茅臺(tái)專賣店都要學(xué)的五招“求生之道”

“關(guān)門潮”帶來的專賣店價(jià)值思考

前一段時(shí)間，筆者觀察到一個(gè)現(xiàn)象，茅臺(tái)經(jīng)銷商不堪壓力紛紛轉(zhuǎn)讓茅臺(tái)專賣店。在這一輪高端酒調(diào)整中，盡管茅臺(tái)唯一保持順價(jià)，但專賣店經(jīng)銷商生存狀況在這輪危機(jī)調(diào)整中并沒有得到格外“眷顧”。茅臺(tái)專賣店，只是當(dāng)下專賣店渠道現(xiàn)狀的一個(gè)縮影，如果將目光放到山東，在青島、在濟(jì)南，甚至已經(jīng)迎來“關(guān)店潮”。專賣店渠道呈現(xiàn)的是行業(yè)變革下的趨勢(shì)性危機(jī)。

于是，我們不得不去思考，為什么曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的專賣店，如今生意慘淡、經(jīng)營(yíng)虧損、甚至瀕臨關(guān)店?

過去，沒有嚴(yán)格意義上的酒水專賣店，更多的是小型“煙酒店”。酒水專賣店是在行業(yè)高速發(fā)展中，渠道運(yùn)作精細(xì)化、專業(yè)化趨勢(shì)下產(chǎn)生的“特通渠道”。同時(shí)，伴隨著政務(wù)團(tuán)購(gòu)的興起，其高端化趨勢(shì)越發(fā)明顯，店面規(guī)模大、產(chǎn)品檔次中高檔、工作人員專業(yè)化程度高。

包括全國(guó)性品牌專賣店，如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、夢(mèng)之藍(lán)、郎酒等;其次，一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒水品牌的專賣店也是越來越多;除酒企開業(yè)的專賣店以外，像泰山名飲等專注酒水銷售環(huán)節(jié)的專賣店品牌逐漸成為專賣店陣容中的主力。酒水專賣店在銷售終端上將酒水市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，這也是酒水市場(chǎng)繁榮景象下的順勢(shì)而為。

酒類專賣店布局中高端團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，兼做零售經(jīng)銷，此外還能起到一定的形象展示作用。但是，由于酒類專賣店對(duì)團(tuán)購(gòu)的高度依賴，所輻射及服務(wù)的只是一個(gè)小眾消費(fèi)群體。在泡沫擠掉之后，我們理性地去思考，在過去高速發(fā)展中的酒水專賣店渠道也呈現(xiàn)出諸多問題，同樣也是這些問題導(dǎo)致其“輝煌時(shí)候，躺著掙錢;潮水退后，近乎裸奔”。

第一，過分依賴政務(wù)團(tuán)購(gòu)資源，而 “靠政務(wù)關(guān)系”賣酒的時(shí)代已經(jīng)過去。不可否認(rèn)，我們的企業(yè)在過去操作團(tuán)購(gòu)渠道，開設(shè)專賣店，吸收了一批有政府人脈資源背景的人，操作手法甚至與“腐敗”結(jié)緣，專賣店近乎成為一個(gè)吃“政策飯”的封閉渠道，嚴(yán)重脫離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道。同時(shí)專賣店受上游品牌的牽引很大，如果上游品牌的銷售狀況出現(xiàn)變故，專賣店會(huì)受到直接的影響。當(dāng)行業(yè)回歸到一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)化的市場(chǎng)，專賣店如果不進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，勢(shì)必走向滅亡。

