進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)實(shí)案例

我是這樣的一個(gè)經(jīng)銷商：這些年賺錢了，于是，小心肝不再滿足代理和經(jīng)銷。進(jìn)口酒的門檻這么低，咱也來過一把運(yùn)營(yíng)商的癮!于是，很多人栽了，栽得一塌糊涂!看上去水到渠成、順?biāo)�推舟的事，為啥到咱這就玩不轉(zhuǎn)了呢?困惑啊……

第一種死法：我是被累死的!——徒有虛名的運(yùn)營(yíng)商

【案例分析】廣西桂林的褚經(jīng)理一直代理著一些進(jìn)口酒，2014年行情不錯(cuò)，賺到了錢。褚經(jīng)理想，渠道和網(wǎng)絡(luò)都是我的，我自己做，豈不是利潤(rùn)空間更大，干嘛要讓總代理從中抽成呢!說干就干，褚經(jīng)理聯(lián)系了上海一家做法國(guó)酒推廣的機(jī)構(gòu)，順利的拿到了兩個(gè)酒的品牌運(yùn)營(yíng)。老褚心想，這下子利潤(rùn)至少增加一半!可誰想到，由于這兩個(gè)品牌知名度不高，品牌背書差，很難贏得消費(fèi)者的信任，原來自己下面的分銷渠道也無法接受，轉(zhuǎn)而做其他產(chǎn)品。這下可壞了，老褚每天去跑經(jīng)銷商、跑分銷、跑煙酒店等終端，苦口婆心、不厭其煩的推銷自己的產(chǎn)品。可原來合作好好的經(jīng)銷商，卻因?yàn)樵摦a(chǎn)品沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌推廣，說破大天也不接這兩個(gè)產(chǎn)品了。本來已經(jīng)可以脫離行商的老褚，又回歸到了行商的行列，風(fēng)里來雨里去的跑市場(chǎng)，但收效甚微。到今年7月1日一算，老褚不但沒有增加利潤(rùn)，反而銷量下滑了三分之二，去年賺的錢，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)品牌的壓貨、銷量下滑等因素，半年就賠進(jìn)去了。老褚也累得生病了!

1酒粉說很多人犯了和老褚一樣的錯(cuò)誤，那就是過于樂觀估計(jì)了進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)商所面臨的壓力。可能原來代理產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量不錯(cuò)，覬覦更加優(yōu)厚的中間利潤(rùn)，有的酒商就想自己運(yùn)營(yíng)品牌。殊不知，原來的暢銷產(chǎn)品已經(jīng)具有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和區(qū)域市場(chǎng)上的影響力，全新接手的產(chǎn)品并沒有這樣的特質(zhì)，最后使得下線經(jīng)銷商紛紛反水。而迫于銷售壓力，他們必須奔波于市場(chǎng)，說他們是被累死的，一點(diǎn)也不過分。

評(píng)價(jià)：為了一個(gè)徒有虛名的運(yùn)營(yíng)商名分而累死，該!

第二種死法：我是被拖死的!——資金鏈斷裂的運(yùn)營(yíng)商

【案例分析】武漢的任敏一直做著CASTEL的分銷，小日子過的倍兒滋潤(rùn)，很多朋友都到她那拿貨，也有人一直在說，你的資源這么好，不如自己運(yùn)營(yíng)。小任動(dòng)心了，接了一個(gè)澳洲品牌做運(yùn)營(yíng)。開始還真不錯(cuò)，三個(gè)月內(nèi)通過朋友關(guān)系和原來的一些銷售網(wǎng)絡(luò)，就完成了半年的銷售任務(wù)。初次試水的成功增強(qiáng)了小任的信心，于是，一下子進(jìn)了五倍于原來的貨，又開了四個(gè)品牌。為了籌款，小任從銀行借貸了一筆錢，還從老外那拿到了一些政策，等于產(chǎn)品進(jìn)價(jià)更低了。小任想，這下子今年是要發(fā)了吧。沒想到過了春節(jié)，葡萄酒進(jìn)入到了相對(duì)的淡季，走貨量驟減，這下子小任坐不住了!銀行的貸款要還，租用的倉(cāng)庫(kù)要支付費(fèi)用，門店的租金、人員費(fèi)用等，都是一筆不小的開銷，而走貨量卻直線下滑。沒辦法，為了熬過淡季，小任只好再向銀行貸款，后來甚至借了高利貸來彌補(bǔ)虧空。就像滾雪球一樣，債務(wù)的雪球越滾越大，但經(jīng)營(yíng)卻不見好轉(zhuǎn)。直到今年，在銀行的新一輪賬期到來之前，小任只好低價(jià)處理掉了她擁有的一切，勉強(qiáng)還清了欠款。這可是小任將近十年來的積累啊，望著家徒四壁的門店，小任欲哭無淚!

