洋河雙11如何玩出酒企電商銷量第一(2)

從洋河看傳統(tǒng)酒企的電商之路

接近千萬(wàn)的銷售數(shù)據(jù)不足以說明電商平臺(tái)一定會(huì)成為酒企未來(lái)銷量的主要渠道，但是隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為消費(fèi)者日常習(xí)慣性消費(fèi)行為，電商渠道又是企業(yè)無(wú)法回避的渠道，那么傳統(tǒng)酒企到底應(yīng)該走好電商之路呢?

1、思路要對(duì)頭

洋河董事長(zhǎng)張雨柏“只要方向?qū)α耍�就不怕路遠(yuǎn)”的這句話可視為洋河對(duì)電商的戰(zhàn)略思考。

對(duì)于企業(yè)和商家來(lái)說，電商如果是無(wú)法回避的渠道，那么從思路上首先要明確其戰(zhàn)略性的作用，從這個(gè)角度來(lái)看，此前廠商之間基于低價(jià)的“圍剿”與“反圍剿”一定程度上反映了企業(yè)在價(jià)格和渠道管控上的無(wú)力，以及對(duì)電商或者無(wú)奈、或者憤恨的心態(tài)，于是就出現(xiàn)了企業(yè)自己沒有對(duì)雙11有規(guī)劃，但是又無(wú)法控制電商平臺(tái)拿自己的主導(dǎo)產(chǎn)品打低價(jià)的局面。對(duì)于眾多的名酒代理商而言，在企業(yè)沒有規(guī)劃和引導(dǎo)的前提下，也無(wú)法參與雙11這樣一個(gè)全民關(guān)注的網(wǎng)購(gòu)狂歡之中。

洋河方面則是上至董事長(zhǎng)張雨柏，就明確了電商渠道的戰(zhàn)略地位，包括上線洋河1號(hào)APP、導(dǎo)入線上小規(guī)格產(chǎn)品(375ml)、成立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中心、做數(shù)據(jù)化和信息化管理分析系統(tǒng)等等。只有自上而下對(duì)電商渠道的重視，才有洋河今年雙11的成績(jī)，這絕非運(yùn)氣。

2、目標(biāo)要明確

對(duì)于企業(yè)而言，電商渠道，尤其是天貓京東旗艦店的定位，即預(yù)期目標(biāo)要非常明確。洋河方面表示，此次雙11洋河實(shí)現(xiàn)了三個(gè)目標(biāo)，一是獲得了預(yù)期穩(wěn)定的銷量;二是聚集了一部分洋河品牌的粉絲;三是品牌形象得到了一定的提升。

對(duì)于企業(yè)而言，電商渠道是一個(gè)銷售渠道、品牌傳播渠道、粉絲互動(dòng)渠道，這三個(gè)作用可以同時(shí)存在，亦可分步驟實(shí)現(xiàn)。在不可回避的電商潮流下，名酒企業(yè)可以先將官方旗艦店作為品牌傳播和粉絲聚集的平臺(tái)，例如茅臺(tái)，雖然有官方旗艦店，但對(duì)于消費(fèi)者而言，沒有形成旗艦店的口碑和信任，也沒有節(jié)點(diǎn)性的消費(fèi)者互動(dòng)和優(yōu)惠活動(dòng)，旗艦店的作用就無(wú)法發(fā)揮，與線下專賣店的存在是一樣的。

一位深耕電商渠道三年有余的酒類品牌運(yùn)營(yíng)尚曾告訴筆者：做電商平臺(tái)，最重要的是口碑和評(píng)價(jià)，價(jià)格并不是最重要的決定因素。從消費(fèi)者角度來(lái)看，進(jìn)入任何一家店鋪選擇產(chǎn)品，首先、也是最重要的參考就是其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品和該店鋪的評(píng)價(jià)，這也是店鋪和產(chǎn)品口碑的根本所在。

3、策略要清晰

有了思路，明確了目標(biāo)，就是通過什么樣的策略達(dá)成自身在電商渠道上的目標(biāo)。分析洋河雙11的策略可以發(fā)現(xiàn)，洋河既定的銷售、品牌推廣和粉絲聚集目標(biāo)，分別通過策略實(shí)現(xiàn)。

在銷售方面，建立全網(wǎng)最低價(jià)的爆款單品(42度海之藍(lán)375ml)實(shí)現(xiàn);在品牌推廣上和粉絲聚集上，以微信互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)游戲+旗艦店優(yōu)惠券的形式，內(nèi)進(jìn)行傳播和吸引粉絲。雖然天貓旗艦店912萬(wàn)元的銷售額，與線下銷售額相比占比很小，但是作為洋河未來(lái)戰(zhàn)略的重要組成部分，洋河對(duì)電商渠道的重視已經(jīng)是上至董事長(zhǎng)、總裁，貫穿到普通員工。

據(jù)筆者獲悉，從2013年10月開設(shè)天貓旗艦店以來(lái)，洋河的評(píng)價(jià)逐漸從4.5分的平均分，拉升到4.9分，電商平臺(tái)一旦在消費(fèi)者層面形成口碑和好評(píng)，其日常銷量也將隨之提升。

對(duì)于名酒企業(yè)而言，當(dāng)下在電商渠道上過分追求銷量并不現(xiàn)實(shí)，但是通過電商渠道培育消費(fèi)者、培育品牌的口碑和粉絲忠誠(chéng)，是為未來(lái)做好電商渠道進(jìn)行的儲(chǔ)備。一場(chǎng)雙11電商大戰(zhàn)，茅臺(tái)、五糧液品牌沒有走進(jìn)消費(fèi)者，反而成為酒類電商平臺(tái)為爭(zhēng)奪第一“砸價(jià)”的犧牲品，這是酒類電商的不理性，也更是名酒企業(yè)在電商渠道不作為的結(jié)果。