揭秘金沙酒業(yè)如何實現(xiàn)雙十一突圍

雙11過后，白酒電商有贏家也有輸家。一家貴州當(dāng)?shù)氐木破蟪蔀榇舜坞p11的黑馬。數(shù)據(jù)顯示，金沙天貓旗艦店最終排名白酒第八，實現(xiàn)銷售額768萬元，在白酒企業(yè)直營店中排名第二，僅次于洋河。金沙酒業(yè)是如何實現(xiàn)的?

打造爆款單品

據(jù)酒業(yè)家記者了解，金沙3斤裝的封壇原漿酒在雙11當(dāng)天銷售19000多瓶，實現(xiàn)了362萬的銷售額，占金沙酒當(dāng)天整體銷售額的近一半，是名符其實的爆款單品。這款產(chǎn)品是金沙酒特地為這次雙十一和電商平臺特地打造的。

金沙酒業(yè)電商營銷總裁向軍向記者介紹，今年天貓雙11推出了一項新品預(yù)售的活動，在雙11的前25天，新款產(chǎn)品就開始進(jìn)行廣告推廣，消費者在這段時間內(nèi)就可以參與預(yù)訂，可以先付定金，在雙十一當(dāng)天再付尾款。

得知了這一規(guī)則之后，金沙酒業(yè)隨即專門打造了一款新產(chǎn)品，依靠電商渠道全新發(fā)售，金沙3斤裝封壇原漿便這樣應(yīng)運而生。“天貓的所有白酒品牌店鋪中，參與這一活動的只有8個產(chǎn)品，金沙3斤裝封壇原漿就是其中之一。”向軍說。

這次預(yù)售從10月15號開始，到11月5號，1萬壇酒已經(jīng)預(yù)售一空，雙11當(dāng)天又加推1萬壇，也幾乎銷售一空。這款大壇酒一共銷售了一萬九千多壇。在這個過程中，很多人是二十壇、五十壇的定這款大壇酒，這也最終導(dǎo)致金沙酒業(yè)雙11的客單價較高。據(jù)馮曉波介紹，3斤裝封壇原漿盡管價格較低，但在包裝上節(jié)省了不少成本，正是這款高性價比的產(chǎn)品為金沙此次雙11帶來了大部分一般的銷量。

從這次雙11的主要銷售區(qū)域來看，主要還是網(wǎng)購比較發(fā)達(dá)的地區(qū)如廣東、山東等地消費者在購買，貴州當(dāng)?shù)氐姆炊�很少�?/p>

除了全新的運營方式，爆款單品能吸引眾多消費者，還要依靠超高的性價比。3斤裝的醬香原漿酒，促銷價只有299，自然能吸引消費者的目光。向軍介紹，這款封壇原漿酒會在電商平臺上繼續(xù)發(fā)售，它將會被打造成為千萬級的拳頭產(chǎn)品。據(jù)了解雙十一期間，這款產(chǎn)品銷售近2萬壇，目前銷售量還在增長，已經(jīng)達(dá)到3萬壇，預(yù)計年底銷量將達(dá)到10萬壇。

金沙也利用這次雙11在線下做促銷活動。在金沙所在地畢節(jié)這個100多萬人口的城市，雙11當(dāng)天做促銷活動實現(xiàn)了90多萬元的銷售。

積極擁抱電商

金沙酒業(yè)對電商的高度重視、在投入方面沒有那么多顧慮、擁有年產(chǎn)醬香型白酒1.9萬噸、基酒儲存3萬噸的釀酒基礎(chǔ)、在貴州當(dāng)?shù)厥袌龈采w率接近100%是金沙此次能成為雙11黑馬的基礎(chǔ)。

金沙酒業(yè)品牌總監(jiān)馮曉波對酒業(yè)家記者表示，在感受到酒仙網(wǎng)等垂直電商平臺展現(xiàn)出的力量之后，金沙開始涉足電商，目的是做布點，經(jīng)過短暫的空窗期后，去年四、五月份開始金沙的天貓其簡單開始有每個月比較固定的成交量，從幾萬到十幾萬不等，一直穩(wěn)定的維持到今年3月。

馮曉波介紹，其后金沙酒業(yè)董事長董兵親自到杭州與阿里巴巴方面相關(guān)負(fù)責(zé)人交流，在交流后，金沙決定將電商渠道當(dāng)做未來很重要的渠道之一，阿里巴巴方面也到金沙酒廠實地了解，了解了金沙的釀酒產(chǎn)能基礎(chǔ)、在貴州市場的情況、消費者口碑。

向軍告訴酒業(yè)家記者，金沙酒最早“觸電”始于2013年。與以往酒企請其他機(jī)構(gòu)代運營電商渠道的做法不同，金沙酒業(yè)專門引進(jìn)了專業(yè)的電商運營團(tuán)隊共同運作，更有利于電商渠道的長足發(fā)展。

“電商是必由之路。”向軍說，電商是一個必然的發(fā)展趨勢，只是面臨著做得好與做得不好的問題，與其他行業(yè)相比，酒類電商所占的市場份額相當(dāng)小，不足2%，仍然有相當(dāng)大的發(fā)展空間，所以金沙酒業(yè)將電商渠道作為未來的重點發(fā)展方向。

金沙能在電商上取得不錯的成績，與獲得了阿里巴巴方面的支持有很大關(guān)系。天貓方面在最近半年左右的時間，給了金沙五次參與聚劃算、三次新首發(fā)的機(jī)會，在這幾次新首發(fā)的活動上，醬香型白酒只選擇了金沙一家。這次雙11，天貓將金沙放進(jìn)了主會場。

據(jù)馮曉波介紹，這種活動采取的是賽馬機(jī)制，天貓方面給你一次機(jī)會，假如第一次不成功，后面就不會再給機(jī)會了，金沙針對這三次新首發(fā)出了三款電商專屬產(chǎn)品，最差的一次賣了七八十萬，最高的時候一次活動就賣了100萬，“給了第一次，就有第二次”，這些活動為金沙引了不少流量過來，也使得金沙在天貓上的品牌的影響力增加了不少。

據(jù)向軍介紹，天貓的推廣效果還是比較明顯的，今年上半年金沙電商銷售額只有100多萬，到了第三季度，單季度的銷售額酒達(dá)到了590萬，預(yù)計今年線上總體銷售額會達(dá)到2000萬，明年則要沖擊5000萬目標(biāo)。

“隨著生活水平的提高，人們對酒的品質(zhì)要求也越來越高，擁有復(fù)雜工藝的醬香型酒會有越來越多的人喜歡，金沙就是要打造人人都能喝得起的醬香民酒品牌。”向軍說，未來金沙酒業(yè)會在電商渠道投入更多資源，逐步推廣金沙品牌。

金沙酒業(yè)董事長董兵認(rèn)為，金沙在雙十一的表現(xiàn)，是金沙產(chǎn)業(yè)規(guī)模積累的勢能成長，是腳踏實地的努力結(jié)果，絕不是曇花一現(xiàn)，這次雙十一的成果將有助于金沙面向全國市場做品牌積累。酒類電商運營機(jī)構(gòu)興良匯總經(jīng)理陳鋼也認(rèn)為，對于一些區(qū)域白酒品牌來說，借助電商提升知名度不失為一種好的方法，同時建議傳統(tǒng)酒企在“觸電”時要有理性的數(shù)據(jù)分析和科學(xué)的規(guī)劃，實現(xiàn)可持續(xù)性地發(fā)展。

作者：酒業(yè)家宋若堯 林向