四特酒如何用升序法開拓市場

白酒是典型的“趨熱”行業(yè)，哪里產(chǎn)品銷售火熱，哪里就有一擁而上的白酒品牌。歷來，白酒市場的層次都非常明顯，一二線城市及省會城市是主流消費(fèi)市場，三四線城市是次級消費(fèi)市場，而廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則是受重視程度稍弱的補(bǔ)充市場。以往白酒的消費(fèi)熱門，所有酒企都將目光核心聚焦在一二線城市和三四線城市，尤其是酒企大本營歷來都是必守之地，也是必爭之地。

而今白酒行業(yè)遇冷，國內(nèi)酒企也紛紛放下姿態(tài)，開放地?fù)肀�任何可能帶來銷量的市場，廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就成為開拓的重點(diǎn)。近幾年，隨著新農(nóng)村建設(shè)的加快，城鎮(zhèn)化規(guī)模的大力擴(kuò)張，農(nóng)民的財富積累逐漸增多，老百姓的購買力也不斷攀升。鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費(fèi)的檔次也逐年提高，甚至于很多富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費(fèi)水平和縣市接近。在南方大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，白酒主流消費(fèi)價位集中在50元左右，而在宴席、送禮等特殊白酒消費(fèi)需求，主流價位則上升到了100元左右。在農(nóng)民的品牌意識逐漸形成的時候，誰先搶占、誰先精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，誰就能成為老百姓消費(fèi)行為的引導(dǎo)者。

各種政策利好鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，造就了“路好、車多、不差錢”的新面貌，可以說，當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)是白酒行業(yè)的利好市場。然而，如何有效開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是運(yùn)作的核心問題。四特酒在浙江東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的運(yùn)作策略，是結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅奶卣鳎�采用從點(diǎn)到面的擴(kuò)散，以清晰的“升序法”策略成功撬開了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

渠道：從餐飲店突破，覆蓋終端

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒消費(fèi)，有非常鮮明的集中性特征，通常大眾購買會選擇固定、有信譽(yù)、有影響的終端點(diǎn)。即便是同等次、同價位的不同產(chǎn)品，最終讓他們作出購買決定的核心因素，不是某個品牌的大小，而是哪個終端服務(wù)做得更好，他們就會主動放棄另外一個。如果是想購買不同價位的白酒產(chǎn)品，誰能說服他們，誰就能成功完成銷售。因?yàn)閮r格杠桿起到主導(dǎo)作用，品牌力的影響被削弱，他們認(rèn)為錢花得值就會購買。對于白酒產(chǎn)品，口碑帶來的影響是逐層深入的，從縣到鎮(zhèn)，再到村，在渠道方面也呈現(xiàn)出同樣的次序。因此，白酒產(chǎn)品要進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場必須找到核心的渠道突破口，先占位，再站穩(wěn)，最終全面覆蓋。這就在于酒企運(yùn)作市場過程中的觀察發(fā)現(xiàn)，從而作出科學(xué)決策。

堯經(jīng)理是四特酒浙江溫州鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的區(qū)域經(jīng)理，由于在江西大本營市場積累了豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，今年年初被轉(zhuǎn)調(diào)負(fù)責(zé)開拓浙江東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。當(dāng)他深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是典型的南方城鎮(zhèn)市場，跟江西有很多相類似的地方，但受眾對白酒的消費(fèi)水平更高。渠道是產(chǎn)品的通路，為了能夠快速地打開市場銷售局面，堯經(jīng)理經(jīng)常奔波于溫州的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

經(jīng)過仔細(xì)的市場調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)了一個特殊現(xiàn)象，酒水產(chǎn)品大家討論最多的是口感、品質(zhì)，而且一個人品嘗過瞬間就會將感受傳遞給身邊人。基于這種發(fā)現(xiàn)，他將四特酒的中低端產(chǎn)品率先切入的渠道鎖定在餐飲店，因?yàn)檫@是鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓頻繁聚集的地方，也是很多口碑傳播者聚集的地方，大家能夠?qū)Ξa(chǎn)品有深刻的感知。由此，清晰的渠道開發(fā)策略制定完成，先從鎮(zhèn)上餐飲店入手，其次是鎮(zhèn)上的便利店超市，最后是各村的小賣部，把能進(jìn)入的渠道全部覆蓋。隨后，負(fù)責(zé)各鎮(zhèn)的銷售人員奔走于鎮(zhèn)上的餐飲店，盡可能找到愿意合作的終端。

隨著第一批餐飲店鋪貨成功，取得了顯著的效果，前期不愿合作的餐飲店也紛紛加入。繼而，便利店、超市以及各村小賣部，采用相同策略，實(shí)現(xiàn)了渠道網(wǎng)建設(shè)。

消費(fèi)：引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)受眾，輻射周邊

對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)來說，每一個地方都是一個消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)有相互影響、相互激發(fā)的作用。每個消費(fèi)者都有根深蒂固的社會觀念，他們的購買決定容易受第三方的影響。農(nóng)村受眾的知識積累程度不一樣，信息不對稱，從眾心理非常普遍。如老師、村官等富裕家庭，他們消費(fèi)什么品牌，左鄰右舍、親朋好友會追隨消費(fèi)。在選擇時，農(nóng)村受眾還容易受到店老板的推薦。而他們在白酒消費(fèi)上，主要集中三種消費(fèi)場景：自飲、聚飲(包括宴席)、送禮。由于農(nóng)村青壯年大多外出務(wù)工，基本都是留守老人、婦女、兒童，他們的消費(fèi)也是呈現(xiàn)時間的階段性，年末年初是消費(fèi)高峰期。

