(jù)的分析與挖掘。事實上，公司必須應(yīng)用先進的分析手段處理大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，以期能360度全方位地了解客戶。客戶接觸戰(zhàn)略應(yīng)基于對客戶近期行為和過去與本公司有關(guān)的體驗進行的經(jīng)驗分析，還應(yīng)包括客戶手機或其社交媒體數(shù)據(jù)中傳遞出的信號。

設(shè)計。如今消費者比過去有更大的自主性，因此企業(yè)需要精心設(shè)計一套極富吸引力的客戶體驗方案，其中所有互動環(huán)節(jié)均應(yīng)明確地與客戶決策過程中的不同階段一一對應(yīng)。

交付。在“24小時在線”的營銷計劃中，企業(yè)與客戶的互動方式恰到好處，在決策進程中的任意接觸點均能保持同步。這種模式需要一支靈活而專業(yè)、由數(shù)據(jù)分析和信息技術(shù)、營銷、用戶體驗設(shè)計等各種人才匯聚而成的團隊來支撐。這些跨職能的團隊需要強有力的協(xié)調(diào)和溝通技能，需要不遺余力地完成不斷重復(fù)的測試、學(xué)習(xí)和擴展的過程，而且整個推進的節(jié)奏之快能給諸多對手造成壓力。

試想，如果企業(yè)專注于改善這三大能力，由此帶來的跨渠道美好體驗將會是怎樣的呢?