面對(duì)區(qū)域市場(chǎng) 名酒要做“巨人”還是“巨嬰”？

縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒業(yè)，在供給側(cè)改革的持續(xù)推進(jìn)下，形成了三個(gè)非常鮮明的發(fā)展新趨勢(shì)。

一是產(chǎn)業(yè)下游的包材、玻璃瓶等供應(yīng)商迫于政策嚴(yán)格監(jiān)管，大面積停工停產(chǎn)導(dǎo)致原材料價(jià)格猛漲，直接導(dǎo)致酒企的生產(chǎn)成本增加。

二是行業(yè)中游的三線及地產(chǎn)酒，面對(duì)大眾消費(fèi)群體的需求變化和區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升溫，疲于應(yīng)付外部環(huán)境壓力，逐漸跟不上行業(yè)調(diào)整快節(jié)奏。

三是戰(zhàn)略調(diào)整完成的行業(yè)上游一線及次一線名酒，強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)需求在倒逼價(jià)格上漲。

由此不難看出，區(qū)域酒企正陷入往上走心有余而力不足，往下退又退無(wú)可退的尷尬處境。對(duì)于為數(shù)不多的全國(guó)一線及次一線超級(jí)名酒而言，無(wú)疑是強(qiáng)勢(shì)下沉收割區(qū)域市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

雖然國(guó)內(nèi)酒業(yè)高度集中化的格局大勢(shì)已定，但收割區(qū)域市場(chǎng)才是超級(jí)名酒的戰(zhàn)略發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)。通常企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)有一個(gè)戰(zhàn)略虧損，即允許入市初期出現(xiàn)預(yù)定范圍內(nèi)的合理虧損。區(qū)域市場(chǎng)的搶占也并非易事，激烈競(jìng)爭(zhēng)不可避免，名酒深度下沉也可能同樣出現(xiàn)虧損。

實(shí)際上，超級(jí)名酒本身也不是真正發(fā)育健全的巨人，嚴(yán)格意義上更像是“巨嬰”，它們迅速壯大得益于國(guó)內(nèi)酒業(yè)在特殊因素刺激后的井噴式發(fā)展，而不是正常的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。因而超級(jí)名酒在品牌、品質(zhì)、渠道等方面尤為成熟，但在營(yíng)銷戰(zhàn)略、大眾習(xí)慣、區(qū)域特性等方面同樣陌生。

毋庸置疑，區(qū)域酒企與茅、五、洋、瀘、郎、古等超級(jí)名酒實(shí)力相差懸殊，且市場(chǎng)號(hào)召力根本不在一個(gè)級(jí)別。但區(qū)域酒企的本地根基優(yōu)勢(shì)明顯，本地大眾有口感習(xí)慣，同時(shí)市場(chǎng)政策和動(dòng)作相對(duì)自由寬松。超級(jí)名酒需要針對(duì)性做出有效措施的正面打壓，依托名酒強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)可以圍繞四個(gè)核心方面展開(kāi)。

產(chǎn)品策略：重心轉(zhuǎn)移的變身術(shù)

隨著一二線酒企的下沉，區(qū)域市場(chǎng)白酒產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，同一價(jià)位段的產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多，導(dǎo)致渠道終端選擇困難。在外來(lái)品牌+本地酒企的雙重壓力下，很多終端對(duì)銷售業(yè)務(wù)推薦的產(chǎn)品不太愿意接受。

同時(shí)在區(qū)域市場(chǎng)層面，大眾普遍消費(fèi)以中低端產(chǎn)品為主，而超級(jí)名酒的社會(huì)口碑影響主要在中高端市場(chǎng)。盡管超級(jí)名酒有中低端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因?yàn)楹诵膽?zhàn)略目光聚焦高端價(jià)值感塑造，忽視了中低端產(chǎn)品品牌推廣。這讓名酒的中低端產(chǎn)品與區(qū)域大眾消費(fèi)者脫節(jié)，在市場(chǎng)看到名酒的標(biāo)志，很多人還是持半信半疑的態(tài)度。相比本地酒企的產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)較低，大眾熟悉度高，購(gòu)買(mǎi)決策沒(méi)有心理障礙。

而區(qū)域代理商多數(shù)都比較愿意代理有名酒背景的中低端產(chǎn)品，并積極主動(dòng)去運(yùn)作市場(chǎng)，只是感覺(jué)在銷售過(guò)程中沒(méi)有品牌支撐倍感吃力。基于區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品飽和，代理商和消費(fèi)者對(duì)名酒的中低端產(chǎn)品表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度，名酒可以在保持既定的明星品牌塑造前提下，適當(dāng)將重心轉(zhuǎn)移到中低端產(chǎn)品，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的傳播烘托，擴(kuò)大社會(huì)公信力。如此就能夠有效解決終端進(jìn)店問(wèn)題，也能夠以優(yōu)質(zhì)的中低端產(chǎn)品沖擊區(qū)域酒企核心市場(chǎng)。

這樣一來(lái)，既能解決代理商擔(dān)憂的難題，也能在同價(jià)位段產(chǎn)品脫穎而出，贏得終端的選擇。以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品扼殺區(qū)域酒企的低溢價(jià)產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)對(duì)中低端市場(chǎng)的覆蓋，真正建立區(qū)域市場(chǎng)根基。

市場(chǎng)動(dòng)作：全攻帶守的持久戰(zhàn)

白酒之所以特殊，一是文化積淀深，二是口感習(xí)慣難改變。所以白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，不可能是以產(chǎn)品打贏對(duì)手的閃電戰(zhàn)。最快消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，要么直接兼并，要么直接消滅，否則只能靠時(shí)間積累一步一步去蠶食消耗，直到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被淘汰出局。

面對(duì)一二線名酒的下沉，區(qū)域酒企并不是毫無(wú)應(yīng)對(duì)之策，相反也在通過(guò)各種方式積極求生。本地酒企最常借助的支撐點(diǎn)，無(wú)外乎由時(shí)間、地理等因素積累的消費(fèi)根基、口感習(xí)慣、文化關(guān)聯(lián)、本地情懷，這些都是本地大眾心里的共鳴。這些是名酒進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)必須攻破的關(guān)鍵點(diǎn)，也是限制區(qū)域酒企的有效切入點(diǎn)。