五糧液鐵腕整治違約經(jīng)銷商 欲奪回龍頭地位提升股價(2)

行業(yè)回暖價格飆升

隨著名酒行業(yè)復(fù)蘇，2016年，五糧液兩次對核心產(chǎn)品普五進(jìn)行調(diào)價，雖然市場零售價維持了上漲態(tài)勢，但是，普五在實現(xiàn)順價方面尚有難度，原因就是部分經(jīng)銷商低價傾銷所致。

五糧液近期的動作顯示，公司將對違背合同規(guī)定、破壞市場秩序的商家采取“違規(guī)減量”。減下的量會完全投放到市場，但會實施溢價運作，每瓶增加30元。同時，按合同約定查實違規(guī)被減量的商家，不僅當(dāng)年減量不增，而且在下一年度也不會恢復(fù)之前的基礎(chǔ)配額。

其實五糧液如此有底氣進(jìn)行調(diào)整，不惜終止多家經(jīng)銷商的計劃，根本原因源于對品質(zhì)的信心，對市場的信心以及對誠信經(jīng)營的堅守。

從去年開始高端白酒價格一路猛漲，多家白酒至今都有數(shù)次提價。2017年以來，高端白酒一路高歌，茅臺酒一路沖高至1500元/瓶左右，洋河、瀘州老窖(56.100, -0.70, -1.23%)等廠商也紛紛對價格做了對應(yīng)調(diào)整。朱丹蓬認(rèn)為，對于五糧液來講，此時如果不能有效提振價格，對品牌也會造成傷害。

今年2月14日，五糧液方面對新品五糧液、五糧液1618的終端建議供貨價(不含合同費用)，和建議零售價進(jìn)行調(diào)整，其中52度普五建議零售價919元/瓶，普五恢復(fù)900元以上的水平，表明名酒行業(yè)已經(jīng)逐漸復(fù)蘇。

目前，五糧液的出廠價仍維持在每瓶739元，電商渠道52度五糧液的售價為969元，但部分地區(qū)52度五糧液的線下售價已經(jīng)突破千元大關(guān)，與今年年初760元的市場價相比，上漲超過30%。

2012年至2015年行業(yè)處于低谷時，經(jīng)銷商壓價銷售，而現(xiàn)在“無貨可供”的背景下，價格則一路飆升。茅臺和五糧液遇到同樣的問題，53度飛天茅臺酒的價格也一路飆升，為此，貴州茅臺不得不出臺控價政策，對于擾亂市場價格的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰。進(jìn)入5月份以來，雖然茅臺加大了市場投放量，但是市場貨源依然緊缺。業(yè)內(nèi)有分析人士稱，前幾年茅臺酒從2300元/瓶滑落到800多元/瓶，對茅臺品牌打擊很大，而現(xiàn)在價格又猛漲，會讓茅臺擔(dān)心重蹈覆轍。

這也是五糧液當(dāng)前需要注意的地方：既要控制價格低開，也要控制價格高走。

今年3月，李曙光成為五糧液集團(tuán)公司新任董事長。此后他帶給五糧液乃至業(yè)內(nèi)不小的震動，而他上任后的第一次發(fā)聲，就是和董事長劉中國一起給經(jīng)銷商們寫了一封感謝信。

作為上任后的首次發(fā)聲，這封感謝信中除了誠懇表達(dá)對合作者的感謝，也表達(dá)了五糧液將繼續(xù)連接各方資源，共謀發(fā)展的開放態(tài)度。

6月2日，五糧液運營商代表工作會上，李曙光在會議中表示，五糧液要重回龍頭地位，提升市場順價水平，建立渠道信心。

為了提振經(jīng)銷商信心，五糧液方面在會議上表示，將進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。在“十三五”期間，五糧液將蹄疾而步穩(wěn)，爭取提前實現(xiàn)千億元級酒業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)。

7月28日，在成都舉行的2017年中國低度白酒發(fā)展高峰論壇上，五糧液集團(tuán)董事長李曙光指出，白酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩是一個主要矛盾，產(chǎn)業(yè)的整合和集中將成為白酒行業(yè)一大發(fā)展趨勢，五糧液將通過加大力度開展行業(yè)內(nèi)并購重組，來實現(xiàn)戰(zhàn)略性規(guī)劃和跨越式發(fā)展。