系統(tǒng)解密白酒如何破局小終端！(2)

第二部分：提高小終端銷售積極性七種武器

小終端銷售的積極性，對產(chǎn)品在其店內(nèi)銷量的好壞有著顯著影響，究竟如何提高小終端的銷售積極性呢?

一、打消顧慮

小型終端資金少，單次進貨數(shù)量少，進貨頻率高;抗風險能力較差，經(jīng)營比較謹慎，對新上市的產(chǎn)品或未曾銷售過的產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度。

廠家可以采取適當?shù)拇胧┐蛳�小型零售終端的顧慮，調(diào)動他們進貨的積極性。

1、向他們承諾若銷路不好，可以調(diào)換本企業(yè)的其他暢銷產(chǎn)品;

2、承諾無條件退貨。廠家對自己的產(chǎn)品在某些小終端的銷售前景充滿信心時，可以承諾無條件退貨，免除小終端的后顧之憂，降低產(chǎn)品滯銷給他們帶來的風險。

二、合理利潤

1、利潤是小終端的第一需求。

小終端老板都是很“現(xiàn)實”，如果賣的產(chǎn)品賺不到錢，任憑業(yè)務(wù)員說得再好，他也不可能幫助廠家銷售產(chǎn)品，可以說，小終端“惟利是圖”的特點非常明顯。跟經(jīng)銷商相比，小終端很難得到廠家返利的機會，更不要說廠家的大促銷支持、額外紅包刺激了，一年辛苦所得，只有微薄的價差利潤可以賺錢，因此如果有某個新產(chǎn)品許以高額價差利潤，小終端是會優(yōu)先考慮做重點推薦。

產(chǎn)品利空的大小是產(chǎn)品影響小終端進貨決策的首要因素，也是直接影響小終端銷售積極性的首要因素。在保證銷售的產(chǎn)品有足夠利潤空間的前提下，小終端才會考慮產(chǎn)品是否暢銷，是否能輕松地推銷出去。

2、新產(chǎn)品要留有充裕的零售利潤空間。

忽略小終端的利潤空間，使產(chǎn)品推廣受挫是很正常的現(xiàn)象。

在新產(chǎn)品上市制定價格策略時，一定要做足價格文章，要在零售環(huán)節(jié)留有充裕的零售利潤空間，保持新產(chǎn)品銷售的高利潤優(yōu)勢。

對新產(chǎn)品來說，價差利潤必須高于競爭對手同類產(chǎn)品在當?shù)匦〗K端的利潤即使名牌產(chǎn)品也應(yīng)該接近平均價差利潤。

一般而言，引起小終端銷售興趣的利潤臨界點，新產(chǎn)品不要低于30%，成熟產(chǎn)品也要保持住15%以上。

3、縮短渠道層級，提高小終端的價差利潤。

傳統(tǒng)銷售渠道是由廠家下設(shè)經(jīng)銷商、二批或者更多層級的分銷商，產(chǎn)品至小終端手中已經(jīng)層層轉(zhuǎn)手，導致小終端得到的進價過高，自然價差利潤小，廠家可以縮短渠道、扁平結(jié)構(gòu)的手段來提高小終端的價差利潤。

三、利益激勵

廠家對終端大客戶往往比較偏愛，而對小終端往往心不在焉。

許多廠家的銷售獎勵方案多為經(jīng)銷商、二批、終端大戶而進行特殊設(shè)計的，門檻高，小終端就是再努力、再跳的高一點，也難享受這樣的銷售獎勵。

其實，小終端形形色色，經(jīng)營業(yè)績也差別很大，其中許多小終端在產(chǎn)品對路的基礎(chǔ)上，其銷售也有著強悍的表現(xiàn)。廠家也應(yīng)對終端導入適合的產(chǎn)品、制定門檻適宜的銷售獎勵政策，讓他們有機會嘗到大量銷售的“甜頭”，從而調(diào)動小終端銷售積極性。