2酒粉說股市最古老的一句話“股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎”!現(xiàn)在用在進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)商身上同樣適用。做運(yùn)營(yíng)商對(duì)于資金鏈的要求是相當(dāng)高的，除了給渠道的賬期之外，產(chǎn)品鏈上游也會(huì)吞噬你很大的一筆資金。而當(dāng)兩者同時(shí)作用，銷售卻不能良性運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，資金鏈斷裂只是遲早的事。萄妹曾采訪過一家非常知名的運(yùn)營(yíng)商老板，他說，即使是他們，在運(yùn)營(yíng)初期也深深感受到了資金的壓力，而這些往往是無法被外人所理解的，也很難看到的。外面風(fēng)光無限，但賬面上的流動(dòng)資金卻少得可憐。一旦有些意外情況，只能割肉平倉(cāng)。所以，沒有強(qiáng)大的資本實(shí)力，想做運(yùn)營(yíng)商，還是謹(jǐn)慎點(diǎn)好!

評(píng)價(jià)：不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，當(dāng)了將軍卻搞不定軍需的將軍也不是好將軍!

第三個(gè)死法：我是被擠死的!——身處競(jìng)爭(zhēng)紅海的運(yùn)營(yíng)商

【案例分析】廣州是進(jìn)口酒競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，各類運(yùn)營(yíng)商林林總總。齊總出身銀行系統(tǒng)，因此，有些大型的團(tuán)購(gòu)資源。于是，齊總從進(jìn)口酒入手，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。既然是團(tuán)購(gòu)資源，相對(duì)封閉性很強(qiáng)，一般不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走，那何不自己來運(yùn)營(yíng)，瞄準(zhǔn)團(tuán)購(gòu)，齊總是這么想的，也是這么做的。很快，他就拿到了西班牙的一個(gè)品牌，利用原來的客情，在銀行和很多系統(tǒng)都能夠團(tuán)購(gòu)走貨。齊總見到朋友就說，認(rèn)為自己成了運(yùn)營(yíng)商，很驕傲。但很快，齊總就發(fā)現(xiàn)走貨量一瀉千里，原來的團(tuán)購(gòu)客戶也不在自己這拿酒了，但找原因也找不到。直到有一天，齊總把原來銀行系統(tǒng)的老朋友拉出來吃飯，酒酣之際，這位朋友導(dǎo)出了實(shí)情。原來省銀行行長(zhǎng)的兒子，也在做葡萄酒，系統(tǒng)內(nèi)部不可能再找齊總拿貨了。齊總這下子傻了，銀行系統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)是自己的生命線，但自己怎么弄也不可能壓得過省行行長(zhǎng)的兒子啊!最后這位朋友還透露了一句讓齊總吐血的話，他說：“省行行長(zhǎng)的兒子就是聽了齊總的吹噓，才做酒的!”

