酒店破局，看十億級區(qū)域強勢品牌如何玩轉(zhuǎn)酒店？

行業(yè)步入調(diào)整期，絕大部分的企業(yè)面對行業(yè)的突然調(diào)整均顯得有些措手不及，但是在山東省的某一區(qū)域強勢品牌，在行業(yè)急速調(diào)整的情況下，仍然完成了十多億的規(guī)模體量，整體業(yè)績顯得異常穩(wěn)健。能夠取得上述業(yè)績的一個很重要的原因就是渠道運作扎實、效率高，特別是酒店渠道的運作，真正做到了高效、系統(tǒng)、極致及深度下沉。

從銷量結(jié)構(gòu)上來看，成熟型市場酒店渠道銷量能夠占到其銷量的2—3成，開發(fā)型市場，酒店渠道能夠占到5成以上，酒店渠道已經(jīng)成為了這家區(qū)域性強勢品牌業(yè)績增長的核心動力之一。

那么其酒店渠道運作模式到底是怎樣的呢?現(xiàn)筆者將其“縣鄉(xiāng)村”三級市場酒店渠道運作模式分享出來，以饗讀者，希望各位在后期工作的開展中能夠得到一定的啟發(fā)。

一、分區(qū)域構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：圍繞單品做價位，圍繞價位做銷量

對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題，該區(qū)域強勢品牌營銷總經(jīng)理有一段話非常值得深思：“我認(rèn)為，無論是攻打還是固守，產(chǎn)品在市場中肯定要有一個強勢價格帶的選擇。這就是說，不單是一個市場的聚焦，還有一個產(chǎn)品的突破。產(chǎn)品的市場突破指的是通過一個產(chǎn)品的價格帶將某一塊市場做透了，再往上延伸。比如說一個縣級市場，產(chǎn)品如能在一個價格帶實現(xiàn)2000 萬元的銷售，這個時候的所有消費者、客戶都聚焦在這個品牌的產(chǎn)品上了，而此時這個市場上的整個預(yù)見性以及品牌的知名度將會是非常高的了”，他的這一理念在攻打各個區(qū)域市場的過程中體現(xiàn)的淋漓盡致：

首先根據(jù)市場發(fā)育的成熟度進行分類，開發(fā)型市場往往只導(dǎo)入一條產(chǎn)品線，同時集中資源在一個價位(30—50元之間的價位段，此價位段市場起量較快)和一款產(chǎn)品進行突破，等到單個區(qū)域市場產(chǎn)品規(guī)模體量做的足夠大之后(縣級市場至少千萬)，開始導(dǎo)入第二條、第三條產(chǎn)品線，更為重要的是在后續(xù)導(dǎo)入的產(chǎn)品線中，主推產(chǎn)品往往與其一開始運作的核心價位段相重疊，通過同一價位段多款產(chǎn)品的擠壓，快速做大規(guī)模體量。

例如東平市場，在地產(chǎn)酒玉露井較為強勢的情況下，即使該品牌在東平市場已經(jīng)運作了6、7年的時間，市場規(guī)模早已突破千萬，除了幾款戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品外，其主導(dǎo)產(chǎn)品線仍然只有1條，而與之相對的成熟型市場則完全不一樣，主導(dǎo)產(chǎn)品線往往在3—4條，同時主推產(chǎn)品的價位段高度重疊。

二、城鄉(xiāng)酒店終端啟動模式

該區(qū)域強勢品牌嚴(yán)格劃分城區(qū)酒店渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店渠道，城區(qū)酒店渠道仍然以傳統(tǒng)型的A/B/C類終端進行分類，重點側(cè)重于BC類終端，特別是B類特色終端，一切的終端、消費者等活動均圍繞B類酒店開展。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場酒店渠道按照政府內(nèi)餐廳(包括政府旁邊的酒店)、特色酒店、婚宴型酒店劃分運作，政府內(nèi)餐廳和特色酒店均采取壟斷式運作(5件/10件等大額壓倉+多產(chǎn)品陳列)、婚宴型酒店則針對消費者匹配專門的宴席政策。