單一價格優(yōu)惠尚不足以引起小終端的充分興趣，因此廠家應(yīng)把施與各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的優(yōu)惠政策，同樣施之于小終端，讓他們也能分得一部分利潤，這也是廠家適應(yīng)激烈市場競爭的需要。

對小終端的利益激勵具體操作如下：

1、隨貨附贈。

整箱進貨附贈實物獎、酒水獎、分值卡、抽獎券等，以刺激小型零售終端一整箱為單位進貨，有效刺激小終端大量進貨。

2、配貨獎勵。

為激發(fā)小終端的進貨熱情，促進產(chǎn)品銷售，根據(jù)不同的情況，可對部分產(chǎn)品實行配貨獎勵措施，進光瓶酒贈盒裝暢銷品或進低價酒獎高價酒，主要因為盒裝酒或高價位一點的酒小終端不愿意單獨進貨，通過配貨獎勵不僅讓小終端能夠把盒裝酒或高價位酒展示出來，也能夠把讓低價位酒利空拉大，讓小終端感覺政策很大。配貨獎勵是進貨時就兌現(xiàn)的。

3、返點獎勵

根據(jù)小終端店月度或季度累計銷售回款總額，制定返點獎勵政策，并及時兌現(xiàn)。如月度回款累計達1000元，則另行給予5%---10%的返點獎勵，季度累計5000元再獎5%。返點獎勵是在一定時期后達到獎勵標準才兌現(xiàn)的，是事后獎勵。

廠家在確定累計折扣的起點及不同檔次時，應(yīng)考慮淡旺季、市場成長度、其他同類產(chǎn)品銷售和本產(chǎn)品的銷售變化等。獎勵的方式不宜采用現(xiàn)金方式，應(yīng)以獎勵企業(yè)的產(chǎn)品或其他贈品為主。

許多廠家對小終端采取放任的態(tài)度，某白酒則通過利益捆綁的模式來綁住小終端，如此使當?shù)貛浊Ъ倚〗K端幾乎成了其品牌的專賣場。這家企業(yè)與小終端簽訂銷售合同，采取三個月結(jié)算一次返利的方式，如果這小終端超標完成銷售任務(wù)，另加獎勵。另外，在年底視其銷量大小、貨款回籠情況還給予獎勵。

4、不定期抽獎。

不定期抽獎既能增加小終端客情，又不會誘發(fā)其降價銷售。小終端為了得到更高的返利或獎勵，往往會降價銷售。如果廠家采用不定期抽獎的方式，使小型終端不知道確切的額外利益，自然不會輕易降價銷售。

5、店面支持。

廠家可以把給小終端的獎勵轉(zhuǎn)化為其他形式的回饋。不如提供店牌、裝飾店面以及提供銷售設(shè)備等。這些利益激勵手段更能和競爭對手形成差異，在提供利益激勵的同時，也作了終端宣傳工作，從而增強了產(chǎn)品的小終端的競爭力。這種支持最容易提高客戶的忠誠度與情感度。

四、維護價格

廠家在給小終端留下足夠利潤空間的同時，必須加強銷售通路的管理，使價格始終保持在規(guī)定的價位上，讓小終端能長期享受到合理利潤。

1、加強價位監(jiān)控，保持終端價格穩(wěn)定。

加強價格監(jiān)控，使價格始終穩(wěn)定如一，這樣既保障了小型終端的利潤，同時也保證了小終端的積極性。

通過業(yè)務(wù)員定期巡查、走訪，在做好理貨的同時，督促小終端遵守區(qū)域零售價格標準，通過取消銷售獎勵和支持的處罰措施來維護零售價格體系。

2、防止大客戶的低價沖擊。

大客戶由于資源、政策、銷量都小終端具備更強大的優(yōu)勢，有的時候廠家價格管控不好的話，這些大客戶的零售價(團購價或批發(fā)價)比小終端的進貨價還低，小型終端無利可圖，就只有拒售該產(chǎn)品。

