五糧液鐵腕整治違約經(jīng)銷商 欲奪回龍頭地位提升股價(jià)

鐵腕整治白酒市場秩序 五糧液(57.280, -0.17, -0.30%)欲奪回龍頭霸主

此前五糧液混改邀請經(jīng)銷商參股，這透露出一個信號，釋放了五糧液欲加大市場開拓力度。此次對違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行整頓，更是亮出這家企業(yè)的底氣

五糧液(000858.SZ)整頓市場動真格了。

近期，五糧液對6家經(jīng)銷商進(jìn)行違規(guī)處罰，終止合同計(jì)劃。又對川渝地區(qū)運(yùn)營商實(shí)行新品五糧液暫停發(fā)貨，同時要求各省區(qū)對轄區(qū)包括新品五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列、金裝五糧液等在內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地盤存。

自7月20日起，五糧液普五超商渠道將價(jià)格提升至969元每瓶。實(shí)際銷售有的超過1000元，不只是五糧液，茅臺的市場零售價(jià)也恢復(fù)到了1500元以上，高端白酒已全面復(fù)蘇。

五糧液也賺得盆滿缽滿，今年上半年凈利潤將近50億元，超過A股多家上市公司利潤的總和。但比起兩市第一高價(jià)股貴州茅臺(517.640, -0.82, -0.16%)，目前業(yè)界大多認(rèn)為，五糧液的股價(jià)還有上升空間，那么，五糧液對市場的整頓是否與提升股價(jià)及品牌價(jià)值有關(guān)?

整頓違約經(jīng)銷商

在過去3年白酒行業(yè)深度調(diào)整的初期，多數(shù)酒企為應(yīng)對被擠壓的生存空間，采取降價(jià)、降門檻等粗放的方式疏通渠道，依靠多品多區(qū)域廣納白酒經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售增量。如今，市場上游成本上揚(yáng)，酒企也開始漲價(jià)，提高單瓶出廠價(jià)。

9月19日，五糧液品牌管理事務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于終止六家多次多地違約銷售經(jīng)銷商剩余合同計(jì)劃執(zhí)行的通報(bào)》，終止執(zhí)行與宜賓市開元酒業(yè)有限責(zé)任公司等6家經(jīng)銷商的剩余合同計(jì)劃。

五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上述經(jīng)銷商違反了《經(jīng)銷協(xié)議》合作約定，此舉目的是維護(hù)商業(yè)合同的嚴(yán)肅性。同時，有五糧液經(jīng)銷商反映，合同終止執(zhí)行的原因?yàn)槲寮Z液認(rèn)定經(jīng)銷商竄貨，影響產(chǎn)品市場銷售。

同日，9月19日，五糧液西南營銷中心下發(fā)通知稱，即日起川渝地區(qū)運(yùn)營商新品五糧液暫停發(fā)貨，同時要求各省區(qū)對轄區(qū)包括新品五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列、金裝五糧液等在內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地盤存。

這一舉措其實(shí)早有先兆。五糧液在2016年年報(bào)中就表示，要“優(yōu)勢投放、違規(guī)減量、增量溢價(jià)”;五糧液股份有限公司董事長劉中國也表示，目前，五糧液總體產(chǎn)能達(dá)不到目前市場需求，對于違規(guī)經(jīng)銷商要縮量，用于新的地區(qū)開發(fā)。

食品產(chǎn)業(yè)評論人朱丹蓬認(rèn)為，對于五糧液這類高端品牌來說，價(jià)格和形象至關(guān)重要，有價(jià)格才有品牌。因此，他們會堅(jiān)決維護(hù)企業(yè)形象。此外，一方面處罰違規(guī)經(jīng)銷商;另一方面也會加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系。此前五糧液混改，邀請經(jīng)銷商參股。這實(shí)際是一個信號，顯示五糧液欲加大市場開拓力度。