團(tuán)購無模式 戰(zhàn)術(shù)要常新

作為一個開放性的渠道，團(tuán)購渠道可以說是一個共享的渠道，上至茅臺五糧液、地方強勢品牌，下至新出道的企業(yè)，都可以介入這個領(lǐng)域分一杯羹。如何介入，就是各顯神通的事情了，怎么做團(tuán)購其實是與戰(zhàn)略無關(guān)的一個話題，更多的是思路層面、戰(zhàn)術(shù)層面的事情。

為了更清楚地說明團(tuán)購的操作，下而筆者遴選了幾個案例，希望從不同角度來說明:

一、紅花郎:三盤聯(lián)動做團(tuán)購。

對于紅花郎這樣一個品牌，很多人都會疑惑，它到底在哪個渠道產(chǎn)生了銷量?因為在常規(guī)的銷售渠道.人們并沒有看到紅花郎采取多么大的投入這主要是因為紅花郎一直以來都是以團(tuán)購為核心，直接和消費者打交道。

紅花郎所有的團(tuán)購行為可以概括為一句話:尋找到并影響那些非富即貴的目標(biāo)消費者那些自身具備消費高檔白酒能力的人群，或者擁有社會資源支配權(quán)力且在社會交往活動中具備消費高檔白酒需求的群體，這被稱為目標(biāo)消費群。怎么尋找?從目前來看，紅花郎已經(jīng)初步建立了自己的“尋找”流程。尋找的途徑非常多。以通過一些固定渠道尋找目標(biāo)消費群.這些渠道包括餐飲、煙酒店和商超渠道，所以在紅花郎的團(tuán)購系統(tǒng)中，這些渠道往往既是賣酒的渠道，又是尋找目標(biāo)消費者的渠道在紅花郎內(nèi)部，這被稱為“三盤聯(lián)動”的團(tuán)購模式。另外就是一些不固定的渠道了，主要通過人員搜索，比如發(fā)展兼職人員、直接登門拜訪、熟人介紹等。

找到目標(biāo)消費者后，就要對其施加影響。這種影響的施加是有主次的，對于重要的具有引導(dǎo)消費和影響消費的消費者要進(jìn)行后備箱工程，即送酒。送酒不僅是拉近關(guān)系的一種必要手段，還是培養(yǎng)該消費者口感忠誠度的一種策略。而對于一個群體的影響則有多種方式，比如召開品鑒會、會議贊助、旅游、事件行銷、大型文體活動贊助等形式。2010年，紅花郎啟動了一項全國性的團(tuán)購活動—拜訪各大軍區(qū)，公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自出馬對軍隊系統(tǒng)進(jìn)行公關(guān)。其實。這也是一種對目標(biāo)消費者進(jìn)行施加影響的策略。我們必須注意到，這種軍隊公關(guān)并不是孤立的，它和紅花郎全國性品牌的運營、紅花郎在央視軍事頻道的精準(zhǔn)宣傳是緊密聯(lián)系在一起的。這次系統(tǒng)公關(guān)結(jié)束后.紅花郎的團(tuán)購部會將這些公關(guān)所取得的資源在全國進(jìn)行分配并采取后續(xù)的行動。

點評：一個成功的品牌必須是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的同時成功，紅花郎就是這樣的一個品牌。這個品牌既有企業(yè)在戰(zhàn)略層面的成功，包括價格定位、品牌定位等，又有戰(zhàn)術(shù)層面的成功，即系統(tǒng)的團(tuán)購運作。當(dāng)然，當(dāng)初郎酒能夠?qū)①Y源投放重點聚焦在團(tuán)購渠道，這也是一種戰(zhàn)略行為。

對于一個全國行銷的品牌來說，團(tuán)購運作最關(guān)鍵的是要有較為成熟的流程可循，有了成熟的流程可以在其他各個區(qū)域展開具體的工作。而在前期，紅花郎在省內(nèi)就進(jìn)行了試驗性的推廣，積累了不少有效的經(jīng)驗其次，付團(tuán)購資源進(jìn)行系統(tǒng)整合也是關(guān)鍵，比如郎酒時軍隊渠道的公關(guān)。

二、十八酒坊:思想統(tǒng)一下的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。

作為衡水老白干的雙品牌之一，十八酒坊定位于中高端，近年來在省內(nèi)一直處于持續(xù)、快速增長中。這種增長不僅僅是銷售數(shù)據(jù)的增加，更重要的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以持續(xù)提升，從當(dāng)年的6年陳，到8年陳，直到今天的12年、15年以及20年，十八酒坊的價格越賣越高。十八酒坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)順利提升當(dāng)然是綜合因素的結(jié)果，但其中有一點很關(guān)鍵，那就是十八酒坊始終緊緊抓住自己的核心消費群。

從2008年開始，十八酒坊就提出要做團(tuán)購。首先是從思想層面上統(tǒng)一，力求讓每個員工都重視團(tuán)購的作用。在衡水老白干的每個月的例會上，團(tuán)購工作總是第一個先匯報。在具體操作上，十八酒坊一直在摸索著具體的團(tuán)購操作模式。聯(lián)銷體模式是專門針對煙酒店的一個模式。眾所周知，生存較好的煙酒店后面都有自己的固定單位客戶，為了充分利用這種客戶資源，十八酒坊和煙酒店建立了聯(lián)銷體機(jī)制。該機(jī)制通過利益捆綁，廠家讓渡一定的利潤，而煙酒店則需要回報以銷量、活化的終端陳列以及剛性的價格體系。可以說，利用煙酒店做團(tuán)購已是路人皆知的事情，但十八酒坊將這一資源通過一定機(jī)制來放大、利用，同時達(dá)成了其他營銷目的，比如價格的維護(hù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上，十八酒坊后來又推出了“財富俱樂部”的做法，為的是將聯(lián)銷體中的最優(yōu)秀的煙酒店資源再次整合起來。

除了通過間接利用煙酒店渠道外，十八酒坊還通過種種策略和消費者直接面對面。品鑒會是大家常用的方式，但考慮到這種方式已經(jīng)被濫用，導(dǎo)致很多品鑒會淪為赤裸裸的吃喝會。十八酒坊采取的策略是弱化品鑒會，強化主題性活動的開展，比如開展講座，講座內(nèi)容涉及方方面面，比如財經(jīng)投資、養(yǎng)生、體育比賽，尤其是重視一些公益性活動的推廣。