白酒“黑馬”馬失前蹄 怎么理解酒鬼酒三季報(bào)暴雷？

10月17日晚間，酒鬼酒披露了三季報(bào)業(yè)績(jī)，其中歸母凈利潤(rùn)0.28億元，同比下降39.5%;扣非歸母凈利潤(rùn)0.28億元，同比下降27.84%。

公司第三季度凈利潤(rùn)大幅下滑39.50%。雖然在白酒行業(yè)中，股王“茅臺(tái)”和“二哥”五糧液一直是王者地位。但是作為今年白酒行列中的大黑馬——酒鬼酒。交出這樣的答卷，也可謂是不小的“雷”了。

從今年以來，酒鬼酒漲幅巨大，股價(jià)從最低點(diǎn)到最高點(diǎn)，漲幅差不多有兩倍。問題來了，好端端的大牛股，怎么就暴雷了呢?

一、業(yè)績(jī)不及預(yù)期誰(shuí)惹的禍?

酒鬼酒公司發(fā)布公告，說明這次業(yè)績(jī)大幅不及預(yù)期的原因是主要是因?yàn)楫?dāng)季銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)所致。從下圖酒鬼酒發(fā)布的第三季度報(bào)告中，我們可以看出其第三季度的銷售費(fèi)用從6464.5萬(wàn)增長(zhǎng)到現(xiàn)在的9719.61萬(wàn)，同比增長(zhǎng)幅度超過了50%。

假設(shè)一下，按照上述營(yíng)業(yè)收入14%的增速來配比其銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，可以計(jì)算出其銷售費(fèi)用是7369.53萬(wàn)。再做一個(gè)簡(jiǎn)單的減法，第三季度的凈利潤(rùn)是2350.08萬(wàn)加上2818萬(wàn)等于5168.08萬(wàn)。這樣的利潤(rùn)水平，相當(dāng)于同比增長(zhǎng)11%，這樣的成績(jī)單也不是不能接受。

為什么酒鬼酒的銷售費(fèi)用這樣拖累業(yè)績(jī)?答案是因?yàn)橘u酒,賣其公司旗下的高端酒，內(nèi)參酒。

二、大幅加碼內(nèi)參酒后的成效

今年的7月份在長(zhǎng)沙酒鬼酒推出了酒鬼酒·內(nèi)參70周年紀(jì)念酒。而在其發(fā)布三季報(bào)的前兩天，在北京內(nèi)參大師酒成為首款官方認(rèn)證15年年份酒。而其價(jià)格也堪比飛天茅臺(tái)，最高端的內(nèi)參紀(jì)念酒，價(jià)格為2888元，酒鬼酒可以說在高端白酒上面持續(xù)加碼。對(duì)于酒鬼酒這樣的一款拳頭產(chǎn)品，從其銷售上看又是一個(gè)怎么樣的情況呢?

可以看一下酒鬼酒2019年半年報(bào)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成。酒鬼酒的主要收入來自三個(gè)系列，酒鬼系列，湘泉系列，內(nèi)參系列，這三者的占比占到了酒鬼酒公司營(yíng)業(yè)收入的98.51%，而其中的核心收入來自酒鬼系列，占到了總營(yíng)收的五分之三還要多。

而內(nèi)參酒所占的比重只有酒鬼的三分之一。

毛利率水平上，內(nèi)參酒的毛利超過了91.26%,比核心的酒鬼系列高出十多個(gè)百分點(diǎn)，而一些傳統(tǒng)制造業(yè)的毛利率都沒有百分之十，就算跟同行業(yè)公司的高端產(chǎn)品比較，也是足夠賺錢。像目前市面上最火爆的飛天茅臺(tái)毛利也就在90%左右徘徊。

結(jié)合酒鬼酒管理層提出的內(nèi)參酒的銷售額要從五億到十億，再到20億的三步走愿景。搶占高端市場(chǎng)，加大銷售費(fèi)用，也不是無(wú)法理解。