第二，專賣店銷售酒品價(jià)格虛高，與市場(chǎng)脫節(jié)。專賣店通常會(huì)被要求在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與廠家的品牌保持一致，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。專賣店銷售為展現(xiàn)品牌形象，同時(shí)面臨群體屬于“面子消費(fèi)”群體，他們買酒屬于“求人辦事”以及公款消費(fèi)，其對(duì)于價(jià)格的敏感程度不高，“有價(jià)有市”，因而紛紛追逐高利潤(rùn)。但伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境發(fā)生變化，專賣店銷售產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值必然會(huì)回歸，回歸到理性的價(jià)位，虛高的東西肯定要落下來，專賣店的利潤(rùn)空間會(huì)被壓得越來越小。而酒水專賣店因房租、人員管理以及其他經(jīng)營(yíng)成本支出不斷攀升，部分專賣店甚至?xí)�入不敷出�?/p>

第三，專賣店的服務(wù)和體驗(yàn)功能在過去沒有充分發(fā)揮，在性價(jià)比考量之下，其渠道優(yōu)勢(shì)并不明顯。對(duì)于白酒而言，專賣店的作用包括三個(gè)方面：對(duì)企業(yè)來說，它有銷售職能;對(duì)消費(fèi)者來說，它有品牌擔(dān)保職能;在企業(yè)和消費(fèi)者之間，它能起到顧問的職能。由于沒有建立消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)也無法通過專賣店來削減信息不對(duì)稱，更沒有辦法去教育消費(fèi)者，專賣店大多只成為一個(gè)形象展廳而已。嫁接團(tuán)購(gòu)資源可能是目前酒類專賣店存在的最為合理的成分，但如何轉(zhuǎn)型讓專賣店承載地面宣傳、消費(fèi)體驗(yàn)功能更為重要。

過去幾年，專賣店數(shù)量迅速增加，以名酒為例，甚至在一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，開設(shè)幾家專賣店，相互擠壓生存空間，競(jìng)爭(zhēng)激烈。越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓一些實(shí)力不夠的店面關(guān)閉，但同時(shí)市場(chǎng)需求肯定會(huì)使得部分專賣店能夠生存下來。這便是專賣店市場(chǎng)行業(yè)凈化及洗牌過程。而專賣店渠道不會(huì)最終消亡，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)不會(huì)消失，專賣店在團(tuán)購(gòu)中是企業(yè)與消費(fèi)者溝通交流的平臺(tái)，具備存在的合理性。但對(duì)于企業(yè)而言，發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)要在正確的方向、合理的界限內(nèi)，專賣店能承載部分功能，其他的還要走正常的市場(chǎng)化流通管道。

區(qū)域名酒專賣店轉(zhuǎn)型之道

對(duì)于區(qū)域名酒品牌的專賣店而言，受制于整體品牌力制約，其專賣店主要依托于省酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌而存在。包括廠家自營(yíng)專賣店和代理商開設(shè)的專賣店。廠家自營(yíng)的專賣店往往是以企業(yè)中高端品牌為推廣點(diǎn)，是區(qū)域市場(chǎng)企業(yè)高端品牌形象的窗口，同時(shí)部分也承擔(dān)了區(qū)域辦事處業(yè)務(wù)接洽智能，例如在山東：扳倒井酒業(yè)有“國(guó)井專賣店”、景芝酒業(yè)有“一品景芝專賣店”、還有“古貝春”專賣店之類;而在安徽、江蘇、河南等地，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的專賣店數(shù)量也不在少數(shù)。

而代理商開發(fā)的專賣店，往往依托于區(qū)域代理商或團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商背后的團(tuán)購(gòu)資源，承載品牌宣傳的功能外，往往也是代理商經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的場(chǎng)所，廠家提供相關(guān)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用支持。相對(duì)于名酒品牌專賣店而言，區(qū)域名酒品牌專賣店因經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品價(jià)位不完全是“高端價(jià)位”，長(zhǎng)期以來也不是銷售走量的核心渠道。雖受政策影響相對(duì)較小，但同樣面臨著經(jīng)營(yíng)困難，專賣店渠道對(duì)于廠家或經(jīng)銷商攫取銷量微乎其微。對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)而全國(guó)弱勢(shì)的企業(yè)而言，如何重新定位專賣店渠道，如何界定專賣店與傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，廠家自營(yíng)專賣店如何重新規(guī)劃，如何協(xié)助專賣店經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型是擺在企業(yè)面前的核心問題。筆者以此為出發(fā)點(diǎn)，談幾點(diǎn)看法：

第一，不是所有的企業(yè)都需要專賣店，甚至是絕大部分企業(yè)不需要開設(shè)專賣店。

對(duì)于一線名酒而言，其目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)高端，產(chǎn)品的禮品屬性凸顯，對(duì)于“產(chǎn)品保真”以及購(gòu)買渠道的環(huán)境要求較高，因而在運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)時(shí)通常會(huì)開設(shè)專賣店，供消費(fèi)者購(gòu)買。而對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌而言，其主流產(chǎn)品多為大眾價(jià)位通路產(chǎn)品，消費(fèi)者更多會(huì)選擇大眾傳統(tǒng)渠道進(jìn)行購(gòu)買，專賣店承載的銷售功能并不凸顯。

對(duì)于省級(jí)酒企業(yè)或中高檔、偏政商務(wù)招待、品牌有相當(dāng)基礎(chǔ)的企業(yè)，可運(yùn)作專賣店，但專賣店不可能替代傳統(tǒng)經(jīng)銷商的職能，因此只是補(bǔ)充。而對(duì)于部分區(qū)域性酒企，甚至是依托一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)生存的酒企，則完全沒有必要。過去靠“地方保護(hù)”和“政務(wù)消費(fèi)”推動(dòng)，專賣店或許能夠生存，但現(xiàn)在的環(huán)境下，缺乏品牌力，消費(fèi)者根本不會(huì)認(rèn)賬。因而，從回歸大眾消費(fèi)，回歸傳統(tǒng)渠道角度而言，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在運(yùn)作團(tuán)購(gòu)季專賣店渠道上，不應(yīng)耗費(fèi)過多精力及資源。

第二，專賣店業(yè)務(wù)方向從過分依托“政務(wù)團(tuán)購(gòu)”向“社會(huì)化團(tuán)購(gòu)”以及零售轉(zhuǎn)型。

非市場(chǎng)化的營(yíng)銷模式，多是在趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下畸形產(chǎn)物，伴隨成長(zhǎng)的環(huán)境發(fā)生變化，要么消亡，要么被調(diào)整。團(tuán)購(gòu)渠道消失的可能性不會(huì)太大，但會(huì)由原來的主流性渠道演變成補(bǔ)充性渠道。伴隨著團(tuán)購(gòu)渠道由政務(wù)性、關(guān)系型團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型向市場(chǎng)化、大眾化團(tuán)購(gòu)過渡，其核心終端渠道——專賣店也要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

以政府團(tuán)購(gòu)為主導(dǎo)的、缺少腰部產(chǎn)品的、過分依賴節(jié)日性出貨的專賣店生存希望渺小。廠家在運(yùn)作專賣店時(shí)，需要重新規(guī)劃，要以挖掘日常社會(huì)化團(tuán)購(gòu)資源作為業(yè)務(wù)開展的核心方向，改變過去“業(yè)務(wù)窗口”式經(jīng)營(yíng)模式，放大專賣店品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)的功能。圍繞婚壽喜宴、家宴等消費(fèi)需求，以專賣店為線下體驗(yàn)場(chǎng)所，與消費(fèi)者充分溝通交流。例如，廠家可以將專賣店納入到消費(fèi)者活動(dòng)中，吸引消費(fèi)者來店參觀，對(duì)于企業(yè)開展個(gè)性定制業(yè)務(wù)傳播推廣也是不錯(cuò)的平臺(tái)。

第三，從產(chǎn)品設(shè)置上，不但要有高端形象產(chǎn)品提供高額利潤(rùn)，更要凸顯大眾消費(fèi)主流價(jià)位產(chǎn)品布局實(shí)現(xiàn)走量;同時(shí)創(chuàng)新禮品裝、個(gè)性化定制產(chǎn)品類型，提供多元化消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌而言，在“黃金十年”，其高端產(chǎn)品未能成為銷量的核心，高端僅僅是形象補(bǔ)充。在高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷的環(huán)境下，專賣店單純運(yùn)作“高端、大氣、上檔次”產(chǎn)品毫無意義，消費(fèi)者進(jìn)店之后只能望而卻步。因此專賣店產(chǎn)品除做到企業(yè)產(chǎn)品系列展示的同時(shí)，更要凸顯出大眾價(jià)位產(chǎn)品的陳列出樣，價(jià)格做到親民，改變過去過分“虛高”的消費(fèi)認(rèn)知。只有這樣，結(jié)合專賣店的“廠家優(yōu)勢(shì)”、“保真優(yōu)勢(shì)”，才能真正存活下去。

第四，從消費(fèi)者推廣上，依托于社會(huì)化團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展，專賣店日常經(jīng)營(yíng)必須建立健全客戶服務(wù)體系，以消費(fèi)粘度建設(shè)為目標(biāo)，而逐漸摒棄過去服務(wù)“政務(wù)消費(fèi)”的行為習(xí)慣。

一個(gè)健全的客戶服務(wù)體系，是保障團(tuán)購(gòu)可持續(xù)性發(fā)展，建立消費(fèi)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。擁有更為專業(yè)、更加貼合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，依靠組織系統(tǒng)，體質(zhì)管理、服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)銷售、服務(wù)，而并非僅僅依靠個(gè)人能力與個(gè)人關(guān)系。

首先，根據(jù)不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)需求和不同的用途，給客戶推薦不同的產(chǎn)品，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量、品牌有足夠的“面子”，還要在價(jià)格上慎重考慮。其次，是客戶檔案的建立、大數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，為客戶提供深度服務(wù)。通過組建會(huì)員俱樂部、“微信好友圈”、開展“圈子活動(dòng)”等形式與消費(fèi)者深度交流，彌補(bǔ)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道與消費(fèi)者溝通交流不便、不足的缺陷，搭建“粉絲平臺(tái)”。

第五，廠家對(duì)于團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，要建立新的專賣店合作及盈利模式，鼓勵(lì)經(jīng)銷商將專賣店開到高檔社區(qū)商業(yè)街、核心商務(wù)區(qū)寫字樓，打造“小而美”的社區(qū)店、店中店，廠家利用互聯(lián)網(wǎng)思維連接專賣店進(jìn)行整合運(yùn)作，由企業(yè)調(diào)度，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)。

受酒店自帶率不斷提高以及消費(fèi)者白酒消費(fèi)碎片化趨勢(shì)影響，將終端建立到消費(fèi)者生活、工作的場(chǎng)所附近，更加有便于捕捉消費(fèi)者和進(jìn)行品牌宣傳。同時(shí)，依托于社區(qū)和工作區(qū)的煙酒店，消費(fèi)者相對(duì)固定，更加容易建立客情，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群，便于針對(duì)他們開展服務(wù)活動(dòng)。另外，依托于社區(qū)專賣店，企業(yè)可以重點(diǎn)開展“社區(qū)品鑒”、“粉絲贈(zèng)酒”等新型消費(fèi)者推廣活動(dòng)�？偠�言之，專賣店開不到消費(fèi)者的視野里，傳播推廣做不到消費(fèi)者心里，專賣店業(yè)務(wù)就很難有大的突破。

區(qū)域名酒運(yùn)作專賣店渠道，一定要與名酒專賣店嚴(yán)格區(qū)別，更加面向大眾，更加凸顯本土化運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。無論是廠家自營(yíng)還是代理商開設(shè)，專賣店不僅是形象，更要走量，要將專賣店打造成為常規(guī)煙酒店的“樣本”，而不是孤立來運(yùn)作。實(shí)質(zhì)就是要求專賣店“回歸大眾消費(fèi)價(jià)值，推動(dòng)銷售服務(wù)轉(zhuǎn)型”。