揭秘：“雙十一”本質(zhì)為何？

5200萬(wàn)元、9.36億元、53億元、191億元、350億元、571億，這是從2009年到2014年阿里雙11的支付寶成交額，每一年翻番的銷售額，也吸引了電商同行們的參與，也正是因?yàn)樗�的火爆，使得雙11從來(lái)沒(méi)有像今天一樣受到如此多的爭(zhēng)議。先是阿里跟京東打起了雙十一商標(biāo)公關(guān)戰(zhàn)，緊接著又有消息傳出工商總局約談10家電商平臺(tái)，要求梳理“先漲價(jià)后降價(jià)”等虛假宣傳廣告問(wèn)題。

雙11如此受爭(zhēng)議，那它的本質(zhì)是什么?老兵認(rèn)為，雙11的本質(zhì)就是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。任何一場(chǎng)面對(duì)中低端消費(fèi)人群的促銷節(jié)日，價(jià)格都絕對(duì)是最主要的杠桿工具，追求低價(jià)高質(zhì)，這是人性之使然，沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者不愿意花最少的錢買到最好的產(chǎn)品。阿里自2008年在淘寶網(wǎng)基礎(chǔ)上成立B2C品牌淘寶商城(2012年更名為天貓)以來(lái)，第二年開展了雙11促銷節(jié)日，雖然第一年的數(shù)據(jù)只有5200萬(wàn)元，但緊接著的幾年，銷售額持續(xù)翻番，并在2014年達(dá)到571億元的高度。低價(jià)一定是雙11永恒的主題，如果哪一天雙11不是強(qiáng)調(diào)低價(jià)，那這個(gè)節(jié)日估計(jì)也就不存在了。

雙11成就了天貓?

老兵一直欽佩阿里竟然能如此神奇的想出雙11這樣的一招戰(zhàn)略。雙11在發(fā)展歷程中的重要意義一點(diǎn)都不亞于第二次世界大戰(zhàn)的諾曼底登陸。可以毫不夸張地說(shuō)，如果沒(méi)有雙11，可能就沒(méi)有今天的天貓。如果當(dāng)年想出雙11節(jié)日的京東商城，或許今天的電商格局又會(huì)重新改寫。

天貓進(jìn)入的時(shí)間節(jié)點(diǎn)剛好踩中了世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)前后國(guó)內(nèi)商品處于嚴(yán)重供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，以服裝為代表的國(guó)內(nèi)制造業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)，這就為天貓驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)商家開拓電商渠道創(chuàng)造了條件。往年的雙11，服裝都是出現(xiàn)過(guò)億品牌最多的一個(gè)行業(yè)。要檢驗(yàn)平臺(tái)的價(jià)值，最好的方式當(dāng)然是幫助商家?guī)��?lái)更多的銷量，而庫(kù)存嚴(yán)重的商家們同樣有去庫(kù)存的需求。做銷量最好的方式當(dāng)然就是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)制造價(jià)格鴻溝，與傳統(tǒng)渠道拉開距離。價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)好處就是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的品牌認(rèn)知，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，積累客戶和教育消費(fèi)者最好的方式就是價(jià)格，讓消費(fèi)者形成消費(fèi)認(rèn)知，從而打出自己的江湖地位。由此，雙11孕育而生。

為什么雙11會(huì)出現(xiàn)價(jià)格虛高問(wèn)題?

雙11對(duì)于消費(fèi)者的意義在于可以在這一天享受到來(lái)自商家的讓利，買到比平時(shí)更低的價(jià)格。如果雙11每一個(gè)商家都能遵循基本的商業(yè)誠(chéng)信，那對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，雙11的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)下去并沒(méi)有問(wèn)題，畢竟整個(gè)市場(chǎng)容量足夠的龐大。但現(xiàn)在的問(wèn)題就在于商家的誠(chéng)信度不高，“抬高價(jià)格再打折”似乎已經(jīng)成為行業(yè)慣例，這也是每一年雙11最為人詬病的地方。為什么會(huì)出現(xiàn)抬高價(jià)格再打折的情況呢?這其實(shí)說(shuō)明了幾個(gè)問(wèn)題。

