區(qū)域經(jīng)理如何掌控市場

【案例解析】

小李是東北一家低端白酒B企業(yè)的銷售人員，B企業(yè)在全國市場布局了網(wǎng)點(diǎn)，小李負(fù)責(zé)河北省A縣級市場的銷售工作。

A縣人口約30萬，下轄8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、165個(gè)自然村，城區(qū)商超終端約112家，餐飲終端約145家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場商超終端約775家，餐飲終端約156家，該區(qū)域市場低端白酒的容量在2500萬元左右。

A縣經(jīng)銷商王總原來運(yùn)作著一個(gè)地產(chǎn)白酒品牌和一個(gè)山東的啤酒品牌，年銷售額近600萬元左右。王總手下有業(yè)務(wù)員2名、司機(jī)2名、送貨車2輛，一輛福田農(nóng)用車和一輛面包。但是王總與B企業(yè)經(jīng)過近一年的合作后，B品牌在該地市場表現(xiàn)乏力，王總共打款80萬元，臨近年關(guān)，還有近25萬元的庫存。

月度例會(huì)，小李都在抱怨：“您不知道?我的經(jīng)銷商不配合我們的工作，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都愿意賣一個(gè)地產(chǎn)白酒品牌，不愿意銷售我們的產(chǎn)品……主管該縣級市場的區(qū)域經(jīng)理小趙，也說王總不配合企業(yè)的工作等，應(yīng)該換掉。

發(fā)現(xiàn)問題

小李和小趙所說的王總不配合廠家的工作，導(dǎo)致該市場沒有做好，難免有些片面。B企業(yè)空降了大區(qū)經(jīng)理任總到達(dá)A縣，問了他們幾個(gè)問題：

1.他們的崗位職責(zé)有那些?

2.該市場有多少家商超終端?多少家餐飲終端?

3.現(xiàn)在產(chǎn)品的終端鋪市率是多少?如：全品項(xiàng)銷售他們產(chǎn)品的終端店有多少家?銷售3個(gè)品項(xiàng)的終端店有多少家?兩個(gè)品項(xiàng)的終端店有多少家?1個(gè)品項(xiàng)的終端店有多少家?沒有銷售產(chǎn)品的終端店有多少家，為什么不銷售他們的產(chǎn)品?

4.他們的產(chǎn)品在該市場的動(dòng)銷情況怎么樣?如：一個(gè)月能銷售20件以上的終端店有多少家?5～9件的終端店有多少家?5件以下的終端店有多少家?

5.他們的產(chǎn)品在終端店的生動(dòng)化情況怎么樣?單品陳列牌面在4個(gè)以上的終端店有多少家?

6.和同等價(jià)位的競品相比，在該市場，產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅有哪些?

詢問的結(jié)果讓任總大失所望，業(yè)務(wù)員小李和區(qū)域經(jīng)理小趙對以上問題答不上來。

根據(jù)這些情況，任總斷定，是他們的不作為，導(dǎo)致經(jīng)銷商和企業(yè)合作看不到希望，經(jīng)銷商不愿意配合工作。帶著這些疑問，任總對A縣市場進(jìn)行了深度市場調(diào)研，針對調(diào)研結(jié)果，與王總進(jìn)行了面對面溝通。

調(diào)研的結(jié)果正如預(yù)料：業(yè)務(wù)員小李每天基本上不下市場，很少幫助王總做市場開發(fā)和維護(hù)。每天早起到王總門市上報(bào)個(gè)到，就不知道干什么去了。終端店主基本上沒有見過廠家的業(yè)務(wù)員小李。區(qū)域經(jīng)理小趙雖說每個(gè)月都去拜訪經(jīng)銷商，但是到經(jīng)銷商那里也只是在酒桌上胡侃一通，酒足飯飽之后就消失了。由于小李和小趙的私人關(guān)系比較好，小趙包庇著小李，結(jié)果導(dǎo)致王總對和他們合作失去了信心，從而慢慢地對B品牌也失去了信心。

深度溝通

在任總進(jìn)線市場調(diào)研，與王總的溝通過程中，王總很坦誠地說了自己的想法：他現(xiàn)在手里不像其他經(jīng)銷商有很多品牌，6年多時(shí)間里一直經(jīng)營當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)白酒品牌和山東的一個(gè)啤酒品牌，和當(dāng)?shù)氐陌拙破放埔呀?jīng)合作6年了，從零起步到現(xiàn)在每年都有近500萬的銷售額，這個(gè)地產(chǎn)白酒品牌主要是盒酒，和B品牌不產(chǎn)生沖突。和B企業(yè)合作主要原因：一是該品牌是一個(gè)全國性品牌，了解到產(chǎn)品在石家莊的市場表現(xiàn)還不錯(cuò);二是B企業(yè)的產(chǎn)品主要是低端光瓶酒，與現(xiàn)在經(jīng)營的白酒品牌不沖突;三是隨著市場競爭的加劇，他也認(rèn)識到自身發(fā)展的不足，想通過和B企業(yè)的合作學(xué)到相應(yīng)的市場運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn)。但是通過一段時(shí)間的合作，銷售人員小李也不幫助自己開發(fā)和維護(hù)市場，也不幫助自己的業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)等，區(qū)域經(jīng)理小趙對小李的不作為也不制止，使得運(yùn)作B品牌看不到希望。

采取措施

結(jié)合市場調(diào)研和經(jīng)銷商溝通的結(jié)果，區(qū)域經(jīng)理小趙和業(yè)務(wù)員小李不作為的表現(xiàn)，任總向B企業(yè)的營銷總監(jiān)做了匯報(bào)。營銷總監(jiān)果斷做出決定，對小李和小趙給予辭退，換了新的業(yè)務(wù)員小張。任總向王總道歉，由于自己管理不善和沒有及時(shí)溝通了解市場情況，對給王總造成的損失深表歉意。小張到A市場以后每天早期7點(diǎn)就到經(jīng)銷商那里，幫助業(yè)務(wù)員裝車，然后早早帶車去每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做市場開發(fā)和維護(hù)，晚上回來以后還在縣城進(jìn)行市場開發(fā)和維護(hù)，下雨陰天的時(shí)候主動(dòng)給業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商做培訓(xùn)，教給他們二批、終端開發(fā)和維護(hù)的技巧等。

小張的辛勤工作終于感動(dòng)了王經(jīng)理和他的員工，經(jīng)過他們3個(gè)月的市場開發(fā)和維護(hù)、B品牌在A市場的表現(xiàn)起了翻天覆地的變化，不但把剩余的25萬庫存消化完了，經(jīng)銷商又發(fā)了近80萬的貨也都消化完了。隨著市場銷售額的增加，在白酒銷售淡季，王總依然在半個(gè)月內(nèi)招了3名業(yè)務(wù)員和2名司機(jī)，買了2輛箱貨和一輛電動(dòng)三輪車，專人專車按照“四定原則”精耕細(xì)作的運(yùn)作B品牌，2輛箱貨跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一輛電動(dòng)三輪跑城區(qū)市場，當(dāng)年A縣市場的實(shí)際銷售額達(dá)到800萬元，減去當(dāng)年買車的費(fèi)用和員工的開支，當(dāng)年的純利潤就達(dá)到了近40多萬元。

業(yè)務(wù)人員要自我反省

企業(yè)和經(jīng)銷商合作的目的是什么?是通過和經(jīng)銷商合作把他的網(wǎng)絡(luò)納入到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)，利用經(jīng)銷商的車輛、人員、資金等使得產(chǎn)品在該市銷量快速提升。企業(yè)和經(jīng)銷商合作是企業(yè)快速建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、快速回籠資金、快速啟動(dòng)市場、快速增加銷量的一種途徑，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，經(jīng)銷商也是促成區(qū)域市場增加銷量的最快途徑。

