《小蘋(píng)果》的火爆絕不是偶然！(2)

所有數(shù)據(jù)中，提到“音樂(lè)”的有1495530次，第二位“夢(mèng)想”1039129次，第三位“青春”1025316次。所以，我們確定了要再次以一首歌作為宣傳主線(xiàn)爆點(diǎn)的戰(zhàn)略，《小蘋(píng)果》由此被選中。

《小蘋(píng)果》的營(yíng)銷(xiāo)階段共有5步。

第一步，定位。

當(dāng)時(shí)我們給《小蘋(píng)果》圈定了兩個(gè)詞：洗腦+神曲。所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播都必須圍繞這兩個(gè)詞，反復(fù)強(qiáng)化記憶點(diǎn)。比如在新浪微博推廣話(huà)題，就是“洗腦神曲”。所有的推廣用詞都是“就是這么停不下來(lái)，無(wú)法破!”“新洗腦神曲逗比來(lái)襲”。

因?yàn)楦枨�本身比較動(dòng)感，所以一定要強(qiáng)調(diào)舞蹈動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)，在推廣時(shí)以唱跳類(lèi)的視頻為主。

第二步，制造印象。

通過(guò)制造網(wǎng)友參與的氣氛，讓大家感覺(jué)到必須參與，最終形成爆款。這一代年輕人很孤獨(dú)，也很害怕自己被潮流拋棄。所以當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)身邊有一件事看上去很火時(shí)，他們就會(huì)主動(dòng)去搜索與參與。制造印象顯得尤為重要。

為了營(yíng)銷(xiāo)《小蘋(píng)果》，我們針對(duì)8個(gè)不同的人群分類(lèi)方向，做了48支病毒式視頻。

2014年5月29日《小蘋(píng)果》的官方MV上線(xiàn)，第二天中午，這48支視頻就開(kāi)始陸續(xù)發(fā)布，基本針對(duì)不同的人群，確保《小蘋(píng)果》能夠全方位覆蓋。數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“廣場(chǎng)舞”在優(yōu)酷“體育頻道”里一直是搜索量最高的關(guān)鍵詞之一，說(shuō)明中國(guó)大媽們?cè)谝曨l網(wǎng)站搜廣場(chǎng)舞教學(xué)視頻很常見(jiàn)，所以我們第一支視頻就是《大媽?zhuān)�瘋�?神曲<小蘋(píng)果>嗨翻中國(guó)大媽!》。

“神同步”類(lèi)視頻也很重要，我們將EXO、TFBoys和小虎隊(duì)以前的畫(huà)面剪輯，和《小蘋(píng)果》配在一起，這會(huì)自發(fā)吸引他們的粉絲幫我們傳播。

有一類(lèi)是方言版，陜西話(huà)版、四川話(huà)版、山東話(huà)版等等都有，而且通常是以自拍的形式，拍攝得比較簡(jiǎn)陋，唱得也是跑調(diào)走音，不堪入耳，這樣做的目的性是讓網(wǎng)友覺(jué)得：這樣都行，我比你強(qiáng)多了，我也能。

我們錄了三里屯快閃版，也邀請(qǐng)了曾經(jīng)在網(wǎng)上跳過(guò)大張偉《倍兒爽》的微小微在東方明珠前面跳，引發(fā)了不少路人圍觀，還有老外加入，造成一種“這是社會(huì)現(xiàn)象”的感覺(jué)。

當(dāng)然，也會(huì)有制作得比較精美的，請(qǐng)美女自彈吉他錄制小清新版，讓大家感覺(jué)這首歌真挺好聽(tīng)的。還有將各種影視節(jié)目混剪，配上《小蘋(píng)果》，歌詞神呼應(yīng)的搞笑版本。