(1)產(chǎn)品錯位銷售

把大客戶和小終端銷售的品種或系列分開，各自銷售不同的產(chǎn)品品種或系列。這樣就不會造成太大的沖突。小終端銷售的品種價格不能太高，以中低檔產(chǎn)品為主，包裝更簡單。

(2)提供差異性促銷品作為補償

廠家可以通過提供一定數(shù)量的差異性促銷品給小終端，和大客戶形成差異，使小終端的產(chǎn)品有促銷品或是促銷裝，來抵減大客戶高額政策力度的影響，使小終端有一種心理平衡，防止其產(chǎn)生抵觸情緒。

3、適當降低鋪貨密度，避免惡性競爭。

在不影響產(chǎn)品市場占有率的同時，通過適當降低鋪貨密度，間接為小終端劃分銷售范圍，如相鄰的小終端中每3家選取1家，從而避免惡性競爭

五、促銷支持

定期在一些配合較好的小型零售店做一些促銷活動，此舉對于激勵店主進貨，促進當?shù)叵�費者購買產(chǎn)品，都具有非常好的效果。

每次小終端店促銷后，小店總要熱銷一段時間，令店主非常滿意，隨之進貨量也增大起來。

要注意的是，在小終端對消費者開展促銷活動的同時，也要對小終端開展渠道促銷。如果只對消費者促銷，則小終端的積極性會大大降低，畢竟小終端也是很“現(xiàn)實”的。

要取得產(chǎn)品推廣的成功，就必須使得消費者和小終端都不落空，這樣才能調(diào)動小終端的積極性。在對消費者的促銷活動中，兼顧小終端店的利益

六、情感溝通

業(yè)務(wù)員定期上門了解小終端的經(jīng)營狀況、店主的具體需要等信息，并把店主及家人的興趣、愛好、生日等都登記在冊，做個性化的感情交流。廠家要作好店主關(guān)系管理，和小終端建立良好的關(guān)系，使其主動向顧客推薦產(chǎn)品。

七、專業(yè)指導

不少小終端是夫妻店，他們?nèi)狈︿N售產(chǎn)品的專業(yè)知識，在經(jīng)營上存在很多的盲區(qū)和誤區(qū)，他們需要借助外部力量來提升自己的經(jīng)營水平。因此，廠家為小終端提供專業(yè)性的指導，可以大大促進店主對廠家的信任也依賴，此舉能長久獲得小終端的銷售支持。

1、指導小終端的銷售工作。

廠家指導小終端的銷售工作，包括產(chǎn)品買點的介紹、推銷的技巧、商品的陳列展示、POP廣告的支持和顧客抱怨處理等工作。

產(chǎn)品鋪給小終端以后，可能產(chǎn)品暫時不暢銷，這要求業(yè)務(wù)人員開動腦筋，發(fā)現(xiàn)存在的問題，然后以此為基礎(chǔ)，找到解決的辦法，協(xié)助小型零售終端做好經(jīng)營。

2、贈送《終端經(jīng)營指導手冊》。

廠家可以編制《終端經(jīng)營指導手冊》，最好分期出版印刷，針對終端遇到的各種問題，給予專業(yè)性的解答。

在指導小終端的銷售方面，快消品中的寶潔做的很有特色，他們專門為小終端編印了報紙——《店鋪萬事通》，免費贈閱，報紙版面精美，內(nèi)容實用，受到小型零售終端的歡迎。

《終端經(jīng)營指導手冊》的內(nèi)容一半包括：店面的選址、店面的裝修，產(chǎn)品的采購，產(chǎn)品陳列生動化，店面的宣傳方法，促進產(chǎn)品銷售的方法，與社區(qū)消費者建立良好關(guān)系、如何把新品推薦給新老顧客的方法，以及庫存的管理等。