洋河雙11如何玩出酒企電商銷量第一(2)

從洋河看傳統(tǒng)酒企的電商之路

接近千萬的銷售數(shù)據(jù)不足以說明電商平臺一定會成為酒企未來銷量的主要渠道，但是隨著網(wǎng)絡(luò)購物成為消費者日常習慣性消費行為，電商渠道又是企業(yè)無法回避的渠道，那么傳統(tǒng)酒企到底應(yīng)該走好電商之路呢?

1、思路要對頭

洋河董事長張雨柏“只要方向?qū)α�，就不怕路遠”的這句話可視為洋河對電商的戰(zhàn)略思考。

對于企業(yè)和商家來說，電商如果是無法回避的渠道，那么從思路上首先要明確其戰(zhàn)略性的作用，從這個角度來看，此前廠商之間基于低價的“圍剿”與“反圍剿”一定程度上反映了企業(yè)在價格和渠道管控上的無力，以及對電商或者無奈、或者憤恨的心態(tài)，于是就出現(xiàn)了企業(yè)自己沒有對雙11有規(guī)劃，但是又無法控制電商平臺拿自己的主導產(chǎn)品打低價的局面。對于眾多的名酒代理商而言，在企業(yè)沒有規(guī)劃和引導的前提下，也無法參與雙11這樣一個全民關(guān)注的網(wǎng)購狂歡之中。

洋河方面則是上至董事長張雨柏，就明確了電商渠道的戰(zhàn)略地位，包括上線洋河1號APP、導入線上小規(guī)格產(chǎn)品(375ml)、成立互聯(lián)網(wǎng)營銷中心、做數(shù)據(jù)化和信息化管理分析系統(tǒng)等等。只有自上而下對電商渠道的重視，才有洋河今年雙11的成績，這絕非運氣。

2、目標要明確

對于企業(yè)而言，電商渠道，尤其是天貓京東旗艦店的定位，即預期目標要非常明確。洋河方面表示，此次雙11洋河實現(xiàn)了三個目標，一是獲得了預期穩(wěn)定的銷量;二是聚集了一部分洋河品牌的粉絲;三是品牌形象得到了一定的提升。

對于企業(yè)而言，電商渠道是一個銷售渠道、品牌傳播渠道、粉絲互動渠道，這三個作用可以同時存在，亦可分步驟實現(xiàn)。在不可回避的電商潮流下，名酒企業(yè)可以先將官方旗艦店作為品牌傳播和粉絲聚集的平臺，例如茅臺，雖然有官方旗艦店，但對于消費者而言，沒有形成旗艦店的口碑和信任，也沒有節(jié)點性的消費者互動和優(yōu)惠活動，旗艦店的作用就無法發(fā)揮，與線下專賣店的存在是一樣的。

一位深耕電商渠道三年有余的酒類品牌運營尚曾告訴筆者：做電商平臺，最重要的是口碑和評價，價格并不是最重要的決定因素。從消費者角度來看，進入任何一家店鋪選擇產(chǎn)品，首先、也是最重要的參考就是其他消費者對該產(chǎn)品和該店鋪的評價，這也是店鋪和產(chǎn)品口碑的根本所在。

3、策略要清晰

有了思路，明確了目標，就是通過什么樣的策略達成自身在電商渠道上的目標。分析洋河雙11的策略可以發(fā)現(xiàn)，洋河既定的銷售、品牌推廣和粉絲聚集目標，分別通過策略實現(xiàn)。

在銷售方面，建立全網(wǎng)最低價的爆款單品(42度海之藍375ml)實現(xiàn);在品牌推廣上和粉絲聚集上，以微信互動轉(zhuǎn)發(fā)游戲+旗艦店優(yōu)惠券的形式，內(nèi)進行傳播和吸引粉絲。雖然天貓旗艦店912萬元的銷售額，與線下銷售額相比占比很小，但是作為洋河未來戰(zhàn)略的重要組成部分，洋河對電商渠道的重視已經(jīng)是上至董事長、總裁，貫穿到普通員工。

據(jù)筆者獲悉，從2013年10月開設(shè)天貓旗艦店以來，洋河的評價逐漸從4.5分的平均分，拉升到4.9分，電商平臺一旦在消費者層面形成口碑和好評，其日常銷量也將隨之提升。

對于名酒企業(yè)而言，當下在電商渠道上過分追求銷量并不現(xiàn)實，但是通過電商渠道培育消費者、培育品牌的口碑和粉絲忠誠，是為未來做好電商渠道進行的儲備。一場雙11電商大戰(zhàn)，茅臺、五糧液品牌沒有走進消費者，反而成為酒類電商平臺為爭奪第一“砸價”的犧牲品，這是酒類電商的不理性，也更是名酒企業(yè)在電商渠道不作為的結(jié)果。