一是平臺(tái)的引導(dǎo)性失誤。某些小二為了完成銷售額指標(biāo)，往往違背市場(chǎng)規(guī)律要求商家作出類似低于5折這樣的承諾。從商品的價(jià)值屬性而言，很多商品在5折后絕對(duì)是違背市場(chǎng)規(guī)律的。當(dāng)一件商品如果按正常價(jià)格打5折后可能連成本都撈不回來(lái)。而企業(yè)需要生存必須有利潤(rùn)，這就倒逼企業(yè)必須先價(jià)格抬高。當(dāng)然，也有些行業(yè)，比如化妝品行業(yè)，本身價(jià)格彈性非常大，即使打個(gè)兩三折可能也同樣有利潤(rùn)。

二是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力太弱。因?yàn)楹芏嗟馁u家缺乏新產(chǎn)品研發(fā)能力，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，而且往往是一件商品低價(jià)總會(huì)有另外一家更低價(jià)的同質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)。面對(duì)平臺(tái)上百萬(wàn)級(jí)別的賣家，要想產(chǎn)品有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，有些商家就選擇了在價(jià)格上打起了主意，出現(xiàn)亂定價(jià)抬高價(jià)格再打折等違背商品本來(lái)價(jià)值的問(wèn)題。當(dāng)然，這也就從側(cè)面反映了中國(guó)商業(yè)信用體系的缺失，轉(zhuǎn)型中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)缺少對(duì)商家誠(chéng)信檔案的建立，有法不依執(zhí)法不嚴(yán)，導(dǎo)致了商家的違法成本過(guò)低。

雙11帶給賣家的是什么?

在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展后，雙11所能帶給商家的已經(jīng)不再是單純的沖銷售額節(jié)日，它還能帶給更多的價(jià)值。

一是品牌的強(qiáng)傳播價(jià)值。今天的天貓品牌角色有點(diǎn)像央視，而雙11就是央視一年一度的春晚，玩得起雙11本身就是品牌實(shí)力的象征，有天貓的背書對(duì)于品牌傳播具有更大的價(jià)值。跟央視春晚廣告相比，雙11絕對(duì)算是低成本的精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，只要商家的銷售額都擠上行業(yè)前10位，其帶來(lái)的品牌曝光度絲毫不亞于央視春晚的黃金廣告位。如果銷售額能過(guò)億，傳播價(jià)值會(huì)更大。

二是檢驗(yàn)新產(chǎn)品的試金石。很多時(shí)候企業(yè)的研發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品往往在背門造車，他們并不清楚消費(fèi)者真正喜歡什么產(chǎn)品，利用天貓?zhí)峁┑男袠I(yè)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，結(jié)合店鋪后臺(tái)提供的統(tǒng)計(jì)分析工具，再加上雙11活動(dòng)的配合，新品受不受歡迎，消費(fèi)者愿不愿買單其實(shí)很容易測(cè)算出來(lái)，對(duì)商家指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有極大幫助。以老兵所在的尚品宅配旗艦店為例，在去年雙11，我們讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)到前端，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析來(lái)了解消費(fèi)者到底喜歡什么，隨后推出了一款多功能的榻榻米來(lái)測(cè)試市場(chǎng)的反應(yīng)，這款集會(huì)客、收納、休息等多功能為一體的產(chǎn)品在雙11推出后，我們通過(guò)阿里數(shù)據(jù)魔方所提供的點(diǎn)擊率、熱力圖發(fā)現(xiàn)，這款放置在店鋪?lái)?yè)面的不顯眼位置的榻榻米，非常受年輕消費(fèi)者的關(guān)注。其中有30%——40%的用戶甚至沖著這款產(chǎn)品而來(lái)選擇我們的線下免費(fèi)上門量尺等服務(wù)。而銷售前端在線上線下重點(diǎn)推薦了這款榻榻米，結(jié)果在不到一年的時(shí)間，這款榻榻米就賣到1萬(wàn)多套。

三是帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷售額。這個(gè)銷售額不僅包括雙11能實(shí)際看到的顯性銷售額，也能產(chǎn)生同等增量的隱形銷售額。一般而言，在雙11能過(guò)億的商家因此帶來(lái)的品牌溢價(jià)能為平時(shí)帶來(lái)同樣超過(guò)億級(jí)的銷售額。這也是為什么很多商家會(huì)通過(guò)各種方法達(dá)成過(guò)億銷售額。