這48支視頻的播放頻率被我們規(guī)定在3天2支，都用網(wǎng)友的ID而不是優(yōu)酷官方ID上傳，仿網(wǎng)友自制。因?yàn)槲覀冃枰�在比較短的時(shí)間里，造成一種“這首歌已經(jīng)紅了，大家都自發(fā)模仿”的感覺(jué)。所以爆發(fā)時(shí)間必須短而連續(xù)，又不能顯得假， 3天2支的頻率比較合適。

最終，這48支視頻總共播放了1億4000萬(wàn)次。

播放了10支視頻后，網(wǎng)友們開(kāi)始自發(fā)模仿，各種自拍版、廣場(chǎng)舞版，甚至有國(guó)防部征兵版、核電站版、消防員版……半年時(shí)間里， 優(yōu)酷全站《小蘋(píng)果》類(lèi)網(wǎng)友UGC的視頻超過(guò)4000支，累計(jì)播放量超過(guò)5億次。

第三步，活用已有資源。

總共選了20多檔優(yōu)酷自制和PGC視頻，比如《暴走大事件》《淮秀幫》《老友記》《賤雞行事》等等，讓筷子兄弟參與錄制，或是讓這些PGC根據(jù)自己的特點(diǎn)為《小蘋(píng)果》和電影打造病毒式視頻。

和傳統(tǒng)宣傳方式比起來(lái)，這些PGC視頻相當(dāng)于直接解決了內(nèi)容+渠道，他們基本穩(wěn)定在集均百萬(wàn)到千萬(wàn)的點(diǎn)擊量，視頻富有創(chuàng)意，影響的人群本身年齡段就在15-30歲，這些人都是《小蘋(píng)果》與電影的典型受眾。這些資源的總觀看人數(shù)超過(guò)1億人次。

第四步，善用“亞渠道”。

所謂“亞渠道”，是指影響力大、打擊精準(zhǔn)又性?xún)r(jià)比高的渠道，這種渠道的特點(diǎn)是在隨后一段時(shí)間就會(huì)價(jià)格飆升，但在當(dāng)時(shí)還處于上升期。

例如滴滴打車(chē)，我們?yōu)榈蔚未蜍?chē)拍攝了一段和《小蘋(píng)果》結(jié)合的病毒式視頻，播放了100多萬(wàn)次，滴滴打車(chē)很高興，允許我們?cè)谝痪�(xiàn)城市20萬(wàn)輛車(chē)上放《小蘋(píng)果》車(chē)貼的二維碼，讓乘客掃描就可以直接跳到小蘋(píng)果播放頁(yè)。司機(jī)師傅也會(huì)主動(dòng)在車(chē)上放這首歌。

另外一家是唱吧，愛(ài)上唱吧的人都很關(guān)注流行音樂(lè)趨勢(shì)。我們?cè)诔�吧展開(kāi)了“小蘋(píng)果翻唱大賽”，參與人數(shù)12061人，征集翻唱作品超過(guò)11萬(wàn)，榜單界面訪(fǎng)問(wèn)數(shù)500511次，加上無(wú)法統(tǒng)計(jì)的參與者會(huì)自發(fā)分享到社交網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊量，效果非常好。

第五步，制造二次傳播潮。

《小蘋(píng)果》官方MV上線(xiàn)后半個(gè)月，AB站開(kāi)始涌現(xiàn)《小蘋(píng)果》的各種惡搞視頻。A站當(dāng)時(shí)熱門(mén)視頻60%屬于小蘋(píng)果，連續(xù)一周占據(jù)每日熱門(mén)前3名，各大頻道熱播視頻中必有一支小蘋(píng)果。B站小蘋(píng)果，相關(guān)視頻超過(guò)6000支，連續(xù)三周在TOP10榜單中占據(jù)前5位。

B站有位網(wǎng)友自己發(fā)彈幕：我今天吃了小蘋(píng)果，感覺(jué)自己萌萌噠。后面網(wǎng)友自發(fā)開(kāi)始蓋樓。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)立刻找了幾個(gè)段子手，根據(jù)這句話(huà)再創(chuàng)作，在微博傳播，引發(fā)一輪新的熱潮。

(作者為優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁)