用互聯(lián)網(wǎng)思維賣黃酒 如何經(jīng)營“強關(guān)系”？

2小時內(nèi)，177人，買了17000箱黃酒，總計168萬元，相當(dāng)于一個小酒廠半年的銷量。

這是某微信群里發(fā)起的一個眾籌項目的結(jié)果，頗有“快閃”的色彩。這個項目叫“黃祖黃酒”。更令人驚訝的是，截止眾籌后真金白銀到賬，這款黃酒連包裝設(shè)計都還沒有確定方案。而參與者唯一確定的是，這是朋友做的有意思的事，產(chǎn)品目標(biāo)是“做中國黃酒復(fù)興的領(lǐng)導(dǎo)者”。

黃祖黃酒品牌創(chuàng)始人郭鞠說：“能收獲這樣的成果，與其說是移動互聯(lián)網(wǎng)的魅力，不如說是微信群里人的魅力，進(jìn)一步說，是‘強關(guān)系’帶動出來的。”

用互聯(lián)網(wǎng)思維賣黃酒

黃祖酒廠所在地陜西戶縣，是大禹出生地、周文王封地，有流淌千年的天賜良泉，同時具備歷史文化與黃酒文化的“發(fā)源地”特質(zhì)。這里，正是品牌創(chuàng)始人郭鞠的老家。

郭鞠偶然發(fā)現(xiàn)，這款以盛唐古法工藝釀造而成的黃酒，比白酒溫和，比紅酒親和，符合中國人的養(yǎng)生需求，加之本身又有深厚的歷史文化內(nèi)涵，特別適合做伴手禮，也是推廣她熱愛的傳統(tǒng)國學(xué)很好的載體。她決心收購這家酒廠，但是，要完全用互聯(lián)網(wǎng)的方式來賣酒。

2014年，郭鞠加入了析易國際的孵化器，經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴，黃祖品牌作為八八眾籌(析易國際的眾籌平臺)的第一只“飛豬”，在投資人組成的315人群里亮相。隨后，對黃酒有興趣的人組成了新的眾籌微信群，他們來自郭鞠的朋友圈，有投資人、創(chuàng)業(yè)者、記者、廣告人，是朋友和朋友的朋友，甚至是朋友的N次方，成為黃祖的第一批客戶。這些人最大的共同點在于價值觀一致，對各種新產(chǎn)品和新玩法興趣濃厚。

如今，消費者更加理性，不再單純?yōu)槊�或貴埋單，而追求產(chǎn)品本身的品質(zhì)和文化內(nèi)涵;另一方面也不乏感性，偏向于在一大堆同類產(chǎn)品中首選“有感覺”、“有意思”、“喜歡”的那些。同時越來越相信口碑勝于廣告。這恰恰是黃祖能夠眾籌成功的基礎(chǔ)。

黃祖在發(fā)起過程中，第一輪招募40個“9900元夢想見證人”，10分鐘內(nèi)完成;第二輪招募10個“99000元夢想合伙人”，10分鐘內(nèi)幾十個人報名;接下來，第三、第四輪招募不限人數(shù)的“夢想體驗官”，成交量以秒為單位迅速增加。微信群的人數(shù)不斷上升，最終達(dá)到335人。而所有參與者，根據(jù)等級可享受從股權(quán)到產(chǎn)品及游學(xué)服務(wù)等不同的回報。高信任度人群、品質(zhì)黃酒、新奇的客戶身份和高附加值產(chǎn)生了吸引力，每一個參與者都成為了流量的入口。

現(xiàn)在看來，眾籌對于黃祖，是一個開始，一個契機，也是一個工具，似乎還是宣告黃祖品牌誕生的爆炸性效果的儀式。當(dāng)然，兩小時背后有精心的思考與方案準(zhǔn)備。

顛覆傳統(tǒng)黃酒的產(chǎn)銷邏輯

傳統(tǒng)黃酒的產(chǎn)銷邏輯是：確定產(chǎn)品定位、生產(chǎn)、打廣告、找渠道，現(xiàn)在還要投放電商平臺，之后再接著打廣告，等著訂單飛來。但是，黃祖完全顛覆了這一切。從頭到尾省去中間環(huán)節(jié)，打破了生產(chǎn)者與消費者之間的“墻”。