3酒粉說做運(yùn)營(yíng)商最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是你的營(yíng)銷模式和所掌握的銷售資源。營(yíng)銷模式?jīng)Q定是否有人跟你玩，銷售資源決定有多少人跟你玩!齊總的銷售資源集中在團(tuán)購(gòu)，而這的確具有一定的封閉性，但事實(shí)上，這也是最容易被別人擠掉的渠道!你的關(guān)系再硬，總有比你更硬的，這是永恒的真理。規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)的措施就是，盡可能的開辟銷售渠道，從而增強(qiáng)被擠掉的抗風(fēng)險(xiǎn)性。但銷售渠道多了，就是好事嗎?前面兩個(gè)案例已經(jīng)說明。進(jìn)退兩難啊!

評(píng)價(jià)：不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，到今天還不明白的話，死了也白死!

第四個(gè)死法：我是被氣死的!——沒有團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)商

【案例分析】合肥的陸總是多家進(jìn)口酒大品牌的代理商，手中掌握著合肥商超的半壁江山，而其白酒也在餐飲銷量不錯(cuò)，還有全市20多家自建的煙酒店終端。“經(jīng)銷商掌握著渠道和流通，就掌握了自己的命運(yùn)”，我們是這么認(rèn)為的，陸總也是!于是，陸總向毫不猶豫的向運(yùn)營(yíng)商挺進(jìn)，一口氣接了來自法國(guó)、澳洲、智利的十多個(gè)品牌。按照道理來說，這樣的網(wǎng)絡(luò)和渠道資源，消化這些進(jìn)口酒不是問題，但還真就出了問題!陸總發(fā)現(xiàn)，自己的銷售團(tuán)隊(duì)有幾百人，但大多都是實(shí)際操作類型的人員，他們對(duì)于商超或者餐飲怎么進(jìn)店談判，怎么壓低費(fèi)用熟練無比，但是對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)全市商超網(wǎng)絡(luò)的布局，怎么規(guī)劃產(chǎn)品，如何確立主銷品牌，和經(jīng)銷商或者代理商談判等，幾乎一竅不通!甚至，一年之后，陸總手下的市場(chǎng)總監(jiān)和品牌總監(jiān)還在為進(jìn)入哪個(gè)超市自己出力高而爭(zhēng)吵不休，氣得陸總扣發(fā)了他們的全年獎(jiǎng)金。陸總突然明白了，自己原有的團(tuán)隊(duì)更對(duì)是針對(duì)具體的銷售談判的，而對(duì)于整體運(yùn)營(yíng)，陸總思路再好，下面的團(tuán)隊(duì)明白不了自己的意思，即使明白了也無法貫徹下去，這才是真正的問題所在!

4酒粉說陸總其實(shí)沒有被氣死，但他的案例說明，在由經(jīng)銷商向運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型過程中，轉(zhuǎn)變的不單單是企業(yè)老總，而應(yīng)該是整個(gè)團(tuán)隊(duì)!以前做代理商，團(tuán)隊(duì)不必為公司戰(zhàn)略考慮，他們更多是與渠道和終端打交道。而現(xiàn)在成為運(yùn)營(yíng)商，老板身旁需要有專業(yè)的人才去給他考慮戰(zhàn)略布局、品牌布局和市場(chǎng)布局，這是升級(jí)運(yùn)營(yíng)商后對(duì)原有團(tuán)隊(duì)最大的要求。很可惜，做代理商時(shí)候的團(tuán)隊(duì)非常棒，但卻不一定適應(yīng)運(yùn)營(yíng)商的要求。即便你的團(tuán)隊(duì)再龐大，實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)思想上的轉(zhuǎn)型，就不可能出現(xiàn)真正的業(yè)績(jī)!團(tuán)隊(duì)思想的轉(zhuǎn)型是最難發(fā)現(xiàn)，也最容易被老板們所忽視的。評(píng)價(jià)：橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。不是那顆樹，就結(jié)不出那顆果子，再怎么哭求也別指望!

從經(jīng)銷商升級(jí)為運(yùn)營(yíng)商，絕對(duì)不是字面的改變，更多是深層次的無聲調(diào)整，包括運(yùn)營(yíng)思路、渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)布局、產(chǎn)品矩陣、團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型等等。做不到這些，所謂運(yùn)營(yíng)商，也不過是個(gè)氣泡，輕輕一吹，就破了!