主流換擋 可能死在傳統(tǒng)套路上

經(jīng)過這幾年的“普法”，主流換擋好像已經(jīng)成為共識(shí)。反正銷量下滑早已成事實(shí)，廠商已不指望銷量增長。越是行業(yè)老大，越知道行業(yè)下滑就意味著老大下滑。

銷量下滑，利潤還要增長。這是目前企業(yè)面臨的難題，破解這個(gè)難題的思路就是“主流換擋”，即打造新的主流產(chǎn)品，也就是升級(jí)產(chǎn)品，以結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)對(duì)總量下滑。

認(rèn)同了主流換擋，但真的做起來，發(fā)現(xiàn)并不順利。產(chǎn)品換了，營銷套路換了嗎?

主流換擋，不能還是老套路

我先舉幾個(gè)主流換擋不順的例子。

案例1

一家快消品企業(yè)，恕不點(diǎn)名，銷量一直增長了30多年，去年銷量首次下滑。前幾個(gè)月推出了換擋新品。由于廠家一向強(qiáng)勢，代理商在鋪貨時(shí)很配合。然而，由于保持期較短，新品很快臨期，而銷售情況不好。于是，廠家被迫降價(jià)促銷。

點(diǎn)評(píng)：這是傳統(tǒng)產(chǎn)品的老套路：新品上市，先鋪貨，再做促銷推廣。這套做法，過去一直有效，現(xiàn)在為什么失效了呢?從這個(gè)案例中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重大變化。

變化1：高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到哪里了?渠道為王時(shí)代，消費(fèi)者都在渠道，推廣新品做好渠道鋪貨就行了;后來，高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到商超，做好終端促銷推廣就行了。現(xiàn)在的高端消費(fèi)者在哪里?一家國際零售巨頭的采購總監(jiān)說：過去商超有兩個(gè)高峰，上午是大爺大媽家庭婦女，下午是上班族，下午是高端消費(fèi)。但是，現(xiàn)在下午的銷售高峰沒有了。

既然高端消費(fèi)不在通路，不在商超，那么，我們要問兩個(gè)問題：第一，在通路和商超做高端新品鋪貨、促銷有用嗎?

營銷專家方剛老師說，深度分銷的做法(鋪貨促銷)是銷量神器，但卻是高端殺手。這是在用做規(guī)模思維的做法做價(jià)值。

那么，有人可能要問：既然高端消費(fèi)者不在通路和商超，那么他們到底在哪里呢?每個(gè)行業(yè)可能有極大的差別，這不是我要告訴大家的，正是大家需要尋找的。如果連高端消費(fèi)者都不知道在哪里，那么就別做高端新品。

案例2

一家啤酒企業(yè)去年推出高端新品，品質(zhì)不錯(cuò)，凡是品嘗過的都說好。廣告力度越大。但有兩個(gè)現(xiàn)象：一是品嘗過想買的買不到，因?yàn)榻K端沒貨;二是已經(jīng)鋪過貨的終端說不好賣，不再進(jìn)貨，而且不再主推。今年加大了廣告力度和鋪貨力度，但仍然效果不理想。

點(diǎn)評(píng)：天上打廣告，地下鋪貨。這曾經(jīng)是極其有效的辦法，現(xiàn)在怎么失效了呢?我認(rèn)為這里有第二個(gè)巨大的變化存在。

變化2：高端消費(fèi)受什么影響?過去的“雙低”消費(fèi)受電視影響很大，凡是行業(yè)巨頭無不在電視上大投入過。但是，現(xiàn)在做傳播時(shí)必須關(guān)注兩個(gè)現(xiàn)象：一是高端消費(fèi)者本來受大多傳播影響就不大，即使沒有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視廣告也不一定有效，比如奢侈品就基本不在電視上做廣告;第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高端消費(fèi)者是否受互聯(lián)網(wǎng)影響呢?這是肯定的。我覺得高端消費(fèi)，圈層的影響最大，就是高端熟人之間的推薦。互聯(lián)網(wǎng)本身也正在變成大眾傳播，對(duì)于高端消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)不過是擴(kuò)大了圈層的圈子布局。