三、分產(chǎn)品分價位搭建終端網(wǎng)絡(luò)+產(chǎn)品進店政策高度靈活落地

針對終端立體化的網(wǎng)絡(luò)搭建，對終端更為精細(xì)、前置化的操作，分產(chǎn)品、分價位、分終端的網(wǎng)絡(luò)布局，核心網(wǎng)點的點上布局，流通分銷網(wǎng)點的全面開花。此外，產(chǎn)品進店往往采取多產(chǎn)品壟斷式的陳列進店，更為重要的是它能夠做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，根據(jù)不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場情況制定進店政策，真正做到一鎮(zhèn)一策。

四、豐富多變獎品設(shè)置+消費者活動定區(qū)域定向突破

為了解決消費者因為酒店渠道加價率高而酒水自帶的問題，該區(qū)域強勢品牌通過在酒店渠道大量投獎的形式來平衡酒店與流通之間的價格，比如產(chǎn)品A酒店零售35元/瓶，流通25—30元/瓶，酒店每箱均按比例投放2包價值12元/包的香煙+一盒抽紙+1個精美指甲鉗等小禮品，只要消費者中到一包香煙，其實際購買價格比流通渠道還要低。

此外，獎品設(shè)置極為靈活，能夠做到以縣為單位分批次、分產(chǎn)品、分中獎率進行投獎，甚至個別重點縣級市場能夠做到以鎮(zhèn)為單位。

核心縣級市場以鎮(zhèn)為單位投獎，通過向競品較為強勢的鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源進行傾斜，實現(xiàn)對競品的定點打壓。譬如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)A，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒較為強勢，產(chǎn)品A在酒店渠道投獎為1個100元現(xiàn)金獎勵/10箱+1個50元現(xiàn)金獎勵/5箱+1個20元現(xiàn)金獎勵/箱+2個5元現(xiàn)金/箱，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)B等自身較為優(yōu)勢的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，投獎比例要明顯小得多，20元現(xiàn)金獎勵/箱+2個5元現(xiàn)金獎勵/箱。

五、分產(chǎn)品線采取1+1的組織模式，通過策略牽引和管控經(jīng)銷商完成落地工作

分產(chǎn)品線實行1+1模式，通過一套產(chǎn)品線，一套組織的形式解決產(chǎn)品推廣的問題。廠家業(yè)務(wù)員相當(dāng)于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理，對經(jīng)銷商的日常業(yè)務(wù)工作進行指導(dǎo)。即承擔(dān)銷量，同時也承擔(dān)對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)、監(jiān)督等。

廠商分工明確：商家更多承擔(dān)“銷”的工作，比如：送貨(鋪貨)、促銷政策執(zhí)行、收款。廠家更多承擔(dān)營的工作，比如政策制定、監(jiān)督、核心門店的服務(wù)(回收盒蓋、陳列維護等)

值得注意的是該區(qū)域強勢品牌定期廠商會議溝通機制，實現(xiàn)三級會議：

廠家業(yè)務(wù)員參加客戶業(yè)務(wù)組織的每日晨會，對每日的工作、市場存在問題及時安排、解決。

同時每周都要組織經(jīng)銷商前往辦事處參加周會、月會(月度計劃落實情況、公司指示、下月計劃)

此外邀請企業(yè)高層參加的重大活動專項執(zhí)行布置會(時間節(jié)點、工作內(nèi)容、各負(fù)責(zé)人、物料準(zhǔn)備、費用情況、市場預(yù)期、總結(jié)反饋做詳細(xì)傳達和部署)。

以上就是山東某區(qū)域強勢品牌縣鄉(xiāng)村三級市場酒店渠道的運作模式，簡而言之，該企業(yè)酒店運作的成功，不僅僅只是一方面的成功，而是系統(tǒng)性運作的結(jié)果，通過對產(chǎn)品、價位運作的高度聚焦，對渠道、終端的細(xì)分，經(jīng)銷商資源的強力整合，實現(xiàn)酒店渠道的強力封鎖。(文/ 盛初咨詢 朱求勇)