首先是生產(chǎn)。黃祖黃酒的前身是陜西戶縣的一家老酒廠，20多年來沿用傳統(tǒng)的釀酒方法按部就班。而黃祖的訂單產(chǎn)生在產(chǎn)品之前。它誕生于微信群，卻又產(chǎn)生實際銷售，眾籌的數(shù)量就是黃祖首批實際生產(chǎn)的數(shù)量，由傳統(tǒng)的批量生產(chǎn)變成了“預(yù)售+定制”的模式。

其次是渠道。黃祖完全靠微信和網(wǎng)站接收訂單。具體一點說，就是直接將產(chǎn)品呈現(xiàn)在朋友圈，生產(chǎn)者需要的“代理商”角色，由固定區(qū)域壟斷式的銷售公司變成重點解決“最后一公里”問題的物流公司。而“批發(fā)—零售”模式，正在轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;預(yù)售+零售”為主。

再者是營銷。依然拜移動互聯(lián)網(wǎng)所賜，生產(chǎn)者與消費者之間的信息越來越對稱。所以，依靠社群，生產(chǎn)者大大節(jié)省了傳統(tǒng)的市場調(diào)研費和實體店面推廣費，同時還擔(dān)任了產(chǎn)品的口碑營銷傳播者。基于高度信任的關(guān)系，生產(chǎn)者所傳達(dá)的營銷策略，更貼近消費者的興趣點，乃至觸碰人們真實的情感。

如何經(jīng)營“強關(guān)系”?

在黃祖CEO楊志國看來，換成另一種產(chǎn)品，如白酒、紅酒、智能硬件，只要滿足兩個核心條件：擁有強關(guān)系，產(chǎn)品能成為共同價值觀的載體，也一樣能成功。

到底什么是強關(guān)系?怎么經(jīng)營?

郭鞠的回答是：“可以說是熟人社交，也可以說是粉絲經(jīng)濟(jì)。以前賣產(chǎn)品要靠廣告和鋪貨來驗證消費者到底是什么人，而現(xiàn)在，消費者就在你的網(wǎng)絡(luò)里，快速直接地用鈔票為產(chǎn)品投票。”

從最初的177人，到現(xiàn)在裂變出N個主題各異的微信群——黃祖目前以微信為陣地，探索著族群(基于共同興趣和價值觀建立起來的社交圈)營銷的全新方式。“在這個過程中，要不斷制定共同目標(biāo)，讓大家有強烈的目標(biāo)認(rèn)同感。”郭鞠說。

第一步，先接觸你的族群，建立關(guān)系。最初通常從熟人建立的興趣小組開始，比如以品酒、高爾夫等為核心。要有一個核心人物，有一個緊密的信任關(guān)系人群。

第二步，發(fā)起基于信任和興趣的活動，增強關(guān)系。微信群里的話題常出現(xiàn)不聚焦、不活躍的情況，所以活動一定要事先做好策劃，有及時充分的協(xié)調(diào)。黃祖的做法是，先發(fā)通知和“紅包”預(yù)熱，當(dāng)強關(guān)系裂變，熟人小圈子變大時，活動還必須與線下相結(jié)合，建立真實的圈子。

第三步，將發(fā)起話題和活動形成規(guī)律和習(xí)慣。小米和羅輯思維的成功，在于持續(xù)的良好維護(hù)，把為忠誠粉絲提供的內(nèi)容和服務(wù)做出了花樣，讓用戶產(chǎn)生期待并參與活動成為習(xí)慣。

移動互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地影響傳統(tǒng)制造業(yè)。楊志國稱，未來將是強關(guān)系社群決定產(chǎn)品背后價值觀的時代，族群、社群將越來越多，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依靠這些族群、社群，將生發(fā)出核聚變般無窮的好點子。

傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，猶如一次突如其來的裸奔，好在邊跑邊梳妝，邊跑邊想，知道未來在哪里。接下來，黃祖打算用三個月左右的時間精細(xì)打磨新的商業(yè)模式，自建物流、與社區(qū)合作、與文化機構(gòu)跨界合作均有可能。這場互聯(lián)網(wǎng)實驗，仍在繼續(xù)!