因?yàn)槲覀冎�道大部分公司�?huì)提前一個(gè)季度或者年度制作銷售計(jì)劃，基于銷售預(yù)算來編制銷售管理費(fèi)用預(yù)算，確定下一個(gè)季度或年度的銷售費(fèi)用投入。因此酒鬼酒在這一季度銷售費(fèi)用的投入，所對(duì)應(yīng)的營(yíng)收和利潤(rùn)并非是第三季度，而是下一個(gè)季度甚至明年的。而這些則都不會(huì)在第三季報(bào)里面體現(xiàn)。

從這個(gè)角度理解，這個(gè)“雷”是不是真的“雷”，要看酒鬼酒未來的營(yíng)收，尤其是內(nèi)參酒的銷售收入能不能達(dá)到預(yù)期。

三、酒鬼酒背后大股東的野望

不管怎樣，這是酒鬼酒一次大膽的嘗試，酒鬼酒作為一家有故事的公司，且并不是傳統(tǒng)意義上的中國(guó)名酒，而是因?yàn)楠?dú)特的口味和黃永玉大師所設(shè)計(jì)的土里土氣的酒瓶起家，在巔峰時(shí)期其稅收占吉首的五分之四，但隨后經(jīng)歷了塑化劑事件的影響，加上酒鬼酒管理層的動(dòng)蕩，酒鬼酒長(zhǎng)期低迷。

酒鬼酒最近的一次轉(zhuǎn)折是中糧收購(gòu)酒鬼酒。從2012年塑化劑風(fēng)波以來，酒鬼酒業(yè)績(jī)受到重創(chuàng)，2013年、2014年連續(xù)兩年虧損，而在中糧的入主后的2015年-2017年，酒鬼酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)55%、9%、34.13%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)190%、23%、62.18%，使酒鬼酒業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)軌道。

并且這個(gè)新東家的野心或許并不至于此，中糧在酒業(yè)的布局不僅僅只有在白酒行業(yè)布局，通過直接和間接的控股，中糧在黃酒，葡萄酒等等方面都有布局，表明中糧在酒類領(lǐng)域深耕的決心。

酒鬼酒目前作為中糧旗下唯一的白酒品牌，在品牌的影響度和銷售范圍上，只能說是區(qū)域性的一款酒，擁有一定的局限性。從銷售范圍上看，酒鬼酒的半壁江山還是在華中地區(qū)，其次是在華北，沒有走出以湘西為中心的這一個(gè)區(qū)域范圍。

而如果酒鬼酒能在中糧集團(tuán)強(qiáng)大的銷售渠道背書下，全國(guó)化布局能夠成型，這對(duì)于酒鬼酒短期的擴(kuò)張就有很明顯的助推作用。

四、總結(jié)

酒鬼酒在白酒行業(yè)中的定位不能算是平民，尤其內(nèi)參酒的推出，更能看到它向高端酒近進(jìn)軍的決心，但也要看到的是現(xiàn)在的高端白酒行業(yè)，基本上是被茅臺(tái)所壟斷的，如果還有誰(shuí)可以分一杯羹的話，五糧液和洋河也算是高端白酒的玩家。

不管是國(guó)酒茅臺(tái)，還是五糧液，都是擁有著很深的文化底蘊(yùn)，其品牌的護(hù)城河是其他酒類品牌無(wú)法比擬的。

像酒鬼酒這樣沒有一定的文化底蘊(yùn)“硬造”高端酒，其背后是像第三季度一樣巨額銷售費(fèi)用的投入，在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的白酒市場(chǎng)，像茅臺(tái)五糧液這樣的一線全國(guó)性名酒品牌也紛紛采取電商等新形式的銷售渠道來下沉銷售。

這對(duì)于酒鬼酒這種帶有區(qū)域特色的地方性的二線名酒勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生擠壓，在白酒這個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的大背景下面，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局和百億銷售的長(zhǎng)期目標(biāo)，可謂是任重而道遠(yuǎn)。

而對(duì)于投資者而言，行業(yè)的趨勢(shì)是向好的，公司的核心業(yè)務(wù)沒有出現(xiàn)問題，公司還是能夠穩(wěn)定的盈利，且估值較為合理，那么也無(wú)需過多擔(dān)心。