“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”多管齊下 茅臺(tái)鐵腕控價(jià)初見成效

隨著國慶節(jié)的臨近，以及白酒市場的持續(xù)回暖，國內(nèi)各白酒企業(yè)紛紛漲價(jià)，但是這并未對(duì)終端消費(fèi)的購買熱情造成影響。

與之形成鮮明對(duì)比的是，貴州茅臺(tái)卻在忙著穩(wěn)定市場價(jià)格，并早早啟動(dòng)價(jià)格穩(wěn)定工作。除了繼續(xù)堅(jiān)持“飛天53度500ml茅臺(tái)酒終端批發(fā)價(jià)不超過1199元，零售價(jià)不超過1299元”兩條價(jià)格紅線外，公司再次通過“放量”手段來穩(wěn)定市場價(jià)格。

其中，最為明顯的是體現(xiàn)便是，繼處罰多家經(jīng)銷單位后，從8月15日起開始向市場提前投放5600噸茅臺(tái)酒，同時(shí)茅臺(tái)全體經(jīng)銷商、各專賣店和自營公司，須將年度剩余計(jì)劃的30%，通過云商平臺(tái)直面消費(fèi)者銷售，以防止惜售、囤貨。

隨著茅臺(tái)控價(jià)“組合拳”的打出，部分地區(qū)的終端銷售價(jià)格從9月上旬開始回落，而這主要受到增加投放量，以及茅臺(tái)商城1299元/瓶的價(jià)格不限量供應(yīng)影響。

可以預(yù)見到是，今年國慶節(jié)期間，茅臺(tái)市場秩序?qū)⒕S持相對(duì)平衡，加上節(jié)后需求會(huì)出現(xiàn)回落，茅臺(tái)“控價(jià)”成效也將愈發(fā)明顯，這也為接下來的元旦、春節(jié)控價(jià)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

鐵腕控價(jià)

今年3月開始，茅臺(tái)價(jià)格上漲的消息屢見不鮮，只是其漲價(jià)幅度顯然超出了所有人的預(yù)期，這對(duì)于曾經(jīng)歷數(shù)年調(diào)整的行業(yè)而言，顯然并非好事。

“2011年以來，茅臺(tái)酒的價(jià)格經(jīng)歷了‘V’字型，短短幾年，我們從2000元左右，跌到接近出廠價(jià)，最近又快速上漲，這是非理性、不正常的表現(xiàn)。”8月28日的國酒茅臺(tái)市場研討會(huì)上茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國指出。所以，要充分認(rèn)識(shí)這場穩(wěn)價(jià)格的攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要性、必要性、緊迫性，堅(jiān)決將茅臺(tái)酒價(jià)格穩(wěn)定在合理區(qū)間，既讓經(jīng)銷商、渠道商能有合理的利潤，又要讓消費(fèi)者能夠接受。

在“近期茅臺(tái)酒市場管理工作情況座談會(huì)”中，李保芳專門談及“怎么看前段時(shí)間的價(jià)格管控、價(jià)格到底該不該管控、價(jià)格到底該怎么管”三大問題。他指出：“正確把握價(jià)格走勢，已成為當(dāng)前最重大的工作”，“價(jià)格的高低，直接關(guān)系到老百姓能不能承受，同時(shí)，直接關(guān)系到茅臺(tái)能不能持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展”，他同時(shí)提出，“既要讓經(jīng)銷商有酒賣、有錢賺，又要讓老百姓買得到、喝得起，不能顧此失彼。”

茅臺(tái)北京經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長李迪平曾指出，民間資本、社會(huì)資本、游離資本、收藏資本都在借勢囤積茅臺(tái)酒，因?yàn)槊┡_(tái)酒的投資是保值且有合理回報(bào)的。盲目、不理性的投資對(duì)茅臺(tái)酒有破壞性的沖擊。

實(shí)際上，面對(duì)年內(nèi)茅臺(tái)酒價(jià)格的不斷上漲，貴州茅臺(tái)高層已經(jīng)多次表態(tài)，同時(shí)通過多項(xiàng)措施來穩(wěn)定市場價(jià)格。

4月1日，7家經(jīng)銷商因向電商平臺(tái)私自供貨，存在跨渠道銷售等行為，遭到茅臺(tái)公司處罰，其中貴州茅臺(tái)集團(tuán)旗下的電商股份有限公司也在此次處罰之列，茅臺(tái)公司“控價(jià)”的決心可見一斑。

4月25日，茅臺(tái)營銷公司下發(fā)兩道處理文件，針對(duì)16家貴州違約經(jīng)銷商以及66家中國范圍內(nèi)違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)并追責(zé)。

此次處罰原因?yàn)�，部分�?jīng)銷商存在私自向電子商務(wù)平臺(tái)供貨，跨區(qū)域銷售，損壞消費(fèi)者利益和茅臺(tái)品牌形象，擾亂市場秩序的行為，對(duì)全國范圍內(nèi)66家違約經(jīng)銷商追究責(zé)任。

對(duì)于上述66家經(jīng)銷商，貴州茅臺(tái)將采取扣除生肖酒合同全部履約保證金、解除2017年雞年生肖酒合同、暫停合同業(yè)務(wù)辦理、扣減10%履約保證金、扣減2017年約定計(jì)劃20%供貨量等舉措追究違約責(zé)任。

之所以做出打擊擾亂市場秩序的決定，還在于茅臺(tái)始終強(qiáng)調(diào)“維護(hù)消費(fèi)者利益”，要讓更多普通消費(fèi)人群有機(jī)會(huì)品嘗到茅臺(tái)酒。

這從茅臺(tái)的經(jīng)銷商會(huì)議，以及多次重要會(huì)議表態(tài)便可看出，要堅(jiān)持尊重市場、穩(wěn)定價(jià)格、科學(xué)平衡三個(gè)原則不動(dòng)搖，釀老百姓都喝得起的酒。

茅臺(tái)在給出“飛天53度500ml茅臺(tái)酒終端批發(fā)價(jià)不超過1199元，零售價(jià)不超過1299元”價(jià)格紅線的同時(shí)，還采取了其他方式來穩(wěn)定市場。

比如，加強(qiáng)市場檢查，通過巡查對(duì)囤貨、串貨、捆綁銷售等行為進(jìn)行處理，并對(duì)存在損害茅臺(tái)品牌形象、違反茅臺(tái)酒合同約定等行為，對(duì)經(jīng)銷商、茅臺(tái)集團(tuán)旗下銷售機(jī)構(gòu)或個(gè)人按照一視同仁的原則進(jìn)行嚴(yán)肅追責(zé)，真正做到“茅臺(tái)是用來喝的，不是用來炒的”。

茅臺(tái)的一系列控價(jià)措施，也獲得了經(jīng)銷商群體的理解和支持。

陜西經(jīng)銷商劉文平便表示，2010年茅臺(tái)酒價(jià)格曾出現(xiàn)飛漲，彼時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)出臺(tái)管控措施時(shí)，他還有一些想不通，“但是很快，2012年我們就嘗到了苦果，價(jià)格暴跌，整整四年，才回過神來。有了2012年的經(jīng)歷，我們對(duì)今天茅臺(tái)的價(jià)格管控就能非常理解。”

8月1日，茅臺(tái)西安經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)聲承諾，執(zhí)行公司規(guī)定價(jià)格，面向終端保證供應(yīng)。隨后，福建、湖南、遼寧等20多個(gè)省份經(jīng)銷商先后承諾，將穩(wěn)定茅臺(tái)酒市場價(jià)格。