那么，經(jīng)銷商和企業(yè)合作的目的是什么呢?經(jīng)銷商是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷售或服務(wù)的單位或個(gè)人。他們具有獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)所(買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù))，獲得經(jīng)營利潤，多品種經(jīng)營，經(jīng)營活動(dòng)過程不受或很少受企業(yè)的限制。經(jīng)銷商和企業(yè)合作，最關(guān)心的是利潤。

企業(yè)經(jīng)常說經(jīng)銷商見異思遷，見利忘義等。是的，大部分經(jīng)銷商的文化水平、經(jīng)營和管理水平及他們所處的環(huán)境等，確實(shí)存在著這樣和那樣的問題。但是作為企業(yè)，對于我們的合作伙伴——經(jīng)銷商，我們又為他們做了哪些應(yīng)該做的事情?

隨著白酒行業(yè)的發(fā)展和競爭的加劇，為了在市場取得綜合競爭優(yōu)勢，很多企業(yè)開始采用“深度分銷模式”，對于區(qū)域市場進(jìn)行精耕細(xì)作。從深度分銷模型可以看出，采用深度分銷模式，成功的前提是企業(yè)自身的營銷資源和能力強(qiáng)。渠道成員，特別是基層銷售人員的素質(zhì)、管理和執(zhí)行力等直接決定著經(jīng)銷商和企業(yè)合作的意愿，以及區(qū)域市場銷量的大小。他們是企業(yè)最基層的職位、工作辛苦、工資相對低、人員數(shù)量多，較為分散，管理這樣一支隊(duì)伍獨(dú)具難度。他們不像其它車間管理和辦公室管理等，所有的下屬都在你的眼皮子底下工作，只要你一抬頭就能看到某某在做什么，而他們每天都在不同的市場做“分子無規(guī)則熱運(yùn)動(dòng)”，分散在不同市場的大街小巷、角角落落做終端開發(fā)和維護(hù)，不管是陰雨天、冰天雪地，還是烈日炎炎都要照常工作，所以說他們的“素質(zhì)、管理、執(zhí)行力等”對區(qū)域市場經(jīng)銷商和企業(yè)的合作意愿以及銷量的提升，起著直接決定性的作用。常言說：“打鐵還需自身硬。”作為企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的銷售人員，我們的自身的業(yè)務(wù)技能，能給經(jīng)銷商提供應(yīng)有的服務(wù)嗎?能夠讓經(jīng)銷商感覺到，跟這樣的企業(yè)合作，有這樣的銷售人員，他們一定能夠掙到錢嗎?

市場沒有做好，從區(qū)域經(jīng)理到營銷總監(jiān)難道沒有責(zé)任嗎?現(xiàn)在的白酒企業(yè)從區(qū)域經(jīng)理到營銷總監(jiān)各級領(lǐng)導(dǎo)，對自己所負(fù)責(zé)的市場走過多少呢?了解多少呢?每次開會(huì)的時(shí)候總是說自己的下屬執(zhí)行力不行，下屬廢話太多，總說：“領(lǐng)導(dǎo)您不知道……”原因是自己沒有去走訪市場，真的不了解市場，因?yàn)槟阏娴牟恢�道，所以你的下屬才�?huì)經(jīng)常說：“領(lǐng)導(dǎo)您不知道……如果你能對你負(fù)責(zé)的市場了如指掌，你所負(fù)責(zé)的市場就再也不會(huì)出現(xiàn)這樣的問題了。

總之，廠商之間的合作沒有“絕對”的，只有“相對”的。只要企業(yè)營銷系統(tǒng)的全體人員能夠做好自己該做的，為經(jīng)銷商提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，讓經(jīng)銷商感覺到這么好的產(chǎn)品再加上這么好的銷售團(tuán)隊(duì)，我和他們合作一定能夠掙到錢。經(jīng)銷商見異思遷等情況肯定會(huì)越來越少，企業(yè)的銷售業(yè)績肯定會(huì)很好的完成，也就不會(huì)再說“這都是經(jīng)銷商的錯(cuò)”了。