消費(fèi)中心時(shí)期，白酒產(chǎn)業(yè)廠商關(guān)系如何構(gòu)建?(2)

四個(gè)陷阱

        陷阱一、“忽視消費(fèi)價(jià)值”。101模式是渠道中心時(shí)期的模式，所有的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作都是圍繞渠道來(lái)開(kāi)展的，恰恰忽視了消費(fèi)中心時(shí)期最核心的“消費(fèi)需求”要素，忽視了產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。在產(chǎn)品暢銷、品牌影響力較強(qiáng)的時(shí)期，這種模式“掌控終端”的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“提升效率和價(jià)值”，而在品牌弱勢(shì)期，其實(shí)施難度將會(huì)非常大。

陷阱二、“經(jīng)銷商未必認(rèn)同”。 101模式對(duì)酒廠來(lái)說(shuō)比較新鮮，但是對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)則已是老生常談。可口可樂(lè)對(duì)渠道商進(jìn)行改造時(shí)就曾引起過(guò)眾多的反對(duì)，而郎哥的品牌知名度以及市場(chǎng)成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，經(jīng)銷商未必就會(huì)認(rèn)同。

陷阱三、“低效率”。經(jīng)銷商從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就在渠道環(huán)節(jié)滾打摸爬，他們積累了很多的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)和人脈資源，他們有很多高效的拓市策略。老郎酒事業(yè)部人員雖然以執(zhí)行力而著稱，但和經(jīng)銷商相比，還是有很大差距的，很容易出現(xiàn)低效率的狀況。

陷阱四、“高成本”。老郎酒事業(yè)部在運(yùn)作“郎哥”產(chǎn)品時(shí)，發(fā)揮自身的執(zhí)行優(yōu)勢(shì)，由公司團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)作，這避免了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的“壓貨”矛盾，但同時(shí)，這樣也會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)運(yùn)成本的高漲。

整體來(lái)看，101模式具有減少經(jīng)銷商庫(kù)存積壓和降低市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度的作用，但同時(shí)也有著明顯的缺陷，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，其風(fēng)險(xiǎn)是比較大的。

消費(fèi)中心時(shí)期，廠商關(guān)系構(gòu)建的戰(zhàn)略發(fā)展模型

在消費(fèi)中心時(shí)期，廠商關(guān)系構(gòu)建的戰(zhàn)略模型可以概括為“一二三四”，具體來(lái)說(shuō)就是指“一個(gè)中心、二個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)培訓(xùn)師和四個(gè)消費(fèi)者”。

一個(gè)中心：以消費(fèi)者為中心

一個(gè)中心是指白酒生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的所有行為的思考原點(diǎn)都是圍繞消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

酒水企業(yè)尋找智業(yè)機(jī)構(gòu)所要做的第一件事不是區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格段分析，而是依據(jù)企業(yè)自身的基礎(chǔ)條件而進(jìn)行的戰(zhàn)略性市場(chǎng)定位，在這方面，茅臺(tái)股份就做得很好。

從一定程度上來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)最近二十年來(lái)的持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展，正是得益于戰(zhàn)略的取舍性規(guī)劃和堅(jiān)定執(zhí)行。作為國(guó)酒，茅臺(tái)始終堅(jiān)守自身的角色定位，不斷采取措施打擊“賴茅”等對(duì)茅臺(tái)有負(fù)面影響的存在，加強(qiáng)對(duì)系列酒的監(jiān)督和檢查管理，一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌有負(fù)面影響者，即使是自有品牌也絕不姑息。

而在同一時(shí)期，五糧液則采取了品牌買斷的策略，眾多品牌之間重復(fù)定位，紛紛蠶食母品牌“五糧液”的資產(chǎn)，從而忽視了核心消費(fèi)者的情感價(jià)值，甚至導(dǎo)致了消費(fèi)迷茫，結(jié)果使母品牌受到了很大的影響。

兩個(gè)基本點(diǎn)：戰(zhàn)略合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

在消費(fèi)中心時(shí)期，廠商之間的關(guān)系是各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)積累，共同推動(dòng)產(chǎn)品的商業(yè)化跳躍，這一條前文已有涉及，不再贅述。

三個(gè)培訓(xùn)師：產(chǎn)品講解師、傳播互動(dòng)師、消費(fèi)聚集師

在消費(fèi)中心時(shí)期，這三個(gè)培訓(xùn)師將是推動(dòng)經(jīng)銷商資源助力極致產(chǎn)品，使其在消費(fèi)者面前完美呈現(xiàn)，并且在廠家、產(chǎn)品、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)的關(guān)鍵。

四個(gè)消費(fèi)者：消費(fèi)領(lǐng)袖、體驗(yàn)傳播者、核心消費(fèi)者、邊緣消費(fèi)者

在消費(fèi)中心時(shí)期，一切營(yíng)銷、發(fā)展工作的原點(diǎn)都是消費(fèi)群體的界定和識(shí)別，而且不是簡(jiǎn)單的劃定，而是需要詳細(xì)界定出“消費(fèi)領(lǐng)袖”、“體驗(yàn)傳播者”、“核心消費(fèi)者”和“邊緣消費(fèi)者”，并設(shè)計(jì)好各消費(fèi)群體之間的啟動(dòng)流程、互生紐帶以及啟動(dòng)信點(diǎn)等關(guān)鍵內(nèi)容。