案例3

恒大冰泉。鑒于大家都知道這個(gè)案例，我直接進(jìn)入點(diǎn)評(píng)。

點(diǎn)評(píng)：恒大判斷礦泉水升級(jí)是對(duì)的，產(chǎn)品也是不錯(cuò)的，互聯(lián)網(wǎng)傳播和電視傳播，鋪貨做得也不錯(cuò)。然而，為什么恒大冰泉廣受批評(píng)呢?之時(shí)涉及三個(gè)判斷：

判斷一：高端不是大眾。高端之所以是高端，就在于它不夠大眾。當(dāng)然，若干年后也許可能是大眾，大眾也可能偶爾消費(fèi)。這是很重要的一個(gè)判斷，也決定了它很難大面積鋪貨。現(xiàn)在確實(shí)有股把高端當(dāng)大眾鋪貨的現(xiàn)象。

判斷二：高端變大眾是個(gè)緩慢的過程，不是爆發(fā)式的。所以，把高端做成爆品可能是錯(cuò)誤的思維。

判斷三：高端量小但價(jià)值高。常規(guī)產(chǎn)品是低毛利高銷量，走規(guī)模的套路。高端產(chǎn)品銷量小，但一定要保持很高的毛利率，比如，常規(guī)產(chǎn)品可能毛利20%-30%已經(jīng)很高了，高端至少50%以上，有的可能超過70%。

主流換擋的營銷方法論

品牌靠打廣告，銷售靠鋪貨促銷、深度分銷。這是常規(guī)產(chǎn)品的營銷方法論。

多年來，這套常規(guī)產(chǎn)品的營銷方法論已經(jīng)深入人心，盡管當(dāng)時(shí)推廣這套方法論也很難。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高端產(chǎn)品的套路或者營銷方法論是什么，現(xiàn)在很難有標(biāo)準(zhǔn)答案。如果真有標(biāo)準(zhǔn)答案，說明正在已經(jīng)無用，就如同上面講的常規(guī)產(chǎn)品營銷方法論一樣。但是，我可以提出幾個(gè)關(guān)鍵概念：

概念1：KOL。KOL就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。常規(guī)產(chǎn)品，可能通過大眾傳播“煽動(dòng)”起來，高端產(chǎn)品，要找準(zhǔn)KOL。

方剛老師有個(gè)形象的比喻：KOL=互聯(lián)網(wǎng)盤中盤。

KOL是干什么的呢?就是營銷傳播發(fā)起的原點(diǎn)，他們能夠影響別人。說白了，就是精準(zhǔn)傳播的起點(diǎn)。

找KOL有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是打準(zhǔn)KOL。按社會(huì)化營銷專家丁丁的說法，KOL有四個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)，一是愛嘗鮮;二是愛分享;三是專業(yè);四是有影響力。夠兩條就是KOL，夠四條是極品;二是有足夠的KOL數(shù)量，形成較大面積的傳播覆蓋。

概念2：體驗(yàn)。有的人相信體驗(yàn)，如KOL，眼見為實(shí);有的人相信熟人;有的人相信大眾傳播。高端消費(fèi)是前兩種。所以，找準(zhǔn)KOL后，要讓他們體驗(yàn)，然后傳播，即使免費(fèi)體驗(yàn)，有效體驗(yàn)，也一定要體驗(yàn)。

概念3：圈層傳播。圈層傳播是在熟人之間的傳播，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后，圈層傳播大有被社會(huì)化營銷替代之勢。現(xiàn)在看來，高端產(chǎn)品仍然以圈層為主，利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播，越是高端越難。高端圈子，或許在接受新思想上比較快，但通常在生活上是相對(duì)保守的。