基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的常識，堯經(jīng)理安排銷售人員深入溫州各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)拜訪店老板、普通人、村長，摸清市場消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過半個月的摸底，最終調(diào)查報告得出結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一個產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的影響呈現(xiàn)以鎮(zhèn)為中心的外延式擴(kuò)散現(xiàn)象，鎮(zhèn)上——鎮(zhèn)周邊——鄉(xiāng)村——邊遠(yuǎn)村落，范圍不斷擴(kuò)大化;而白酒最大的消費(fèi)還是日常的聚飲，如在家聚餐、飯店聚餐等;其次才是宴席用酒，最后才是送禮和自飲。在此詳實(shí)的一手資料基礎(chǔ)上，堯經(jīng)理將品牌影響的核心目標(biāo)人群放在了鎮(zhèn)上消費(fèi)人群，繼而影響來自各個村莊前來鎮(zhèn)上趕集的人，如此產(chǎn)品信息會以口碑形式傳遞給更多人。針對大眾日常聚飲，通過長期口感培養(yǎng)做大四特酒的產(chǎn)品消費(fèi)氛圍，繼而博取受眾的認(rèn)可與長期消費(fèi)。形成頻繁購買習(xí)慣后，消費(fèi)者在宴席、送禮自然而然就會根據(jù)不同需求，選擇不同價位的產(chǎn)品，如此有效鞏固了四特酒的受眾心智選擇。

宣傳：路演造勢，占據(jù)戶外媒介

鄉(xiāng)鎮(zhèn)既是一個極易受廣告影響的市場，也是一個極易不受廣告影響的市場。一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的受眾對廣告有較高信任度，尤其是那些強(qiáng)有力的廣告沖擊，能迅速將品牌知名度塑造起來，比如聲勢浩大的路演活動。另一方面，他們對廣告也是冷漠的，甚至很多人看不明白，即便廣告鋪天蓋地，也渾然不覺。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的媒介也相對落后，大都停留在傳統(tǒng)的媒介載體，比如戶外、廣告車、墻體、宣傳單等;稍微高端一點(diǎn)的方式有門店的包裝、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的展示等。

對此，堯經(jīng)理特別針對一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)做試點(diǎn)考察，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)受眾對新穎、視覺突出的廣告還是比較敏感的;交通要道，十字路口，人流量大的地方，消費(fèi)者容易看到的地方最容易聚集人群;好的店面，顧客多、人氣旺的地方影響也大;一群人統(tǒng)一著裝發(fā)傳單的效果也非常鮮明。尤其是路演活動，最為吸引眼球、聚攏人氣。因此，為了更好地烘托四特酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的影響力，鞏固渠道銷售。

四特酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的宣傳策略，核心是借助路演活動擴(kuò)大品牌聲勢，并使鎮(zhèn)上店面的形象標(biāo)準(zhǔn)化，在各大鄉(xiāng)村公路上的戶外路牌上發(fā)力，而且在各村的墻體刷大字。另外，四特酒再輔助形象鮮明的廂式貨車奔走于公路上，整體傳播效果十分明顯，婦孺皆知。

促銷：禮品贈送，漸進(jìn)式投入

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者與一二線城市的消費(fèi)者一樣，促銷引導(dǎo)對他們同樣有著關(guān)鍵作用。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老百姓喜歡看熱鬧，尤其是對一些載歌載舞，還能免費(fèi)領(lǐng)取禮品的路演活動，更是毫無抵抗力。很多產(chǎn)品進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，促銷是采用最多的策略。那么，對于精耕細(xì)作的白酒產(chǎn)品來說，渠道建立好了，傳播也拉開了，核心工作就是加速產(chǎn)品銷售流通，保證每個開拓出來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都能夠存活下去。

考慮到運(yùn)作成本，堯經(jīng)理將促銷策略階段化。前期核心以街頭小規(guī)模的路演，贈送小禮品，吸引受眾的關(guān)注;繼而伴隨產(chǎn)品在終端的全面鋪開和宣傳推廣，就采用階段性的大型路演活動，配合現(xiàn)場抽大獎等方式;后期就采用一些實(shí)質(zhì)性的獎勵誘惑，讓受眾看到一些實(shí)質(zhì)性的好處。從小投入建立關(guān)聯(lián)，慢慢擴(kuò)大對消費(fèi)者投入，保持受眾的新鮮感，一步一步吸引鞏固情感聯(lián)系，鞏固購買。如有段時間，魔音耳機(jī)在高中生中十分受歡迎，堯經(jīng)理就借此做一場買酒抽獎的活動，很多家長都主動參與活動。平時逢年過節(jié)，四特酒還會送一些實(shí)用性強(qiáng)的日常用品。堯經(jīng)理還善于把握促銷時機(jī)，南方多雨，他特別準(zhǔn)備印有四特酒品牌廣告的一次性的雨衣，一方面給自己員工備用;有一天趕集突然下大雨，很多人都無法回家，四特酒業(yè)務(wù)員及終端店免費(fèi)發(fā)雨衣，贏得了老百姓的認(rèn)可。據(jù)反饋，此后進(jìn)店購買四特酒的消費(fèi)者猛增，且都是帶著感恩而來。這就是典型的農(nóng)村消費(fèi)者。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個非常特殊的市場，受眾的品牌忠誠度較高，一旦消費(fèi)者認(rèn)可了某個品牌，經(jīng)常會幾年如一日地消費(fèi)。如何占據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場受眾的心智，取決于廠商開拓市場的方式和技巧，各個區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有獨(dú)特的風(fēng)俗文化，需要因地制宜采取相關(guān)策略。